Comunicare il Green Marketing

(di Giuseppe Pepe)

Oggigiorno, i consumatori sono sempre più informati, competenti e consapevoli.  Per questo le imprese che vogliono comunicare circa i temi ambientali devono adottare strategie più attente e responsabili rispetto al passato. Da circa una decina di anni, un numero crescente di enti e organizzazioni internazionali si sono fatti promotrici di un approccio alla corretta informazione ambientale, istituendo una serie di standard che definiscono i requisiti e le caratteristiche che l’informazione deve possedere per essere corretta. In tal modo il consumatore riesce a scegliere in modo più consapevole grazie ad una competizione tra le imprese sempre più corretta. Le dimensioni principali per una corretta comunicazione sono:

• Efficacia;
• Correttezza.

La prima si riferisce alla capacità che l’impresa ha nel conseguire gli obiettivi che si è prefissata, quindi in chiave di marketing la comunicazione riesce ad essere efficace allorquando è in grado di trasmettere al consumatore un messaggio chiave, influenzandone le percezioni, le aspettative e le convinzioni, in modo da modificarne le scelte d’acquisto, secondo gli scopi che l’impresa si è proposta di raggiungere con quella determinata strategia di comunicazione.

La correttezza riguarda l’ambito della veridicità e accuratezza dell’informazione, astraendo dall’efficacia. Ciò significa che, se si adottasse una strategia improntata su una comunicazione molto tecnica e dettagliata sarebbe corretta, ma non efficace poiché il linguaggio ed il livello di approfondimento utilizzati non rispetterebbero le conoscenze del consumatore medio. Solo con un tipo di informazione corretta si può conseguire un’efficacia della comunicazione di lungo periodo, tenendo conto che per correttezza si intende correttezza di contenuti, quindi veritiera, ma allo stesso tempo che si esprima usando la forma, i tempi e gli strumenti giusti.

Quindi, i canoni da rispettare sono:

• Chiarezza: le dichiarazioni delle imprese devono essere commisurate alla capacità di essere comprese dal destinatario, ovvero non devono lasciare dubbi circa l’oggetto a cui si riferisce. Altro aspetto importante è la leggibilità: il consumatore deve essere incentivato alla lettura, e a tal fine è necessario utilizzare etichettature e caratteri adeguati.
• Specificità: l’informazione deve riferirsi ad aspetti specifici e concreti, per evitare che termini quali, verde, amico dell’ambiente, eco, vengano utilizzati impropriamente per coinvolgere emotivamente il consumatore.
• Rilevanza: concentrare l’informazione su aspetti ambientali realmente significativi del prodotto, non rivendicando falsi meriti.
• Attendibilità: la comunicazione deve essere veritiera e per quanto possibile verificata; per questo bisogna accompagnare l’informazione con dati ambientali usando metodologie diffuse e scientificamente affidabili. Per garantire l’affidabilità si ricorre a certificazioni esterne da parte di un ente erogatore su cui ricade inevitabilmente la credibilità delle informazioni.