Economia Corporate Social Responsibility

CSR & Trust

di Giuseppe Pepe

Nell’economia attuale, nell’ambiente sociale e istituzionale, la capacità delle imprese di generare una ricchezza nel lungo periodo deriva dalla relazione con gli stakeholder. Per questo bisogna:

  1. Adottare un approccio olistico valorizzando i portatori di interesse;
  2. Usare come value-drivers per le imprese gli intangible assets, quali conoscenza e fiducia.

In questa prospettiva, viene rafforzato il processo di creazione del valore agendo sui trust assets. Ci sono vari modi intendere la trust collegata alla CSR.  Pivato, Misani e Tencati (2008) la considerano come una variabile in grado di spiegare l’impatto delle politiche di responsabilità sociali effettuate dalle imprese sui comportamenti dei consumatori. Russo (2007) ritiene che la fiducia sia un fattore necessario per il successo delle ricerche e lo sviluppo dei progetti, soprattutto per i mercati caratterizzati da elevata incertezza è necessaria aumentare l’efficienza e condividere il rischio. Perrini e Minoja (2008) hanno ricercato le radici della responsabilità sociale sviluppatesi nelle aziende a conduzione familiare riscontrando che i valori e la cultura dell’imprenditore determinano la politica responsabile.

Assodato che la CSR porta ad un miglioramento dei rapporti con un’ampia varietà di stakeholder, bisogna evidenziare che ogni categoria di portatori di interesse è sensibile a diversi aspetti della responsabilità sociale della stessa azienda. La CSR non si basa solo sull’etica, come abbiamo potuto constatare, ma anche su un <<enlightened self-interest >> (Smith, 2003), sottolineando come, la percezione che gli stakeholder dimostrano verso il comportamento delle imprese socialmente responsabili, si dovrebbe tradurre in preferenze di quelle imprese, aumentandone le performance finanziarie. Focalizzandoci sui consumatori, tali imprese dovrebbero essere in grado di sviluppare una forte immagine positiva attraendo e mantenendo i consumatori. Si può parlare di <<CSR associations>> (Brown and Dacin, 1997), che mostra come la CSR può colpire la consumer trust. Cerchiamo di capire meglio il motivo. La responsabilità sociale è sicuramente un fattore che può migliorare la qualità della relazione tra azienda e consumatore (Bhattacharya, Korschun, Sen, 2009), fornendo benefits e vantaggi agli stakeholders attraverso la sua attività di CSR e non agendo in maniera opportunistica. Accurate ricerche mostrano, però, come l’abilità del consumatore ad identificare accuratamente le attività socialmente responsabili sia bassa; ciò provoca un incentivazione da parte delle aziende a concentrare i propri sforzi sulla comunicazione modificando la reputazione aziendale ma solo in apparenza, senza incidere sulla reale sostenibilità dei processi produttivi adottati. Questo processo permette di guadagnare la fiducia del consumatore, mentre le imprese che non evidenziano i loro investimenti con una giusta comunicazione non riusciranno ad acquisire una giusta riconoscenza dal mercato.

La fiducia è un costrutto di natura multidimensionale e può essere applicata a differenti livelli di analisi: interpersonale, di intergruppo o interorganizzativa. <<Trust has been defined as the trustor’s expectation that the trustee is willing to keep promises and to fulfill obligations>> (Rotter, 1971; Barber, 1983; Dwyer et al, 1987; Hagen and Choe, 1998). L’aspettativa è basata sul livello di competenza, onestà e altruismo del fiduciario. Tale concetto ha assunto un’elevata importanza sia nel marketing che nel management, permettendo di distinguere le seguenti tipologie di trust (Castaldo, 2007):

  • Calculative trust: è basata su una convenienza economica, ovvero, il trustor crede che il trustee ha un interesse personale nel perseguire determinati obiettivi,  misurando costi e benefici del fiduciante e fiduciario;
  • Cognitive trust: si fonda sulle specifiche competenze, modo di comportamento e capacità che il trustor ha del trustee;
  • Value-based trust: solitamente questo tipo viene utilizzato in relazioni avanzate quando le parti si conoscono e stabiliscono un alto livello di interdipendenza.

Oltre le varie tipologie e livelli, la fiducia assume particolare rilievo quando il trustor è esposto ad un rischio. Infatti, <<Trust can also be defined as the willingness to take risks,or the willingness to be vulnerable to another party.>> In ogni caso <<a typical aspect of trust is that it allows risk taking in relationship>> (Mayer et al., 1995). La trust può essere responsabile del successo/insuccesso delle aziende socialmente responsabili. Queste ultime possono raggiungere un vantaggio competitivo nelle aree dove la fiducia è di fondamentale importanza per determinare la scelta d’acquisto del consumatore. Quindi, gli investimenti in responsabilità sociale dovrebbero essere accompagnati da altri investimenti in una determinata linea di prodotto dotata di una particolare social responsability, apprezzata da particolari stakeholder coinvolti. In conclusione, si evince che la trust svolge un ruolo importante come variabile di mediazione, così come gli intangible assets, l’immagine, la brand-equity godono di una importanza strategica nel disegno di un impresa.

Bibliografia

Bhattacharya CB, Korschun D, Sen S. 2009. Strengthening stakeholder-company relationships through mutually beneficial corporate social responsibility initiatives. Journal of Business Ethics 85(2): 257-272.

Brown TJ, Dacin PA. 1997. The company and the product: corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing 61(January):68-84.

Castaldo S.,Perrini F., Misani N., Tencati .,(2009). The missing link between corporate social responsibility and consumer trust: The case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics,84:1-15.

Mayer, R.C., J.H. Davis and F.D. Schoorman: 1995, An Integrative Model of Organizational Trust, Acaedmy of Management Review 20(3), 709-734.

Perrini F., Minoja M., (2008), Strategizing CSR: evidence from an Italian medium-sized, family-owned company, Business Ethics: A European Review, 17(1), pp. 47-64.

Perrini F., Tencati A.(2008), Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d’impresa, Egea, Milano.

Perrini F.,Castaldo S.,Misani N.,Tencati A.,(2010).The impact of social responsibility associations on trust in organic products marketed by mainstream retailers: a study of italian consumers.Business Strategy and the Environment,19:512-526.

Rotter, J.B.:1971, Generalized Expectancies for Interpersonal Trust, American Psychologist 26,443-452.

Smith NC.2003. Corporate social responsibility: whether or how? California Management Reviewi 45(4):52-76.

 

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