Economia Corporate Social Responsibility

Green Marketing e lo sviluppo dei suoi consumer

(di Giuseppe Pepe)

1. L’evoluzione del Green Marketing

“Green Marketing is a relative concept, as different people and countries will have different perceptions of what it constitutes according to their perceptions which will change over time” (Peattie, 1995). “The development and marketing of products designed in a manner that is sensitive or responsive to ecological concerns” (American marketing association, 2007).
Un’impresa, in generale, riesce a ottenere un vantaggio competitivo sostenibile quando riesce a mantenere un determinato livello di profittabilità media per un numero di anni (Hill and Jones, 2004). Sostenibilità e green-marketing è un binomio che si declina perfettamente come se fosse un unico concetto, in quanto l’uno richiama incessantemente l’altro creando una combinazione che permette di agire e produrre per soddisfare i bisogni presenti senza compromettere l’abilità di soddisfare i bisogni delle future generazioni (Peattie, 1995). Un ruolo importante gioca nelle strategie di differenziazione il Green Marketing, inteso anche come strategia di posizionamento sul mercato che si instaura nel breve e medio periodo, focalizzando l’attenzione sul tema della sostenibilità come vera e propria leva competitiva. Azioni verdi sono il primo passo per un rafforzamento della CSR, progettandole con l’obiettivo di promuovere le caratteristiche di eco-efficienza dei prodotti e processi produttivi oppure creando uno stretto collegamento tra sostenibilità e identità del marchio/prodotto, tale da rafforzare la relazione con il consumatore. Il marketing verde prende forma con l’obiettivo principale di sviluppare e valorizzare i prodotti e servizi che sono in grado di generare un ridotto impatto ambientale, rispetto alle alternative offerte sul mercato.

Tipo di consumatore

Le strategie di marketing ambientale si sono sviluppate sulla tendenza dei consumatori ad esprime le loro decisioni di acquisto, compiendo quindi una scelta consapevole e premiando in questo modo le aziende impegnate sul fronte dell’ecologia preferendo prodotti “sostenibili” dal punto di vista ambientale, etico e sociale. Appena iniziarono a svilupparsi le prime esperienze green le imprese, partendo dalla convinzione che i “consumatori green” fossero un fenomeno di nicchia legato alle caratteristiche socio-economiche di specifiche categorie di individui, adottarono una segmentazione spinta del target di mercato. Questo approccio si è dimostrato nel corso del tempo fuorviante, poiché non esiste un consumatore “tipo” che si orienti in tutte le situazioni che si creano alle scelte di acquisto ecologiche, quindi disposto ad acquistare il prodotto solo perché ecologico prescindendo dalle altre prestazioni (qualitative ed efficacia d’uso). Oggigiorno, sappiamo che esistono diverse tipologie di consumatori che, in determinate circostanze, sono propensi all’acquisto di prodotti ecocompatibili. Le imprese che vogliono perseguire strategie di marketing ambientale devono accompagnare all’analisi del consumatore una valutazione delle dinamiche di mercato, per capire quali sono i singoli fattori che motivano l’acquisto dei prodotti ecologici. I consumatori chiedono la certezza di poter effettivamente contribuire a migliorare l’ambiente, acquistando i prodotti “verdi”, ma contemporaneamente le prestazioni funzionali ed estetiche del prodotto devono essere analoghe a quelle dei prodotti convenzionali. In quest’ottica si considerano le prestazioni ambientali come parte integrante della qualità del bene; ciò influenza inevitabilmente la progettazione dei prodotti e la ricerca dei materiali innovativi che sono in grado di accoppiare elevate performance con un impatto ambientale ridotto.

Il produttore deve rendere visibili e tangibili i benefici ambientali legati alla scelta del prodotto. Infatti, la vera sfida del green-marketing è far conoscere i miglioramenti ambientali derivanti dal consumo dei prodotti scelti dal consumatore, per convincere quest’ultimo della sua utilità nel tutelare l’ambiente. Nella maggior parte dei casi il consumatore deve utilizzare il prodotto per sperimentare l’effettivo miglioramento ambientale.
Gli utenti hanno nuove preoccupazioni, dubbi e paure: per questo motivo siamo gradualmente passati dal Marketing 1.0 (la scelta del prodotto avveniva su basi funzionali), passando per il Marketing 2.0 (la scelta era emozionale), per arrivare al Marketing 3.0 (socialmente responsabile). In un mondo dove la società è sempre più interconnessa le aziende devono applicare una politica sostenibile che sia trasparente agli occhi di tutti.

Bibliografia

Peattie, K.(1995) Environmental marketing management. Great Britain: Pitman publishing.

Hill, C. and Jones, J. (2004). Strategic management an integrated approach. U.S.A.: Houghton Mifflin Company.

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