Economia

Il processo di definizione dei display per il retailer

(di Alessio Abbate)

La definizione dei display per il retailer è strattamente connessa alle scelte strategiche riguardanti le altre leve del category mix (assortimenti, prezzo, promozione). L’introduzione di un nuovo prodotto in assortimento (e l’eliminazione di un altro prodotto) o una modifica alla scala prezzi comportano, di norma, la verifica e la revisione dei criteri espositivi per la categoria/segmento in esame.

Il processo di definizione degli assortimenti consiste nei seguenti passaggi:

a)      Analisi dei ruoli delle categorie

b)      Analisi del comportamento d’acquisto e criteri di localizzazione della categoria

c)      Mappatura degli spazi espositivi disponibili per la categoria

d)     Scelta dei criteri espositivi a scaffale

e)      Calcolo delle quote spazio per i segmenti merceologici individuati

La seguente Figura descrive sinteticamente le singole fasi del processo in analisi.

Fig1

Gli aspetti maggiormente critici del processo sono riportati di seguito.

1)      Attribuzione dei ruoli alle categorie: l’attribuzione di un ruolo economico alle categorie è un processo agevole. L’aspetto più complesso è la definizione dei ruoli di mercato, sulla base dell’orientamento prevalente del cliente alla marca (es., pasta di semola, succhi di frutta, biscotti) o al segmento (es., yogurt). L’osservazione sul negozio del comportamento dei clienti è utile anche a questo scopo.

2)      Bilanciamento tra esigenze del cliente e performance: l’obiettivo del processo di definizione dei display è bilanciare la shopping experience dei clienti con lo sfruttamento ottimale della redditività dello scaffale. Spesso gli aspetti di efficacia e di efficienza sul negozio non collimano, per cui occorre individuare in maniera puntuale su quali categorie ‘investire’ e su quali recuperare risorse, anche in termini di costruzione dei display.

3)      Metriche per la valutazione dei display: ogni categoria ha un determinato ruolo (di cassa o di traffico) e contribuisce in questo modo al raggiungimento dell’obiettivo complessivo (aumentare il livello di margine a valore). Per questo motivo è utile individuare più metriche per la valutazione della ‘redditività’ dello scaffale.

4)      Attribuzione delle quote spazio in funzione delle quote di mercato: questo processo è un ottimo punto di partenza, ma non necessariamente è il punto di arrivo. Occorre confrontare le quote interne con quelle di mercato per comprendere i songoli brand che ruolo hanno per i clienti del retailer. In alcuni casi le quote spazio devono essere assegnate ad alcuni segmenti per garantire un assortimento al cliente, indipendentemente dalla redditività che producono.

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