Economia

Il processo di pricing per il retailer

(di Alessio Abbate)

La definizione del pricing per il retailer è un aspetto cruciale, in quanto incide sia sui margini del distributore sia sulla percezione di convenienza da parte del cliente del sistema d’offerta dell’insegna.

Il processo di definizione del prezzo per ciascuna categoria consiste nei seguenti passaggi:

a)      definizione dei competitor da monitorare;

b)      definizione dei criteri per la costruzione del paniere di referenze da rilevare;

c)      organizzazione delle attività di rilevazione;

d)     decisione commerciale sull’adeguamento prezzi.

a. Definizione dei competitor da monitorare

Un retailer con una rete molto estesa e un elevato numero di competitor non ha la necessità di confrontarsi con tutte le insegne della concorrenza per adeguare i propri prezzi. Occorre invece mappare i competitor più aggressivi, sulla base del numero dei punti vendita ‘minacciati’ e del valore del fatturato a rischio.

b. Definizione dei criteri per la costruzione del paniere di referenze da rilevare 

Occorre per prima cosa definire i ruoli delle categorie in termini di pricing. A tal fine è necessario valutare il comportamento d’acquisto dei clienti (sensibilità nei confronti del prezzo, della qualità-marca o del rapporto qualità/prezzo) e il grado di maturità del settore (es., livello di presenza di innovazioni di prodotto).

Quante referenze includere nel paniere oggetto di rilevazione? Il numero totale di referenze da includere nel paniere dipende dal settore-canale di riferimento ed è funzione della strategia aziendale. Il numero può essere tuttavia stabilito secondo un processo bottom-up, a partire dal numero di referenze che generano l’80% del fatturato: la ripartizione per ciascun settore/reparto/categoria/famiglia deve essere guidata dall’incidenza di vendita della categoria nel periodo. Per il reparto dalla sua incidenza nel settore, e così via.

Ogni quanto tempo occorre ricostituire il paniere? La scelta del tasso di rotazione del paniere dipende dalle stagionalità delle categorie incluse: nell’ortofrutta, ad esempio, in media per due mesi costituiscono un buon periodo per la revisione del paniere. La frequenza di rilevazione, generalmente mensile, è funzione dei tempi di reazione/adeguamento listini al pubblico dei competitor (es., nell’ortofrutta normalmente la frequenza di rilevazione è settimanale).

Quali referenze includere nel paniere? La regola ‘base’ delle referenze che definiscono l’80% delle vendite, può costituire un ottimo punto di partenza. I clienti, infatti, non ricordano i prezzi di tutti i prodotti che acquistano, ma ricordano di più i prezzi dei prodotti che acquistano spesso. Maggiore rotazione per il retailer potrebbe tuttavia significare un elevato livello di penetrazione della referenza nel mercato, non necessariamente un elevato livello di frequenza di acquisto. Per questo motivo, occorre integrare l’analisi dell’incidenza sulle vendite con i dati di CRM-fidelity. Oltre alle referenze risultanti dalle analisi quantitative, è opportuno includere anche le aperture di scala e i prodotti a marchio.

c. Organizzazione delle attività di rilevazione

Per i freschissimi (ortofrutta, carni, pescheria, salumeria-gastronomia), la rilevazione è generalmente svolta dai capi reparto, coordinati dallo Specialista Merceologico/ispettore o dal buyer. Si tratta infatti di un settore i cui prodotti non sono facilmente confrontabili e occorre considerare assieme al prezzo gli aspetti qualitativi legati alla morfologia dei prodotti (es., calibro, pezzatura, taglio anatomico, ecc.) Per gli altri settori, di norma, la fase operativa della rilevazione è affidata ad agenzie esterne.

d. Decisione commerciale sull’adeguamento prezzi

Sulla base dell’output delle rilevazioni, il category manager definisce la politica di pricing in base alla scala prezzi della categoria, per poi negoziare il prezzo d’acquisto dei singoli prodotti con il fornitore in funzione del margine obiettivo. Le decisioni alternative inerenti il prezzo sono tre, come mostrato in seguito:

1)  politica aggressiva verso il competitor più forte: la scelta è vincente in caso di possibilità di applicare una strategia di leadership di costo, altrimenti conduce soltanto ad una guerra di prezzi;

2)  politica di allineamento verso il competitor più forte (o verso il prezzo medio su piazza);

3) politica non aggressiva (prezzo superiore alla media dei competitor per recuperare margine): la scelta è vincente in caso di possibilità di applicare una strategia di differenziazione (fornendo ad esempio maggior servizio in termini di pulizia, ordine, personale, freschezza, ecc.), altrimenti il cliente può giudicare il retailer fuori mercato e preferire la concorrenza.

Il prezzo delle referenze va impostato per ogni linea prezzo, avendo cura di far coincidere il numero di linee prezzo con il numero di cluster promozionali.

 

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