Economia

La definizione dei cluster promozionali per il retailer

(di Alessio Abbate)

L’individuazione del numero di cluster promozionali per un retailer che gestisce una rete di negozi su diverse aree territoriali è un tema affascinante e complesso al tempo stesso.

Si parla di cluster promozionali per intendere diverse ‘edizioni’ o varianti di volantino promozionale. In realtà, i cluster possono differire in maniera più o meno significativa in base alla tipologia di variazione (es., ‘varianti di nero’ o ‘varianti di colore’, numero di pagine, modalità d’impaginazione, ecc.) A ogni tipologia di variante corrisponde una determinata voce di costo (ad es., il costo è inferiore per le variazioni di nero rispetto a quelle di colore). La quantificazione delle diverse voci di costo (carta, stampa e distribuzione) costituisce pertanto un elemento critico del processo. A questi costi vanno aggiunti quelli di natura organizzativa: gestire volantini diversi comporta un costo del lavoro superiore, sia per il marketing, sia per l’ufficio commerciale. D’altra parte, se i volantini non sono in grado di rispondere efficacemente alle attese dei clienti nelle singole ‘piazze’ in cui il retailer opera, si generano invece dei costi opportunità lato cliente. L’obiettivo cui il retailer dovrebbe tendere è pertanto quello di bilanciare il presidio dell’efficienza (rispetto ai costi economici e organizzativi) legati alla gestione delle diverse edizioni di volantino rispetto all’efficacia lato cliente dei volantini.

L’analisi dei volantini dei competitor per ogni cluster gestito è una fase essenziale del processo. Quali variabili analizzare? Di seguito si riporta un esempio:

  • il numero di pagine complessivo,
  • la durata della promozione
  • il contenuto della copertina (prodotti o solo il tema?)
  • il contenuto dell’ultima pagina
  • l’indicazione dei prezzi di partenza e della percentuale di sconto
  • la presenza di spazi dedicati a fornitori
  • la modalità di evidenza dei prodotti con un maggiore contenuto promozionale
  • la composizione del paniere di prodotti con un maggiore contenuto promozionale
  • la sequenza delle diverse promozioni (es., ‘promozione per tutti’, ‘promozione solo i per i possessori di carta fedeltà’, ecc.)
  • la sequenza merceologica (o, eventualmente, per bisogno) dei prodotti
  • l’incidenza della numerica per settore e reparto
  • la variazione di incidenza della numerica nei diversi cluster
  • ecc.

Le variabili che definiscono i diversi cluster promozionali, normalmente, sono:

  • il format ( il ‘ruolo’) del negozio
  • l’area territoriale di cui il negozio fa parte (alla quale sono, di norma, associate linee prezzo omogenee)

La matrice di clusterizzazione assume pertanto una forma del tipo indicato nella seguente Figura:

Figura 1

Nell’esempio in Figura, la matrice di clusterizzazione è una 4×4. Ciò significherebbe gestire 16 diversi cluster promozionali. In base all’analisi dei costi e dei competitor, potrebbe rendersi necessario ridurre il numero di cluster da gestire. A tal fine, occorre ‘accorpare’ alcuni cluster. Il criterio di accorpamento può seguire una logica di integrazione verticale oppure orizzontale.

L’impatto sulle performance di queste scelte è molto diverso:

– accorpando verticalmente (es., super e superstore), si genera un costo dovuto alla fusione di linee prezzo che dipende dalla dimensione dei negozi (accorpare mini e super è normalmente più oneroso che accorpare super e superstore), mentre eventuali differenze in termini di prodotti possono essere gestite con una comunicazione in quarta di copertina (es., ‘alcuni prodotti sono disponibili solo nei superstore’);

– accorpando orizzontalmente (es., super Area 1 e super Area 2), il costo legato alle linee prezzo è maggiore, perché cambia la struttura competitiva nelle due aree territoriali, mentre le differenze tra prodotti non possono essere gestite agevolmente (es., ‘alcuni prodotti sono disponibili solo nell’Area 1’).

L’impatto di una variazione dei cluster promozionali (in termini di numero e composizione) deve essere quantificato da un punto di vista economico. A tal fine occorre considerare le seguenti voci di costo:

  • costi legati agli aspetti organizzativi
  • costi legati all’efficacia dei volantini lato cliente
  • costi legati alla rete vendita
  • costi di marketing (carta, stampa, distribuzione)
  • costi opportunità (margine perso a causa del disallineamento fra linee prezzo e cluster promozionali)
  • investimento promozionale
  • ecc.

Attraverso la stima del rendimento medio promozionale atteso, è possibile infine rapportare il rendimento al totale dei costi per definire un indice di redditività. Questo indice è utile per confrontare le diverse alternative di composizione dei cluster.

 

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