Economia

La struttura del sistema dell’arte (quarta parte)

(di Marco Guenzi)

Questo articolo conclude l’analisi delle figure che costituiscono il sistema dell’arte, vale a dire quella comunità di individui e istituzioni che, ponendo in essere un intricato intreccio di relazioni sociali ed economiche, costituisce il contenitore all’interno del quale l’arte, come fenomeno culturale, si muove e si sviluppa. In particolare mancano all’appello le associazioni e i nuovi spazi espositivi, gli Internet Art Hub e una serie di figure minori, che si potrebbero definire ancillari, del sistema; ma soprattutto sarà interessante in ultima analisi esaminare il ruolo del pubblico nelle sue due accezioni: di intervento istituzionale da una parte e di comunità di semplici appassionati dall’altra.

Le associazioni culturali e nuovi spazi espositivi

Le associazioni culturali sono organizzazioni senza scopo di lucro che si occupano di organizzare eventi e diffondere la cultura in ambiti specifici. Negli ultimi decenni esse hanno trovato un buon terreno fertile per svilupparsi, sia nel nostro paese, che in diversi contesti istituzionali.

Nell’ambito dell’arte contemporanea un fattore che sta determinando fortemente la crescita delle associazioni culturali è la struttura stessa del sistema dell’arte, che non prevede la possibilità per gli artisti emergenti al di fuori dell’ambito commerciale di trovare (se non a proprie spese) spazi espositivi. Ciò è determinato dal fatto che ai giovani artisti non rappresentati è preclusa la possibilità di esporre attraverso il circuito museale. Allo stato attuale l’unica vera alternativa per sviluppare la propria carriera, fino ad arrivare ad esporre in un museo, è rappresentata dal riuscire ad entrare nelle grazie delle gallerie.

Le associazioni culturali si propongono quindi di venire in soccorso di quelle voci che rimangono escluse fuori dal coro, fornendo loro la possibilità di essere ascoltate al di là del loro valore commerciale e divengono uno strumento fondamentale nelle politiche pubbliche atte alla promozione dei valori culturali. Esse mettono a disposizione spazi molto interessanti, spesso ricavati in immobili in disuso, a cui il singolo artista non avrebbe modo di accedere singolarmente.

Ma ciò che questa parte marginale, rimasta inascoltata, del sistema vuole rivendicare negli ultimi decenni è il diritto per l’artista, oltre che alla produzione, anche alla diffusione in modo libero della sua arte. Questa tendenza, cioè l’utilizzo dell’ambiente pubblico come mezzo direttamente espositivo, che ha radici nella land art sviluppatasi negli anni ’70, è sfociata più recentemente nella street art, dove, senza dover chiedere permessi di sorta ai guardiani delle porte del mondo dell’arte che conta, le opere entrano in contatto diretto con il pubblico per mezzo del paesaggio urbano e metropolitano. Come ora si vedrà, nella stessa direzione va, seppur utilizzando mezzi virtuali, l’arte diffusa per mezzo di Internet.

Gli Internet Art Hub

Per Internet Art Hub si intendono quei siti web il cui compito è la diffusione tramite strumenti telematici dell’arte nei suoi aspetti culturali, sociali e commerciali. In realtà non esiste una unica tipologia di Internet Art Hub, ma piuttosto diverse categorie di siti che si occupano dei molteplici aspetti dell’arte[1].

Naturalmente questo fenomeno è recentissimo, legato al diffondersi di Internet come mezzo di comunicazione. Esso sta modificando profondamente le forme di diffusione e fruizione dell’arte: si vedano ora in concreto le diverse forme in cui gli Internet Art Hub si sono configurati.

Dal punto di vista culturale in primis troviamo i siti vetrina (o blog) degli artisti, in gran parte marginali nel sistema, che cercano appunto, secondo un fenomeno denominato the long tail, di avere qualche visibilità attraverso questo canale. In realtà il raggiungimento della notorietà su Internet risulta ugualmente arduo, in quanto soggetto alle leggi del web, che tuttavia talvolta seguono logiche imprevedibili (si veda ad esempio il fenomeno dei contenuti virali).

Una seconda categoria è costituita dai siti dei musei, che espongono in maniera virtuale le proprie collezioni (alcuni sono in grado di simulare visite in 3D), e dai blog/riviste on-line che parlano di arte da un punto di vista culturale. E’ da citare nella categoria il Google Art Project, che però al momento attuale sembra in uno stato asfittico.

La categoria che forse si è maggiormente sviluppata è quella della segnalazione degli eventi, con notizie e recensioni connesse. Questo genere di siti sono in grado di darti un’idea di ciò che succede ogni giorno nella tua città e più in generale nel mondo dell’arte: è possibile ricevere le informazioni consultando il sito web, in abbonamento o su smartphone, dove una app, che utilizza la geolocalizzazione, è in grado di mostrare ciò che succede intorno a noi.

Nella loro dimensione sociale troviamo come Internet Art Hub le comunità virtuali per appassionati d’arte, in cui le diverse figure del sistema possono entrare più facilmente in contatto tra di loro, mostrare la propria arte, commentare quella degli altri, dare delle preferenze, nonché scambiarsi informazioni su tutto quello che succede nel mondo reale.

Infine si sono sviluppati hub finalizzati alla commercializzazione dell’arte: vi troviamo i siti vetrina delle gallerie o delle fiere, che in genere preferiscono non vendere direttamente su Internet, onde evitare di rendere pubblici i prezzi delle loro opere, ma utilizzarlo ai soli fini espositivi. E’ da rilevare che alcune gallerie, specie quelle più importanti, considerano la loro attività come elitaria, basata su clienti selezionati e affidabili. Per questo offrono servizi esclusivi ad utenti cui offrono le credenziali di accesso in un’apposita area clienti. Alcune gallerie di punta, come Gagosian, hanno poi creato applicazioni di tipo mobile per aggiornare la loro ristretta clientela sulle ultime offerte commerciali[2]. Le fiere on-line, che simulano il funzionamento delle fiere del mondo reale, hanno lo scopo di mettere in contatto il gallerista con il collezionista, il quale senza muoversi dalla propria poltrona può visionare e comparare le diverse offerte sul mercato. Si segnalano poi alcuni siti, in buona parte dei casi non collegati direttamente alle gallerie esistenti[3], che, agendo come cani sciolti, fanno e-commerce d’arte, cioè vendono opere direttamente on-line, per lo più di basso costo e di bassa qualità artistica.

Se le quotazioni delle gallerie sono in genere tenute riservate, esiste tuttavia, per un numero limitato di artisti, cioè quelli battuti all’asta, la possibilità di sapere il valore indicativo delle loro opere. Questo servizio, cioè quello di fornire informazioni riguardanti le quotazioni degli artisti, è disponibile on-line su alcuni siti che raccolgono in grandi database tutti i prezzi delle opere battute all’asta a livello mondiale. Esistono poi siti che svolgono una funzione di ranking, cioè costituiscono graduatorie sulla base non delle sole quotazioni, ma anche di eventi come mostre in gallerie, spazi associativi e musei o premi, in modo da fornire una misura indicativa del valore culturale degli artisti e quindi indirettamente di un loro possibile futuro valore commerciale.

Sempre sul lato della commercializzazione le principali case d’asta hanno implementato piattaforme on-line, sia web che mobile, che consentono ai collezionisti di partecipare alle aste da remoto. A causa dei numerosi problemi tecnici che possono venirsi a creare nei collegamenti, queste piattaforme vengono tuttavia utilizzate solo per opere di valore medio-basso, sotto i 50.000 euro, mentre non trovano applicazione nelle aste serali dove vengono trattati i pezzi di maggior pregio[4].

Si nota infine che l’introduzione di Internet ha portato a una estemporaneità delle situazioni, dove l’offerta e la fruizione dell’arte è spesso casuale e fuori dai normali schemi imposti dalle istituzioni, le relazioni sociali nonché quelle commerciali non sono più basate sulla conoscenza diretta, ma sono impersonali e seguono un approccio diretto[5].

Le figure ancillari

Il sistema si serve poi di una moltitudine “servizi ancillari”[6], il cui scopo è quello di facilitare lo svolgimento delle diverse attività nel settore. Si citano:

–          Avvocati

Si occupano della consulenza legale in ambito artistico, soprattutto per le gallerie (per la contrattualistica con artisti e collezionisti) e le case d’asta (per la definizione di tutti gli aspetti della vendita). Particolarmente in auge sono inoltre le questioni rilevanti il diritto d’autore (soprattutto in relazione alla nascita di nuove forme espressive come la fotografia e la video-arte), le nuove tecnologie di riproduzione tridimensionali e questioni di natura economica come il diritto di seguito.

–          Agenzie di gestione dei diritti d’autore

Si occupano di far applicare le normative e riscuotere i relativi diritti per conto degli artisti. In Italia la SIAE si occupa della riscossione del diritto di seguito.

–          Assicuratori

Sono incaricati di gestire tutta la parte assicurativa inerente al trasporto e all’esibizione di opere presso il pubblico. Interfacciano quindi prevalentemente con musei e fondazioni private, ma forniscono servizi anche a gallerie e case d’asta.

–          Aziende di stoccaggio, spedizionieri e trasportatori

Forniscono servizi a 360 gradi sul lato della logistica delle opere d’arte, collaborando principalmente con musei, fondazioni private e collezionisti per gli scambi di opere, nonché con gallerie e case d’asta.

–          Aiutanti di galleria

Sono impiegati della galleria con compiti in genere di relazioni pubbliche, prevalentemente nei confronti dei collezionisti. Spesso sono di sesso femminile e di gradevole aspetto (gallery girl) in modo da corteggiare (soprattutto alle fiere) i collezionisti, ma anche di respingere, facendo da filtro, gli artisti e genere i visitatori che fanno domande inopportune (ad esempio chiedere indistintamente i prezzi delle opere)[7].

–          Economisti dell’arte

Svolgono il compito di studiare i meccanismi che regolano il mercato dell’arte, facendo luce sulle le inefficienze di quest’ultimo, sulle determinanti dei prezzi e sui possibili interventi pubblici al fine di avere una valorizzazione della produzione artistica.

–          Giornalisti

Lavorano per quotidiani o riviste, generiche o specializzate, cartacee o on-line, per trasmissioni televisive o radiofoniche, scrivendo e parlando di arte. Hanno la funzione di informare un vasto pubblico, per lo più non addetto ai lavori, di ciò che avviene in questo mondo, nonché di attirare l’interesse generale verso l’arte contemporanea.

–          Istituzioni che offrono servizi finanziari applicati all’arte

Sono di rilevanza strategica soprattutto per le opere del segmento più alto del mercato, i cui costi molto elevati richiedono spesso un piano di finanziamento accessorio all’acquisto. Questi servizi accompagnano spessissimo le acquisizioni all’asta e le trattative private operate da broker e mercanti d’arte.

–          Uffici stampa

Svolgono il compito di diffondere le comunicazioni in primis degli eventi culturali e più in generale di tutto ciò che succede nel mondo dell’arte. Il loro valore aggiunto risiede nelle liste di distribuzione costituite attraverso contatti personali e sottoscrizioni (spesso via Internet) e nel sapersi muovere nel mondo della comunicazione artistica, promuovendo gli eventi attraverso i maggiori periodici stampati e on-line. In genere interfacciano con gallerie, musei e case d’asta.

Il pubblico (le istituzioni)

Le istituzioni hanno il dovere di intervenire sul mercato dell’arte contemporanea in quanto essa rappresenta un bene pubblico (di tipo culturale), che produce “esternalità positive”[8] e in quanto tale va difeso e sostenuto. In particolare un intervento pubblico è necessario in un mercato i cui meccanismi di selezione, valutazione e contrattazione delle opere non risultano essere efficienti, ma tali da penalizzare il surplus totale (cioè il valore aggiunto) prodotto dal settore.

Il ruolo istituzionale nei confronti dell’arte contemporanea si esplica in diverse direzioni e a diversi livelli[9]. Un primo campo di intervento consiste nella regolamentazione del mercato e gli organi preposti a questo compiti sono quelli legislativi. In questo senso l’obbiettivo è quello di renderlo più efficiente, liquido e trasparente.

Un secondo campo d’azione è costituito dalle politiche fiscali (a cui possiamo accomunare il diritto d’autore), dove tramite l’imposizione è possibile intervenire e (almeno parzialmente) sanare le distorsioni presenti sul mercato, nonché utilizzare gli importi riscossi per fini redistributivi in sostegno di anelli deboli (come ad esempio gli artisti emergenti) all’interno del sistema dell’arte.

Un terzo ambito di intervento è quello dell’attuazione di politiche pubbliche, di tipo economico, sociale e fiscale, atte a sostenere l’arte attraverso interventi diretti e indiretti: sono spesso gli enti locali, sovvenzionati attraverso fondi pubblici, ad attuare tali politiche[10]. Si sottolinea a proposito che il bene arte acquisisce un valore nel momento in cui esso è messo di fronte ad un pubblico e non quando esso è prodotto. Accanto alla qualità è quindi necessario perseguire un obbiettivo di diffusione dell’arte, e più in particolare, come si è finora evidenziato, va supportata l’arte che non trova rappresentazione nei circuiti tradizionali.

Il pubblico (gli spettatori)

Il pubblico è costituito dai visitatori che partecipano senza un ruolo definito, in semplice qualità di interessati, agli eventi organizzati dal sistema, quali mostre in musei, gallerie e istituzioni no profit, fiere, biennali e altri eventi collaterali.

Gli spettatori costituiscono all’interno del sistema un soggetto passivo, nel senso che non sono coinvolti, se non indirettamente, nelle decisioni portate avanti nel mondo dell’arte. Un po’ come nel settore della moda, in cui le tendenze del momento sono contrassegnate dalle scelte operate dall’alto dai maggiori stilisti in accordo con le case di produzione e le riviste specializzate, e la massa segue più o meno indistintamente i dettami che vengono dall’alto, così anche nel mondo dell’arte le decisioni che influenzano il successo degli artisti sono praticamente indipendenti dal giudizio dei visitatori, che da parte loro non possono far altro che prendere atto di quelli che al momento sono i rappresentanti dell’arte contemporanea. Non solo: si può dire che lo spettatore non venga preso molto in considerazione da chi tiene in mano le leve del sistema. Egli viene considerato alla stregua di chi non ha gli strumenti per comprendere un linguaggio criptico appannaggio di pochi eletti e quindi per intuirne gli sviluppi.

A prima vista l’unico mezzo che oggi il pubblico ha a sua disposizione per farsi sentire è la partecipazione in massa agli eventi (o viceversa il loro boicottaggio), in cui esso diviene in termini rappresentativi una cifra (il numero dei visitatori) indicatrice del successo o insuccesso della manifestazione, nonché in termini economici del suo appeal sul mercato. Da questo punto di vista gli spettatori sono in grado di influenzare i curatori e la critica (almeno la più influenzabile) in un verso piuttosto che in un altro.

Elemento fondamentale di rivendicazione del ruolo del pubblico è il passaparola, una volta portato avanti oralmente, ora amplificato dall’utilizzo della posta elettronica e dei social network, che l’appassionato mette in atto in chiave compartecipativa, nel tentativo di coinvolgere negli eventi la propria cerchia di amici e conoscenti. Ma il pubblico in realtà svolge, oltre a quella di far presenza, una funzione ben più importante, e cioè di fare da cassa di risonanza per il dibattito sull’arte. Questo aspetto ne rivaluta il rango, rendendo plausibile nel futuro e la fine dell’ostracismo nei suoi confronti e una democratizzazione del sistema: senza un schiera di appassionati che esprimono un (seppur quasi del tutto ininfluente) giudizio sul lavoro degli artisti i galleristi che devono scegliere un artista piuttosto che un altro avrebbero difficoltà ad orientarsi, come ad una bussola cui manca il polo magnetico; gli stessi collezionisti si sentirebbero spaesati senza un feed-back di chi visita le loro collezioni; i critici hanno bisogno che il pubblico gradualmente capisca il loro punto di vista avanguardistico, fino ad abbracciarlo calorosamente.

Conclusioni

Negli ultimi decenni si è assistito ad un profondo cambiamento della struttura del sistema dell’arte[11], che ne ha evidenziato alcune tendenze. Da una parte il mercato, almeno nel suo segmento più alto, è diventato globale (globalizazion) sviluppandosi soprattutto nei paesi emergenti (come Cina, Russia, India e Brasile, i cosiddetti BRIC, oltre che nel sud-est asiatico più in generale), e si presume questo trend riguarderà in futuro anche i segmenti più bassi. Dall’altra parte l’arte da bene culturale si è trasformata in commodity cui applicare le leggi del marketing (commercialization), secondo il principio del branding, segmentando il mercato in maniera orizzontale (cioè per livelli di prestigio e di prezzo) e creando una struttura gerarchica del sistema. Inoltre essa, in quanto attività di copertura, è divenuta oggetto di interesse da un punto di vista dell’investimento (financialization) ed è stata oggetto di interesse per gli investitori istituzionali. Infine con l’avvento di Internet è ora possibile fruire dell’arte sia in senso culturale che commerciale in maniera virtuale (virtualization), al di fuori quindi degli schemi consolidati per secoli nel mondo dell’arte.

Ma ciò che va soprattutto messo in rilievo è che l’arte contemporanea da fenomeno marginale, facente da sempre capo a pochi eletti, si sta trasformando in un fenomeno di massa. Con il diffondersi più in generale della cultura a livello planetario un pubblico sempre più vasto si sta avvicinando ai recenti sviluppi artistici, con la compartecipazione delle istituzioni pubbliche e private, che sempre maggiormente mostrano in diretta ciò che sta avvenendo in questo peculiare mondo.

Se da una parte si assiste alla tendenza di un allargamento del pubblico, dall’altra si può constatare che tutte le decisioni che influenzano ciò che viene mostrato attraverso il circuito vengono in realtà prese da pochi e influenti individui sulla base di criteri spesso oscuri.

Ciò che forse ostacola maggiormente l’affermarsi di una meritocrazia nel mondo dell’arte e quindi che i lavori più interessanti (quelli potenzialmente meglio apprezzabili da un vasto pubblico di esperti) siano di fatto i più esposti e quotati dal mercato, non è tanto la struttura altamente gerarchica del sistema in sé, comune a molte altre realtà economiche, ma la concomitante forte presenza di una commistione di ruoli al suo interno, che dà origine a una moltitudine di interessi contrastanti in seno ai singoli soggetti[12]. Come si avrà modo di vedere nel dettaglio nei prossimi articoli, i conflitti di interessi, se non sanati (come si è cercato di fare nei mercati finanziari attraverso l’istituzione dei chinese walls), portano a una struttura e dei meccanismi di funzionamento del mercato sui generis, contraddistinti da forti distorsioni e inefficienze.

L’auspicata spinta verso un sistema maggiormente meritocratico (e quindi un mercato più efficiente) potrà avvenire, oltre che attraverso l’introduzione di mirate misure di politica economica, soprattutto per via di una democratizzazione del sistema, ovvero di un maggior consapevolezza del pubblico nelle sue scelte di “consumo culturale”. Alla sempre crescente schiera di appassionati, al momento senza voce in capitolo nel panorama dell’arte contemporanea, spetterà il compito di affrancarsi dalle direttive imposte dall’alto, per andare alla scoperta delle sempre crescenti iniziative indipendenti cui indirizzare il proprio interesse, così (si spera) da portare dall’esterno una rinascita culturale e nuovi stimoli ad un sistema autoreferenziale, quello dell’arte, che sta rischiando di divenire

Note

[1] E’ interessante accennare al fatto che nel nostro paese gli Internet Art Hub hanno trovato come precursore le televendite di arte. Questo fenomeno, tipicamente italiano, ha visto utilizzare il mezzo televisivo come canale commerciale per la vendita di arte contemporanea direttamente a casa. In questo modo si è arrivati, per un settore tipicamente di nicchia, ad un pubblico decisamente più vasto, i cui parametri di valutazione tuttavia si fondavano su opere spesso di basso valore sia commerciale sia culturale.

[2] Horovitz N. (2012), “Intenet and Commerce”, in Lind M. – Velthuis O. (2012), Contemporary Art and its Commercial Markets. A Report on Current Conditions and Future Scenarios, Stoccolma.

[3] Tra le eccezioni si cita la Saatchi Gallery, che fa capo all’importante collezionista, che ha implementato direttamente sul suo sito un ecommerce per artisti non rappresentati.

[4] Horovitz N. (2012), Op. Cit..

[5] Velthuis (2012), “The Contemporary Art Market between Stasis and Flux” , in Lind M. – Velthuis O. (2012), Contemporary Art and its Commercial Markets. A Report on Current Conditions and Future Scenarios, Stoccolma

[6] Horovitz N. (2011), Art of the Deal, Contemporary Art in a Global Financial Market, Princeton University Press, Princeton.

[7] Thomson D. (2009), Lo Squalo Da 12 Milioni Di Dollari: La Bizzarra E Sorprendente Economia Dell’arte Contemporanea, Milano, Mondadori.

[8] Per “esternalità positive” si intende quel fenomeno secondo cui il beneficio prodotto dall’opera d’arte per la collettività, tradotto in termini monetari, è maggiore del suo prezzo di vendita sul mercato.

[9] Guenzi M. (2013), “Il mercato dell’arte contemporanea: politiche economiche, fiscali e diritto di seguito”, in Negri-Clementi G. – Stabile S. (2013), Il diritto dell’arte, La circolazione delle opere d’arte (volume secondo), Skira, Milano -Ginevra

[10] Le misure in genere introdotte sono svariate e di diversa natura. Se ne citano alcune: l’istituzione di borse di studio e di soggiorni formativi all’estero per gli artisti più meritevoli, di premi pubblici gratuiti per artisti minori; l’organizzazione di mostre per artisti emergenti; la creazione di nuovi musei e collezioni pubbliche di arte contemporanea; la concessione a livello locale di spazi creativi ed espositivi comuni; la creazione di reti pubbliche virtuali (e non) che permettano agli artisti di conoscersi e di scambiare i loro punti di vista; il patrocinio di eventi culturali.

[11] Velthuis (2012), Op. Cit..

[12] Nel mondo dell’arte contemporanea è oggi possibile riscontrare artisti che diventano curatori, curatori che sono direttori di musei, direttori di musei che fanno consulenze a gallerie e mercanti, gallerie e mercanti che prestano opere a musei, musei nel cui consiglio direttivo ci sono artisti, artisti che vendono direttamente tramite le case d’aste, case d’aste possedute da collezionisti, collezionisti che fanno i mercanti, mercanti che fanno i galleristi e galleristi che divengono collezionisti, collezionisti che istituiscono musei, musei che istituiscono premi, premi che sono finanziati da collezionisti, collezionisti che prestano le loro opere a musei, musei che hanno stand in fiere, fiere che sono istituite da galleristi, galleristi che operano come mercanti, mercanti che pagano consulenze a curatori, curatori che fanno i critici e critici che fanno i curatori, curatori che provano a diventare artisti, collezionisti che provano a fare i curatori, critici che divengono collezionisti, galleristi che assoldano critici, critici che dirigono riviste, riviste che sono finanziate dai galleristi.. e molti altri casi ancora.

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