Economia

La teoria della produzione del valore artistico

(di Marco Guenzi)

Nel corso dell’ultimo articolo si è analizzata la domanda di arte contemporanea, mettendo in rilievo come il mercato sia segmentato in diversi settori sulla base del livello dei prezzi. In questo articolo si comincerà ad analizzare l’offerta, studiando quei fattori che creano il valore di un’opera d’arte, che non comprendono semplicemente il processo produttivo vero e proprio, ma un insieme di attività organizzative svolte da artisti e dagli intermediari finalizzate alla creazione prima e alla vendita poi dei lavori artistici.

I fattori produttivi e la curva di offerta del mercato primario

Secondo la microeconomia, come si avrà modo di vedere nel prossimo articolo, la curva di offerta viene a coincidere con la sommatoria di tutte le curve di costo marginali delle singole imprese, in questo caso gli artisti, presenti sul mercato.[1] Tale curva esprime una misura di quanto aumentano i costi (di produzione, promozione e commercializzazione) sostenuti dagli artisti al variare della produzione offerta sul mercato.

La curva dei costi marginali individuali a sua volta viene a dipendere dalla conformazione dei costi sostenuti dagli artisti, che deriva a sua volta dalle scelte di impiego dei fattori produttivi. Le imprese tenderanno a scegliere il mix di input in base al loro processo di produzione (tecnologia) e ai costi degli input stessi.

L’impiego di fattori produttivi tuttavia differisce nel breve e nel lungo periodo. Nel breve periodo solo alcuni fattori produttivi sono in grado di cambiare, cioè quelli che variano direttamente con il variare della produzione (andando a costituire i cosiddetti costi variabili), mentre altri (come ad esempio i macchinari) si ritengono invariabili (da cui l’appellativo costi fissi), perché non sono modificabili nell’immediato e servono per la produzione congiunta di più unità di output. Nel lungo periodo invece tutti gli input sono in grado di cambiare. L’artista quindi si trova nella condizione di dover decidere strategicamente su quali fattori produttivi basare il suo lavoro.

Nel corso dei passati articoli si è visto che i costi di produzione in senso stretto, cioè sia materiali che il tempo impiegati dall’artista durante l’esecuzione di un’opera, non sono input determinanti nella costruzione del suo valore.[2] Essi possono considerarsi tuttavia significativi in quanto costituiscono un vincolo di tipo economico, per cui il prezzo di vendita deve remunerare tutti i costi sostenuti per i fattori produttivi, tra cui i materiali e la manodopera, in modo che la produzione non sia in perdita (in che misura la manodopera debba essere remunerata viene a poi a dipendere dalle aspettative economiche dell’artista).[3]

Si è invece messo in evidenza che i fattori che più determinano il valore economico delle opere di un artista nel corso della sua carriera siano da una parte il grado di visibilità che questi ha acquisito all’interno del sistema che fa capo in gran parte alla strategia di promozione, e dall’altra il valore culturale (in altri termini definibile come talento, valore simbolico, capacità creativa, qualità o merito artistico, o semplicemente estro) che è indice direttamente della ricerca artistica effettuata.[4] Come si vedrà, mentre l’utilizzo della promozione crea un valore economico di breve periodo, che sortisce i suoi effetti per un determinato periodo di tempo e che deve essere costantemente riproposto per avere efficacia sul pubblico (come appunto avviene per le campagne pubblicitarie), l’utilizzo della ricerca artistica crea un valore culturale che tende a trasformarsi nel lungo periodo in valore economico.

La promozione

L’attività di promozione in genere fa capo direttamente all’artista solo nelle primissime fasi della sua carriera quando egli non ha ancora trovato rappresentanza. In queste fasi tale attività risulta in genere essere ridotta e raramente strategica, in relazione al fatto che l’artista non ha le competenze economiche e organizzative necessarie per farsi conoscere nel sistema e soprattutto è ignaro dei suoi meccanismi di funzionamento. Il suo problema in questa fase è innanzitutto come finanziare i costi di produzione che deve sostenere; poi avviare una ricerca artistica che lo porti ad uno stile personale riconoscibile e nello stesso tempo trovare una qualche galleria che lo inizi alla carriera.

Qualora l’artista trovasse spazio nel circuito delle gallerie (di scoperta), l’attività di promozione, una volta concordata, verrebbe portata avanti da queste ultime per conto dell’artista, sia in termini operativi che economici e strategici. L’attività delle gallerie in queste fasi consiste soprattutto nel rassicurare i collezionisti sull’effettiva qualità del prodotto venduto tramite piccoli investimenti (come l’organizzazione di una mostra o l’ottenimento di una recensione su una rivista). L’intento è quello di creare per induzione una domanda per l’artista, sostenuta anche attraverso una politica crescente dei prezzi, secondo l’effetto qualità di Stiglitz presentato nell’ultimo numero.

Tuttavia, come evidenziato da Santagata, nelle fasi iniziali della carriera sussiste un conflitto di interessi tra le parti che fa nascere il rischio di comportamenti opportunistici e conseguentemente la messa a rischio del sistema.[5]

Nella fase successiva sono le gallerie tradizionali che cercano di portare gli artisti verso la fama e il successo. Studiando la conformazione della curva di domanda, che si riduce considerevolmente nel settore degli artisti affermati, le gallerie sono in grado di vendere le opere a prezzi maggiori solo a patto che effettuino investimenti cospicui (soprattutto in termini di costruire un capitale relazionale che ne sostenga le iniziative) in modo da far fare un salto all’artista sulla platea internazionale: l’organizzazione di mostre in spazi istituzionali di rilievo, recensioni e saggi critici su riviste importanti, la partecipazione alle maggiori fiere del circuito, il sostegno verso l’ottenimento di premi riconosciuti, la partecipazione a biennali, la vendita sul mercato secondario attraverso contrattazioni private e la messa all’asta delle opere.[6]

Nel caso gli artisti riescano a superare con successo tutti gli step previsti per la loro affermazione, essi verranno a far parte del gotha del sistema dell’arte, ovvero di quel ristretto gruppo di persone in grado di condizionare grazie alla loro influenza e alle loro relazioni l’evoluzione del gusto, con buone probabilità anche di entrare a far parte dei libri di storia dell’arte. Questi artisti, già denominati arti-star, costituiscono delle vere e proprie celebrità ricercate in massa dal pubblico e dai collezionisti, nonché conosciute anche dai non addetti ai lavori.

Gli arti-star hanno come obbiettivo di carriera la loro consacrazione (sia culturale che economica) attraverso mostre personali retrospettive presso i maggiori musei mondiali e una lievitazione delle loro quotazioni a livelli fuori mercato. Quest’ultimo tassello potrà essere raggiunto solo attraverso una campagna di marketing a livello internazionale molto articolata, guidata direttamente dallo staff dell’artista in concomitanza degli altri maggiori stake-holder (cioè le gallerie e le case d’asta che lo promuovono e i mercanti d’arte e i collezionisti che ne detengono le opere in portafoglio). Gli stake-holder inoltre svolgono in queste fasi della carriera dell’artista l’importante compito di sostenere la domanda intervenendo in sostegno dei prezzi battuti all’asta: tutte operazioni molto dispendiose che presumono investimenti molto importanti.

Si è quindi visto che l’attività e i costi di promozione (se si escludono le primissime fasi della carriera) non vengono direttamente sostenuti dagli artisti, ma piuttosto dalle gallerie che offrono un’attività di intermediazione sul mercato. In cambio del loro operato le gallerie sono in genere solite richiedere una percentuale (mark-up) sul prezzo finale di vendita che varia in funzione del valore aggiunto che queste offrono in termini di attività promozionale; del potere contrattuale dell’artista nei loro confronti, legato al grado di fama precedentemente acquisito da quest’ultimo; infine della presenza di un moral hazard che fa aumentare costi e rischi dell’intermediazione. E’ possibile quindi ipotizzare, e i riscontri empirici confermano i presupposti teorici, che le commissioni di intermediazione sul mercato primario tendano a scendere in termini percentuali (seppur non in termini assoluti) via via che l’artista riesce ad affermarsi nel sistema.[7]

E’ interessante infine notare che l’artista, cambiando nel prosieguo della sua carriera diversi intermediari che lo sostengono, si porta con sé (come un bagaglio) gli effetti dell’attività di promozione portata avanti in passato dalle gallerie lasciate, di cui le nuove possono beneficiare in modo gratuito (fenomeno che gli economisti definiscono free-riding).

La ricerca artistica

Il talento (in altri termini il valore culturale) di un artista è strettamente legato alla sua attività di ricerca. La ricerca artistica non corrisponde alla produzione, durante la quale l’opera è creata “fisicamente” e in cui incorrono i fattori produttivi “materiale” (capitale) e “manodopera”, ma si riferisce ai frutti dell’ingegno, cioè alle doti naturali, al tempo, alle energie e alle conoscenze accumulate necessarie per la sua ideazione intellettuale. Si può considerare inoltre come capitale accumulato in ricerca artistica il tempo dedicato all’affinamento della tecnica e alla creazione di uno stile personale. La creazione intellettuale comporta per l’artista (e successivamente per 50 anni ai suoi eredi) tutta una serie di diritti, di valenza economica e non, genericamente definiti diritto d’autore (o IP, Intellectual Property).

L’efficacia che il talento artistico ha come fattore produttivo nei termini della creazione di valore economico non è tuttavia costante nel corso della carriera dell’artista. Come si è visto, durante la sua formazione egli investe prevalentemente tutte le sue energie in ricerca artistica. Poi, agli inizi di carriera e cioè quando si trova nella condizione di vendere le proprie opere e di fare l’artista di professione, l’investimento in attività promozionale risulta essere sempre più strategico e funzionale alla crescita delle sue quotazioni rispetto a quello di continuare con la ricerca artistica.

L’importanza dell’attività creativa subentra di nuovo successivamente, quando ormai l’artista si è affermato. Nella fase del consolidamento e in quella successiva del successo, in cui la curva di domanda assume un’inclinazione negativa e quindi in cui egli dovrà conquistare i collezionisti e convincerli dell’effettivo valore delle sue opere, la ricerca artistica diventa un fattore produttivo strategico, conditio sine qua non per andare avanti.[8]

In generale, a prescindere dalla fase di carriera (o dalle inclinazioni dell’artista), l’attività di ricerca artistica è caratterizzata dall’assenza di economie di scala ed è soggetta ad un vincolo di tempo, che si traduce in un limite della capacità ideativa dell’autore: fattori che rendono i rendimenti marginali della ricerca decrescenti. Ciò significa che, in un breve lasso temporale, produrre una nuova opera è, in termini di tempo di ideazione, più dispendioso della precedente.

Un’altra rilevante caratteristica della ricerca artistica, messo in evidenza da Baumol e Bowen in un loro noto saggio[9], è che essa è soggetta a un fenomeno chiamato patologia del costo (cost desease). Secondo Baumol e Bowen (riferendosi alle arti performative, ma il discorso è valido anche per la ricerca artistica), il lavoro artistico non utilizza alcuna tecnologia rilevante e quindi non può godere i frutti dell’introduzione dell’automazione, di Internet e più in generale dell’Information and Communication Technology in termini di maggiore produttività del lavoro, di cui possono beneficiare invece gli altri settori dell’economia, tra cui quello della comunicazione e della promozione di cui si è parlato in precedenza. Ciò produce l’effetto di rendere la ricerca artistica sempre meno efficiente rispetto alla promozione (productivity lag), determinando un cambiamento del mix produttivo ottimale nella direzione di un maggior utilizzo di quest’ultima.

Sulla base delle considerazioni di Baumol e Bowen, si può infine concludere che il valore di mercato delle opere d’arte tenderà a salire nel tempo. Infatti se da una parte la ridistribuzione degli input tenderà a non far salire i costi totali della produzione artistica, dall’altra il crescere dell’economia e del reddito determinerà una maggiore domanda culturale e un conseguente aumento tendenziale del livello dei prezzi delle opere d’arte.

Sviluppo della carriera e fattori critici di successo

Si è visto finora che la combinazione ottimale di fattori produttivi varia nel corso della carriera di un artista. E’ possibile rappresentare quanto evidenziato per mezzo del modello della produzione della teoria microeconomica, rivisto ad hoc.[10]

Si definisca un isoquanto quella curva che esprime le diverse combinazioni di input con le quali l’artista effettua la produzione di una opera standard. Si definisca come funzione di produzione quella equazione parametrica (di cui gli isoquanti sono una rappresentazione dei diversi livelli) che trasforma gli input utilizzati in valore economico. Si definisca inoltre come isocosto quell’insieme di rette che indicano il livello di costi di produzione (in senso lato) dell’opera sulla base dei prezzi di acquisto w1 e w2 dei fattori produttivi R (ricerca artistica) e P (promozione). Si definisca infine la combinazione ottimale da un punto di vista produttivo per un artista quel punto sulla curva di produzione per cui il saggio marginale di sostituzione tecnica (MRTS), ovvero la possibilità di cambiare un fattore produttivo con un altro senza alterare il valore dell’opera, sia pari al rapporto tra i prezzi w1 e w2 dei fattori produttivi. Si può dimostrare che nel punto di ottimo il costo marginale dell’opera e il suo ricavo marginale (cioè il valore suo economico) vengono a coincidere.

Nel periodo di formazione gli artisti investono prevalentemente in ricerca artistica, poi ad inizio carriera (cioè quando approdano al mercato) il mix ottimale di fattori produttivi per riuscire a vendere si sposta verso l’impiego preferenziale dell’attività di promozione; in seguito nelle ultime fasi di consolidamento e successo la ricerca artistica diventa fattore critico di successo. Poiché si è visto che gli investimenti in attività di promozione tendono comunque ad aumentare nel corso della carriera, ciò significa che, per produrre un output soddisfacente, l’attività di ricerca dovrà aumentare in maniera più che proporzionale (tenuto anche conto dei rendimenti marginali decrescenti di tale attività). Rappresentando per mezzo della teoria della produzione questo concetto nella figura 1, è possibile vedere che l’isoquanto si sposta nel tempo dalla posizione A alla posizione B, che corrisponde alla consacrazione dell’artista.[11] La curva passante tra A e B costituisce il percorso ottimale di carriera, cioè il sentiero di aggiustamento del valore dell’opera basato sulla combinazione ottimale di fattori produttivi.[12] E’ possibile constatare che il valore economico delle opere prodotte dagli artisti tenderà a crescere col progredire della loro carriera. E’ infine interessante notare che, con il passare del tempo (o meglio con lo sviluppo della tecnologia), a causa del productivity lag ipotizzato da Baumol e Bowen, la curva tenderà a spostarsi verso destra e verso l’alto (linea tratteggiata della figura 1), in ragione del fatto (ahimè) che la promozione acquista sempre più peso nel determinare il valore di mercato delle opere rispetto alle qualità intrinseche degli artisti.

Figura14-1

Combinazioni di input e generi di artisti

Si è appena evidenziato che la combinazione con cui vengono utilizzati i due principali fattori produttivi, cioè la ricerca artistica e la strategia di promozione, dipende dai diversi livelli di valore assunti dalle opere o dalle diverse fasi della carriera di un artista. E’ altrettanto vero tuttavia che essa viene anche influenzata dalle motivazioni che spingono l’artista a produrre opere d’arte. Si è in precedenza evidenziato nel modello rappresentativo il processo di selezione degli artisti,[13] che possono essere raggruppati in tre grandi categorie: quelli d’avanguardia, che, andando nella direzione di produrre lavori originali, fanno della ricerca artistica il loro punto di forza; quelli di mercato, che privilegiano un lavoro seriale di facile apprezzamento, tralasciando la ricerca a favore della promozione; infine quelli sensazionalistici che cercano il proprio punto di forza nel fornire un prodotto che colpisca per la sua eccentricità (anche se ciò non significa necessariamente che sia di qualità) per mezzo di una strategia promozionale aggressiva che gli permette più facili guadagni nel sistema.

Sulla base delle considerazioni portate nel citato modello è possibile rilevare che gli artisti d’avanguardia preferiscono basare la loro attività sulla ricerca artistica, per cui l’utilizzo di questo fattore produttivo risulta essere particolarmente efficace nell’ottenimento di opere di qualità, da cui risulta che il suo costo (w1) è per loro più basso che per le altre categorie. Per contro gli artisti sensazionalistici utilizzano una combinazione di fattori produttivi più spostata verso la promozione, anche in considerazione del fatto che essi (grazie a grandi doti di relazione, capacità comunicative, nonché competenze di marketing) hanno un miglior utilizzo del fattore produttivo P e quindi un suo minor costo w2. Gli artisti di mercato invece utilizzano una combinazione di fattori produttivi uguale agli artisti sensazionalistici ma mancano di attitudini particolari. Il valore di w1 e w2 risulta essere quindi quello di mercato.

Per i diversi generi di artisti la funzione di costo complessiva dipenderà dalla quantità di fattori produttivi impiegata e dal loro costo. E’ possibile affermare che gli artisti sensazionalistici posseggono nelle prime fasi della carriera un vantaggio competitivo, perché, come si è visto, agli esordi sono necessari forti investimenti in marketing (P), input di cui essi fanno amplio utilizzo e che pagano meno rispetto ai concorrenti. In questa fase anche gli artisti di mercato tendono a prevalere su quelli di avanguardia in relazione del fatto che essi investono comunque naturalmente più in P che questi ultimi. Gli artisti di mercato però a parità di budget possono acquistare meno fattori produttivi rispetto alle altre categorie (perché gli costano di più) e quindi avranno un output di minor valore complessivo. Gli artisti di avanguardia invece devono essere in grado di supplire alla carenza di P con il talento R: solo una forte dose di creatività, gli permetterà di essere comunque apprezzati e selezionati da una galleria. Una volta entrati nel circuito la loro carriera sarà in discesa, poiché saranno le gallerie a dover investire quanto necessario in P, e loro potranno dedicarsi quasi interamente alla sperimentazione artistica.[14]

Se gli artisti di avanguardia subiscono una forte selezione nella fase iniziale della loro carriera, e gran parte di essi non riescono ad approdare al circuito delle gallerie per la loro bassa inclinazione alla promozione, tuttavia, in relazione alla loro propensione verso ricerca, il loro mix produttivo risulta ottimale nel lungo periodo e questi artisti non dovranno quindi intervenire per cambiarlo. Facendo scarso uso degli strumenti del marketing, essi avranno un percorso di carriera con tempi di maturazione particolarmente lunghi e a volte raggiungeranno il successo solo post-mortem (l’esempio di Van Gogh è eclatante). Essi tuttavia sono il genere di artisti che produce il maggior surplus in corrispondenza dell’apice della carriera (il punto B della figura 1), in ragione della più alta efficienza produttiva e del maggiore valore culturale (che poi si trasformerà in valore economico). Gli artisti d’avanguardia vengono quindi a costituire a lungo andare l’investimento più remunerativo: come la tartaruga di Zenone che va più lontano del piè veloce di Achille sensazionalista, o il vino buono che invecchiando migliora.

Gli artisti di mercato per contro devono, per affermarsi, cambiare rapidamente il loro mix produttivo, passando da un maggiore investimento promozionale a una maggiore ricerca artistica. Le tempistiche che seguono sono infatti abbastanza veloci, almeno nelle fasi iniziali (sebbene non quanto quelle degli artisti sensazionalistici) e i costi di produzione sono particolarmente elevati in rapporto al valore dell’output. In considerazione delle loro risorse limitate da investire nel processo produttivo, del costo marginale crescente del fattore ricerca artistica, e della loro scarsa attitudine verso quest’ultima, essi tenderanno a mantenere inalterato il mix di input. Ciò avrà effetti diretti sulla loro carriera, che potrà continuare proficuamente solo fino a quando i loro costi marginali (gli investimenti da sostenere) saranno uguali al beneficio marginale (il valore dell’opera).[15]

Gli artisti sensazionalistici (almeno i migliori) hanno un’ascensione verso il successo molto rapida, poiché investono enormemente in campagne promozionali. Durante il breve (ma proficuo) evolversi della loro carriera essi pure, per avere maggiori chance di successo, devono cambiare costantemente il loro mix produttivo, passando da una forte promozione ad una forte ricerca artistica. Tuttavia, se manca (come per gli artisti di mercato) una predisposizione naturale verso quest’ultima, essi tenderanno soprattutto a spingere l’attività promozionale in modo da sostenere il loro nome e le loro quotazioni, finché ciò risulterà economicamente conveniente o possibile, visti i notevoli costi da sostenere. Senza ulteriori investimenti, dopo un certo lasso temporale la domanda però comincerà inesorabilmente a calare e inizierà quindi un lento declino[16]. Si arriverà ad un punto in cui la loro discutibile qualità artistica sortirà i suoi effetti determinando la disaffezione del pubblico, una perdita di immagine, il calo della domanda e infine il ribasso dei prezzi dell’artista sensazionalista: un circolo vizioso che ne comprometterà la carriera e lascerà i collezionisti con un cerino acceso in mano.

L’evoluzione della società e lo sviluppo tecnologico sono tuttavia in grado di modificare il quadro fin qui delineato. A causa infatti del productivity lag teorizzato da Baumol e Bowen, le campagne di marketing stanno diventando un fattore sempre più determinante nella determinazione del valore economico delle opere ai danni della sperimentazione artistica. Probabilmente questo è il motivo per cui al giorno d’oggi si ritrova un numero sempre più consistente di artisti sensazionalisti in vetta alle classifiche delle più alte aggiudicazioni all’asta. E’ bene ricordarsi tuttavia che pubblicità e marketing producono un effetto di breve-medio periodo. Non sarà quindi per essi possibile comprarsi un posto permanente nei libri di storia dell’arte.

Conclusioni

Sulla base di quanto esposto in questa sede sarà possibile, a partire dal prossimo numero, costruire la funzione di costo del singolo artista e del settore, e di conseguenza la curva di offerta individuale e di mercato; vedere se gli artisti siano price-takers o price-makers sulla base dell’analisi della concorrenza; studiare l’equilibrio nei diversi segmenti del mercato, evidenziandone il livello dei prezzi e della produzione, l’ammontare del surplus e la sua distribuzione; mettere infine in evidenza i meccanismi di aggiustamento del mercato e le determinanti economiche dei cambiamenti culturali e dei cicli del mercato dell’arte.

Note

[1] Varian H. R. (2007), Microeconomia, Cafoscarina, Venezia.

[2] Ciò non era così nel quattrocento in Italia in cui il valore dell’opera dipendeva direttamente dai materiali utilizzati e dal tempo impiegato per realizzarla (ovvero i colori usati, il soggetto, il numero di persone riprodotte). In Francia nel 1500 il valore dipendeva prevalentemente dalla scelta del soggetto rappresentato. Dalla fine del XIX secolo la proprietà più rilevante per il valore di un’opera è diventata la firma dell’artista ( Mourot N. – Sagot-Duvaurot P. (2010), Le Marché de l’Art Contemporain, La Découverte, Paris).

[3] Va notato che nelle fasce più basse del mercato, dove gli artisti producono per motivazioni di tipo personale e non economico, tale considerazione non trova riscontro empirico: diventando l’attività artistica più una passione che una professione, la produzione infatti viene fatta in perdita. In questa fase dunque i costi di produzione tendono ad essere esigui. Successivamente, con l’avanzare della carriera, gli artisti possono permettersi costi di produzione maggiori in quanto hanno maggiori disponibilità e riescono a vendere le loro opere ad un prezzo più alto.

[4] Sacco P. (2005), “La selezione dei giovani artisti nei mercati delle arti visive”, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 42-75.acco P. (2005),

[5] Il moral hazard si concretizza specialmente nella possibilità per l’artista di passare, una volta ottenuto il successo grazie all’attività promozionale della galleria d’avanguardia, ad una galleria più importante (tradizionale), facendo venir meno il ritorno all’investimento effettuato. Le gallerie di scoperta si cautelano contro questo rischio in due modi: da una parte chiedono commissioni più alte, con il rischio di un meccanismo di selezione avversa per cui vengono scelti gli aspiranti non in base alle loro motivazioni artistiche ma alla loro accondiscendenza economica. Dall’altro esse comprano a prezzi di favore un gran quantitativo di opere dell’artista emergente, in modo tale che se questi dovesse avere successo e conseguentemente i suoi prezzi dovessero salire, la galleria otterrebbe un profitto dalla capitalizzazione del proprio portafoglio opere. Naturalmente anche quest’ultima strategia non è tuttavia esente da rischi. Cfr. Santagata W. (2005), Beni d’arte, modelli di scambio, istituzioni di mercato, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 15-42. Esiste anche un moral hazard da parte delle gallerie che consiste nell’affermare di aver venduto un’opera con uno sconto quando invece la si è venduta a prezzo pieno, così ottenere commissioni più alte. Una soluzione del problema può venire dalla stipula del corrispettivo per l’artista in percentuale sul prezzo di listino e non su quello di vendita.

[6] Come si vedrà l’ammontare di tali investimenti viene a dipendere anche dalla natura dell’artista.

[7] Per gli artisti molto affermati si è recentemente aperta una nuova frontiera sul mercato primario, e cioè quella di farsi promuovere e vendere direttamente all’asta i propri lavori by-passando le gallerie di brand. In questo modo è possibile spuntare prezzi generalmente più alti e pagare commissioni minori.

[8] C’è da notare che nella fase del successo la domanda continua ad essere sostenuta anche in corrispondenza di un declino della creatività dell’artista in relazione all’effetto dei passati investimenti (Zorloni A. (2011), L’economia dell’arte contemporanea, Mercati, strategie e star system, Franco De Angeli, Milano).

[9] Baumol W.J. – Bowen W. G. (1966), Performing Arts, the Economic Dilemma, The Twentieth Century Fund, New York.

[10] Per una rassegna dei modelli di produzione applicati alla cultura, cfr. Taalas M. (2011), “Cost of production”, in (a cura di) Towse R. (2011), A Handbook of Cultural Economics, Edward Elgar, Cheltenham.

[11] Originariamente durante la formazione l’isoquanto si trova nel punto O, per poi passare ad A nel momento in cui l’artista si pone sul mercato.

[12] La curva di aggiustamento del valore non assume una forma lineare , ma tenderà prima a spostarsi verso destra per poi adattarsi lentamente verso il punto B di arrivo della carriera (linea blu nella figura 1). Tale conformazione è dovuta alla presenza di asimmetrie informative sul mercato che determinano la necessità dei collezionisti di essere rassicurati sull’effettiva qualità delle opere di artisti emergenti per mezzo di ingenti investimenti in promozione.

[13] Guenzi (2014), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea/2: il problema della selezione avversa degli artisti e delle gallerie”, Economia e Diritto, n. 11.

[14] Il tasso di investimento in P dipende quindi non solo dal genere di artista ma anche, come si è visto, dal genere di galleria (appassionati, speculatori o strategici, cfr. Guenzi (2014), op. cit.). Per semplicità del modello omettiamo di prendere in considerazione questo aspetto, tenuto anche conto che nella gran parte dei casi l’artista sceglierà un gallerista che abbia un modello morale e comportamentale simile al proprio e che quindi opererà delle scelte in linea con le sue.

[15] La carriera degli artisti di mercato, oltre a poter finire l’impossibilità di variazione del mix di produzione, talvolta (come meglio si vedrà) può terminare in relazione a uno shock dell’offerta che ne azzererebbe la domanda, ovvero a un cambiamento nel paradigma del gusto, determinato dalla ciclicità economica e culturale del mercato dell’arte contemporanea.

[16] Talvolta gli artisti sensazionalistici fanno uso di uno stratagemma in modo da cambiare il mix produttivo e evitare un inevitabile declino: quello di appropriarsi del lavoro e della ricerca artistica di altri vendendolo poi come proprio. Ciò avviene sia attraverso vere e proprie operazioni di plagio (ad esempio gli artisti Jeff Koons e Damien Hirst sono stati recentemente citati in giudizio per tale reato; Picasso d’altro canto affermava che: “i cattivi artisti copiano, quelli buoni rubano” e ancora: “copiare gli altri è necessario ma copiare se stessi è patetico”), sia tramite l’assunzione di creativi (ghost-artist) cui affidare l’attività ideativa, da far poi produrre ad artigiani specializzati per infine apporre la propria firma. Anche questa seconda via risulta difficilmente praticabile in quanto vi sono ben pochi artisti di valore contenti di “vendersi”, facendo diventare famoso qualcun altro con il loro talento.

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