Economia

L’analisi degli assortimenti per il retailer

(di Alessio Abbate)

La definizione degli assortimenti per il retailer è strattamente connessa alle scelte strategiche riguardanti le altre leve del category mix (prezzo, promozione, display). Ogni scelta che impatta su una di queste leve incide necessariamente sulle altre. Ad esempio, l’introduzione di un nuovo prodotto in assortimento comporta (di norma) l’eliminazione di un altro prodotto, la verifica/revisione dei criteri espositivi per la categoria/segmento in esame, la verifica/modifica della scala prezzi e l’analisi della coerenza del nuovo prodotto rispetto al piano promozionale in essere. Per questo motivo, è opportuno considerare ciascun micro-processo di category (definizione assortimenti, pricing, definizione dei display, piano promozionale) in un’ottica sistemica, come rappresentato nella seguente Figura.

Figura 1

L’analisi degli assortimenti è condotta con riferimento ai dati interni e di mercato e comprende di norma i seguenti passaggi:

a)      analisi del dimensionamento dell’assortimento per la categoria

b)      analisi interna (20-80) delle performance

c)      confronto con il mercato di riferimento e analisi dei brand

d)     revisione dell’assortimento attuale.

La seguente Figura descrive sinteticamente le singole fasi del processo in analisi.

Figura 2

Gli aspetti critici del processo riguardano il confronto con i dati di mercato e sono brevemente descritti di seguito.

1)      Referenze ‘a peso variabile’: i dati di mercato per le referenze vendute ‘a peso fisso’ sono facilmente reperibili. Per quelle a peso variabile, ossia la gran parte dei freschissimi (ortofrutta, carni e pesce), le banche dati a disposizione sono scarse: occorre effettuare delle analisi sul campo che tengano conto delle caratteristiche morfologiche dei prodotti (calibro, pezzatura, taglio anatomico, ecc.)

2)      Albero merceologico: Il confronto con i dati di performance del retailer è possibile nel caso in cui l’albero delle categorie sia costruito in base all’albero ECR. In alternativa, occorre riclassificare parzialmente l’albero del retailer al solo scopo di effettuare le analisi, oppure limitarsi al confronto per le parti più ‘alte’ dell’albero.

3)      Potenzialità della B.I. del retailer: il confronto è agevolato dalla possibilità di importare i dati di mercato nella B.I. del retailer.

4)      Area geografica per il confronto: l’area geografica utile per il confronto non deve essere troppo estesa (per tenere conto dei comportamenti d’acquisto nei micromercati) né troppo ristretta (per essere statisticamente significativa).

 

 

 

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