Economia

L’analisi dei negozi basso performanti

(di Alessio Abbate)

Non esiste una definizione univoca di negozio ‘basso performante’. Potrebbero esserci, infatti, diverse interpretazioni rispetto alle metriche utilizzate, all’orizzonte temporale dell’analisi e al ruolo del negozio nella rete.

Con riferimento alle metriche, spesso si definiscono ‘basso performanti’ i negozi che sviluppano un trend di fatturato negativo o inferiore a quello della media canale (o intera rete) del retailer. In realtà, un negozio potrebbe perdere, ad esempio, il 2% di fatturato rispetto l’anno precedente, ma il mercato potrebbe essere in flessione del 5%: in questo caso il negozio starebbe incrementando la sua quota di mercato. Il conto economico di negozio (e il confronto con il benchmark, ossia con i negozi simili dello stesso canale) è sicuramente un riferimento importante per l’individuazione di un negozio critico. Tuttavia, il conto economico completo di tutte le voci (in particolare delle differenze inventariali), è spesso disponibile con una frequenza semestrale o annuale. Inoltre, un conto economico con una bottom line positiva non necessariamente implica un miglioramento nelle performance del negozio: ad esempio, la riduzione delle vendite e degli scontrini (minor numero di clienti o frequenza d’acquisto) potrebbe essere stata controbilanciata da una riduzione del costo del lavoro che ha determinato la perdita di clienti fedeli.

L’orizzonte temporale dell’analisi è un altro aspetto critico: il negozio è ‘basso performante’ perché perde fatturato (o quota mercato) da un giorno, da una settimana, da un mese o da un anno? In altri termini, dopo quanto tempo dovrebbe scattare un alert per intervenire sul negozio?

Il ruolo del negozio è un altro aspetto fondamentale: perdere competitività su un negozio strategico non ha le stesse conseguenze di una sofferenza su un piccolo negozio di servizio.

Oltre alla “cura” occorre anche agire in termini di prevenzione (prevenendo o anticipando le richieste dei negozi).

Il processo d’analisi e decisionale per i negozi basso performanti va impostato tenendo conto di una serie di aspetti:

– individuazione dell’owner del processo,

– analisi su base continua dei negozi e definizione del ‘livello’ di criticità,

– definizione delle possibili opzioni strategiche,

– definizione dei contenuti del piano d’intervento (modalità, tempi, attori).

Il processo di analisi deve tener conto delle seguenti fasi:

– analisi preventiva (early warning), ossia l’individuazione dei primi segnali di criticità di un negozio attraverso la valutazione di aspetti qualitativi legati all’ascolto del cliente (reclami, customer satisfaction, ecc.);

– analisi quantitativa (sistema di alert): valutazione del trend del mercato, delle vendite (numero di scontrini e scontrino medio), dei margini e delle altre variabili che compongono il conto economico di negozio;

– analisi della struttura e della dinamica competitiva (geomarketing) e analisi qualitativa (store check) del negozio e dei competitor (con focus su eventuali reparti critici);

– definizione delle diverse opzioni di intervento, attraverso l’individuazione dei possibili scenari di riferimento, in termini di gap di opportunità e di valore incrementale (o differenziale) degli investimenti e dei disinvestimenti.

– definizione dei contenuti del piano d’intervento (modalità, tempi, attori coinvolti)

– implementazione del piano d’azione attraverso il coordinamento da parte del process owner delle diverse funzioni

– monitoraggio dei risultati.

Figura

Download PDF