Economia

L’analisi dell’efficacia delle promozioni per il retailer

(di Alessio Abbate)

La gestione delle promozioni per il retailer è un processo strettamente connesso alle scelte strategiche riguardanti le altre leve del category mix (assortimenti, prezzo, spazio).

L’analisi dell’efficacia delle promozioni può essere condotta in tre momenti diversi:

a)      valorizzazione ex ante delle promozioni (rating delle categorie/segmenti in promozione)

b)      valorizzazione in itinere (monitoring delle vendite per capire quanto continuare a ordinare)

c)      controllo ex post delle promozioni (attraverso un opportuno dashboard promozionale)

Gli aspetti maggiormente critici dell’analisi dell’efficacia delle promozioni sono riportati di seguito.

1)      Analisi dell’impatto delle promozioni sulle vendite in normalità: l’effetto delle vendite in promozione va rapportato alla baseline, ossia alle vendite ‘in normalità’ del negozio. Molti retailer tuttavia, in particolare nella GDO, sono ‘sempre in promozione’, per cui la stima delle vendite di baseline risulta complessa. In questo caso, occorre considerare l’orizzonte temporale del volantino promozionale e analizzare le vendite complessive dei prodotti (non solo quelli in promozione) in termini di margine a valore. Questo valore va poi confrontato con quello prodotto nello stesso periodo (promozionale) dell’anno precedente, per tenere conto delle stagionalità.

2)      Analisi delle referenze a volantino: una volta valutato l’effetto complessivo delle promozioni sulle vendite del negozio (o della rete) è possibile prendere in considerazione la scelta delle referenze inserite nel volantino promozionale. Il volantino è normalmente rivolto alla ‘massa’ dei clienti: non è uno strumento che, di norma, si presta a essere utilizzato per i mercati di ‘nicchia’. Per questo motivo, i prodotti presenti a volantino, in termini di categoria-segmento, sono in genere caratterizzati da un’alta diffusione nel mercato. Allo stesso modo, le marche più diffuse (quelle con maggiore quota di mercato) hanno di norma un’efficacia maggiore in termini di risposta promozionale. Chiaramente, maggiore è l’appeal dei prodotti/brand in promozione, maggiore è anche la possibilità di “cannibalizzazione” dei prodotti a scaffale, in particolare se la scala prezzi non è opportunamente gestita. Per questo motivo, occorre determinare il giusto di mix di prodotti o marchi da inserire in volantino per attrarre i clienti rispetto alle insegne competitor e, allo stesso tempo, riuscire a ‘vendere’ l’intero negozio e non solo i prodotti in offerta.

3)      Analisi del bilanciamento tra linee prezzo e cluster promozionali: un aspetto critico per i retailer che gestiscono una rete di negozi è quello della ricerca dell’equilibrio fra il numero di linee prezzo (cioè di negozi che presentano gli stessi prezzi a scaffale) e quello di cluster promozionali (cioè di negozi che sono inclusi nel medesimo volantino promozionale). Se la meccanica del volantino è quella dello sconto percentuale, per applicare la stessa percentuale di sconto, tutti i negozi appartenenti allo stesso volantino dovrebbero avere il medesimo prezzo di partenza: quando questi negozi hanno linee prezzo diverse, invece, i retailer si trovano a dover scegliere tra due situazioni altrettanto ‘imbarazzanti’:

a) allineare i prezzi dei prodotti da inserire in promozione su tutti i negozi prima del sell out, comportamento poco “corretto” verso il cliente, oppure

b) basare la percentuale di sconto sulla linea prezzo più bassa, con l’impossibilità di comunicare la percentuale di sconto a volantino e con l’inconveniente di perdere margine sui negozi con linea prezzo più alta (cioè, paradossalmente, su quelli per cui la pressione competitiva è minore).

Un ruolo fondamentale per aumentare l’efficacia delle promozioni è svolto dal negozio. Il tema è soprattutto quello della scelta e dell’analisi qualitativa della ‘best location’ delle promozioni sul punto vendita:

–          la corsia d’ingresso, ad esempio, è di norma considerata un ‘punto caldo’ in quanto i clienti la percorrono con ‘il portafogli pieno e il carrello vuoto’;

–          la larga corsia centrale (tipica degli ipermercati e dei superstore) costituisce un punto di passaggio per la gran parte dei clienti, ed è quindi considerata come un’altra best location per le promozioni;

–          il perimetro dei prodotti freschi e freschissimi, in particolare in adiacenza ai banchi assistiti, costituisce pure un punto caldo per le promozioni, in quanto vi è l’opportunità di attrarre e raggiungere i clienti in attesa di essere serviti.

 

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