Economia Corporate Social Responsibility

Le strategie di Green marketing dei retailer

(di Giuseppe Pepe)

Nel ruolo che interpretano all’interno del sistema sociale-economico i retailers si trovano in contatto tra i produttori e consumatori finali, conferendo al distributore un ruolo fondamentale nell’amministrazione degli impatti ambientali legati all’intero ciclo di vita dei prodotti. Questo è causato dall’intensificazione e diffusione delle attività distributive, che negli ultimi anni hanno indotto ad un aumento di attenzioni esercitate sull’ambiente. La Gdo si è vista attribuire in maniera indiretta il ruolo di promotrice di modelli sostenibili, da un lato rilevano i trend di consumi ecologici, dall’altro amplificano la qualità dei prodotti green rafforzandone la credibilità e l’immagine dei produttori. Le strategie di green marketing attuate dai retailers possono essere suddivise in tre tipi (Ottman, 1995):

  • In house;
  • Ecology pull;
  • Ecology push.

In house:

L’obiettivo principale di tale strategia è quello di riuscire a dimostrare che il distributore in primis è in grado di perseguire la sostenibilità in modo concreto e attivo. Come? Innanzitutto è opportuno curare la progettazione e l’allestimento delle strutture dove risiedono gli store, ispirandosi a criteri di architettura “bioclimatica” in grado di produrre benefici ambientali derivanti dall’ottimizzazione dell’utilizzo dell’energia. È necessario inserire il punto vendita all’interno di un ambiente senza isolarlo dall’ambiente, bensì entrando in simbiosi con lo stesso ecosistema circostante. La difficoltà maggiore sembrerebbe riuscire a passare dalla teoria alla pratica, ma non è così perché sono ormai  numerosi gli stores che si basano su questi criteri, tanto che in alcuni paesi europei, dove gli standard della Gdo sono nettamente superiori a quelli italiani (es. Regno Unito), è diffusa la prassi di certificare gli edifici costruiti secondo i criteri bio-eco- compatibili. In Italia, dalla fine degli anni ’80 solo COOP ha adottato criteri simili, ad esempio per quanto riguarda la circolazione d’aria a basso consumo energetico e con massimo utilizzo  di aria esterno, il free-cooling.

Questo tipo di attività sensibilizza anche il consumatore. Infatti scegliere all’interno di un contesto che pone attenzione all’ambiente responsabilizza il consumatore sulle decisioni di acquisto compiute all’interno. L’impresa, rendendo visibili gli impegni (nel caso in questione la distribuzione) che assume nei confronti dell’ambiente, riesce a condizionare i comportamenti di acquisto del consumatore, stimolandone la sensibilità e facendo leva sull’atmosfera.

Ecology pull:

Queste strategie orientano le scelte del fornitore verso una produzione ecocompatibile, facendo leva su innovazioni di prodotto e processo, concretizzando strategie che vanno dalla selezione di fornitori con determinate caratteristiche di sostenibilità alla progettazione e produzione di beni più sostenibili con i fornitori stessi, mettendo in atto politiche di comakership. Avviare una marca privata oltre a rappresentare un’opportunità di sviluppo per i distributori è anche un ottimo volano per l’espansione dei propri prodotti certificati come ecologici, come avviene per Coop, Esselunga e Pam, che hanno avviato l’etichettatura ecologica Ecolabel sui propri prodotti. La private label si articola in una serie di gamme ognuna delle quali mira a rispondere a diverse esigenze di consumo. Infatti, tra gli obiettivi della marca privata c’è quello di commercializzare prodotti che mettano in risalto i valori sociali e ambientali, oltre alla realizzazione classica di prodotti concorrenti a quelli industriali con elevato livello di qualità e di servizio, oppure prodotti disponibili per tutti su larga scala con un prezzo di convenienza.

Ecology push:

Alle azioni push corrispondono tutte quelle azioni di progettazione e realizzazione dei prodotti ecologici e socialmente responsabili. Questi prodotti riescono ad esprimere al meglio le proprie caratteristiche qualitative grazie al contatto prolungato e comparativo rispetto ai concorrenti sugli scaffali dei distributori. In sostanza, bisogna interagire direttamente con il cliente con:

  • Display di segnalazione: richiamare l’attenzione del cliente sui prodotti di maggior eccellenza;
  • Isole ecologiche: riunire tutti i prodotti ecologici in questi spazi tali da suggestionare il cliente con la caratteristica specifica che li accomuna;
  • Effetto macchia : disporre tutti questi prodotti vicini sullo scaffale tale da creare la “macchia” che risalta all’attenzione;
  • Percorsi guidati: guidare il consumatore consapevole all’interno dello store con segnaletica particolare, con colore verde o linee sul pavimento.
Download PDF