Economia

Sigaretta elettronica: categoria in cerca di un posizionamento di mercato

di Alessio Abbate

Un miliardo. E’ ad oggi il numero di fumatori in tutto il mondo. In Italia i fumatori sono circa 11 milioni: tra questi il 91,5% fuma sigarette confezionate, mentre l’8,5% ricorre a sigarette fatte a mano[1]: la sigaretta ‘rollata’, realizzata con cartina e trinciato, è proprio quella il cui impiego negli ultimi anni ha avuto il maggior incremento tra la popolazione giovanile. I consumatori di queste sigarette – principalmente di età compresa tra i 15 e i 44 anni – costituiscono pertanto una piccola quota di mercato, ma se si considera che solo 3 anni fa costituivano appena il 2,7% dei fumatori, appare evidente la presenza di una nicchia di clienti che, a causa della crisi economica e dell’aumento del prezzo delle sigarette, pur non smettendo di fumare, ha deciso di cambiare in un certo senso la ‘tecnologia’ (forma di prodotto).

Non sorprende, quindi, neanche l’aumento rapidissimo nell’ultimo anno e mezzo del popolo degli ‘svapatori’ o ‘svaporatori’, ossia dei fumatori di sigarette elettroniche. Brevettate in Cina nel 2003 dalla Ruyan[2], le e-cig sono oggi prodotte da un numero crescente di aziende in tutto il mondo e, in particolare, in Europa e negli Stati Uniti. I negozi di sigarette elettroniche spuntano come funghi nelle città e nei piccoli centri, suscitando se non altro un senso curiosità in tutti i fumatori delle tradizionali ‘bionde’. Gli ultimi dati di Eurobarometro indicano che il 7% dei cittadini europei ha provato almeno una volta la sigaretta elettronica. I dati italiani della Doxa sono in linea con la media del continente: in Italia il 7,3% delle persone ha sperimentato la nicotina vaporizzata. Se i minori danni alla salute provocati dalle e-cigarette non sono stati ancora accertati completamente, l’unica vera certezza è il risparmio che ad oggi ne deriva rispetto alle sigarette tradizionali. In America, per un kit completo si spendono dai 60 ai 150 dollari; in Italia la spesa media per una e-cig è di 100 euro per i prodotti ‘di marca’, 50 o meno per le e-cig base e per quelle in vendita sui siti specializzati online. Se un pacchetto di sigarette tradizionali costa tra i 4 e i 5 euro, per fumare le elettroniche si può mettere in conto un budget che parte dai 350 euro l’anno, dispositivo incluso.

E’ oggi disponibile una varietà di sapori e concentrazioni di nicotina. Sul mercato sono presenti liquidi con aromi alimentari che riproducono una moltitudine di gusti, come fragola, ciliegia, vaniglia, liquirizia, caffè, cognac, amaretto, tiramisù, whisky, sigaro, pipa, ecc. Alcuni aromi ricordano vagamente quelli dei tabacchi utilizzati nelle sigarette.  Il sapore del vapore inalato è simile a quello del fumo di una ‘bionda’, ma i residui della combustione (catrame, benzene, ecc.) non sono presenti. La maggior parte delle sigarette elettroniche presenti sul mercato utilizza, infatti, un sistema basato su un vaporizzatore in grado di nebulizzare una soluzione, contenuta nella cartuccia, a base di acqua, glicerolo, glicole propilenico, nicotina (in quantità variabile o eventualmente assente) e aromi. Cinque elementi dunque, contro i circa 4.000 che si ritiene compongano una sigaretta tradizionale.

Rischi per la salute

Data la recente affermazione sul mercato delle e-cigarette, gli studi sugli eventuali effetti tossici sono praticamente agli albori. Non è ancora chiaro se il loro utilizzo nasconda pericoli per la salute, soprattutto nel lungo termine. Per questo motivo, nel luglio 2013, l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha preso una posizione precisa in merito, dichiarando che non sono ancora stati condotti studi rigorosi per determinare se le sigarette elettroniche siano realmente efficaci per aiutare le persone a smettere di fumare. L’uso delle sigarette elettroniche consente, secondo alcuni studi, di diminuire il consumo di sigarette tradizionali senza causare effetti collaterali significativi nei fumatori che non hanno intenzione di smettere[3]. Le ultime pubblicazioni scientifiche mostrano in realtà una minore pericolosità della sigaretta elettronica rispetto al fumo di tabacco: il danno per le e-cig sembrerebbe essere circoscritto alla dipendenza da nicotina[4]. Nel corso del Congresso Annuale della European Society of Cardiology che ha avuto luogo recentemente ad Amsterdam, il Dottor Konstantinos Farsalinos, leader di un gruppo di ricercatori dell’Onassis Cardiac Surgery Center, ha presentato i risultati di un nuovo studio volto a verificare eventuali effetti dell’uso della sigaretta elettronica sulle capacità cardiache e circolatorie: secondo i risultati di questa ricerca, l’uso delle sigarette elettroniche non provoca nessun effetto immediato sulla circolazione coronarica e sull’apporto di ossigeno al cuore. In altri termini, a differenza del tabacco, l’uso di sigarette elettroniche non influenza l’ossigenazione del cuore. Secondo la Food and Drug Administration – agenzia americana che si occupa di salute, farmaci e alimenti – non sussistono sufficienti studi relativi agli effetti da inalazione di nicotina pura. Gli effetti del ‘vapore passivo’, invece, sono stati evidenziati da una recente studio americano in base al quale il vapore emesso dalle e-cig non è pericoloso e non altera la qualità dell’aria in ambienti chiusi[5].

Regolamentazione

La regolamentazione delle e-cig è in continua evoluzione, essendo il prodotto sostanzialmente nuovo. In particolare, si sta lavorando alle norme inerenti la pubblicità dei liquidi contenenti nicotina e la possibilità di utilizzare la sigaretta elettronica nei locali dove il fumo tradizionale è vietato. L’uso delle sigarette elettroniche deve ancora essere regolamentato in modo chiaro e univoco, sia in Italia sia all’estero. In alcuni paesi (fra cui Italia, Regno Unito, USA e Canada) la vendita delle e-cig è ancora libera, o comunque riservata ai maggiorenni. In altri paesi (Austria, Danimarca, Malesia, Nuova Zelanda) i liquidi sono considerati prodotti farmaceutici e le e-cig sono vendute come dispositivi medici; in altri ancora (Finlandia, Australia) è vietata la commercializzazione di liquidi contenenti nicotina; esistono infine paesi (Hong Kong, Indonesia) in cui è proibita la vendita e il possesso di qualsiasi tipo di e-cig, ed altri (Cina, Argentina) in cui ne è vietata la vendita/distribuzione.

In Italia, l’evoluzione del quadro normativo è contro le e-cig che saranno molto probabilmente equiparate alle ‘bionde’ e agli altri prodotti relativi al fumo, in particolare sotto il profilo della tassazione. “Siamo un settore in grande crescita, togliamo clienti ai tabaccai. Diamo fastidio. È chiaro che tutti ci vogliono attaccare” afferma Massimiliano Mancini, presidente dell’Anafe e dell’azienda FlavourArt che ha sede a Oleggio, in provincia di Novara, ed è uno dei principali produttori di liquidi per e-cig. “Ma in realtà possiamo fare del bene alla società. E siamo i primi ad accettare regole nuove, purché siano adatte al nostro tipo di prodotto. Non siamo tabacco e non siamo medicinali. Siamo un prodotto nuovo e chiediamo una legislazione specifica”.

Nel febbraio 2010 il Ministero della Sanità italiano ha chiesto ai produttori di sigarette elettroniche di evidenziare su tutti i prodotti, la concentrazione di nicotina e, in caso di presenza, di apporre i necessari simboli di tossicità. È stato inoltre richiesto di evidenziare la frase ‘tenere lontano dalla portata dei bambini’ su tutti i prodotti posti in vendita. Alcuni Comuni, nel corso dell’ultimo anno e mezzo, hanno adottato ordinanze ad hoc, vietando l’uso delle e-cig nei locali pubblici. Da qualche mese sono arrivati i divieti anche per l’uso in aereo, treno e in alcuni cinema. A differenza delle sigarette tradizionali, però, lo ‘svapatore’ è di norma invitato a spegnere il dispositivo in questi luoghi e non subisce sanzioni pecuniarie.

Valore attuale del business

Si contano oggi circa oltre 8 milioni di ‘svapatori’ al mondo, con percentuali di crescita annuali superiori al 30% (i numeri sono in veloce crescita). Euromonitor International, società specializzata in studi di mercato, parla di 2 miliardi di dollari di giro d’affari mondiale. Il sorpasso dei cerotti e degli altri metodi per smettere di fumare (valore 2,4 miliardi di dollari) è veramente dietro l’angolo. Anche le ricerche su Google, dal 2008 a oggi, per le e-cig hanno superato quelle per tutti gli altri metodi anti-tabagismo. In Germania gli ‘svapatori’ sono già due milioni; in Grecia, nonostante (o forse complice) la crisi, sono 400.000. Nel Regno Unito il mercato vale fino a 70 milioni di sterline, con 650.000 ‘svapatori’. Negli Stati Uniti si stima che il mercato arriverà a toccare un miliardo di dollari nel prossimo triennio, una crescita esponenziale rispetto ai 300 milioni di dollari del giro d’affari del 2012[6].

In Italia si contano oggi più di 500.000 ‘svapatori’, cifra in crescita del 25% in un solo anno, con un giro d’affari pari a quasi 100 milioni di euro annui, una rete di oltre 1.500 negozi e 5.000 addetti tra produttori e venditori. Per Doxa, che ha condotto uno studio per l’Istituto Superiore di Sanità, il 20% dei fumatori italiani figura fra i potenziali consumatori di sigarette elettroniche: parliamo di 2 milioni di potenziali clienti. Già entro la fine del 2013, secondo le stime dei produttori, gli ‘svapatori’ italiani saranno circa 1 milione e il mercato arriverà a un valore di circa 500 milioni di euro. Le stime di Anafe (Associazione nazionale fumo elettronico), parlano invece di 350 milioni di fatturato nel 2013.

Ipotesi di scenari futuri

Cosa accadrà dal 2014 in poi? Il mercato delle e-cig continuerà a crescere a ritmi esponenziali oppure il business delle sigarette elettroniche si affievolirà lentamente nella morsa della nuova tassazione? Gli scenari possibili sono diversi e le condizioni di contesto hanno un peso notevole nello sviluppo di un prodotto sostanzialmente nuovo. Manca in questo momento un posizionamento di mercato per la categoria delle e-cig, al di là del posizionamento della singola marca.

E’ un prodotto per smettere di fumare? E’ una nuova moda salutista di fumare che può contare su ‘testimonial’ come Uma Thurman, Leonardo di Caprio, Britney Spears e Kate Moss? Scatterà, prima o poi, un effetto emulazione anche per le e-cig? Come risponderanno le multinazionali del tabacco, alcune delle quali stanno già facendo incetta di brevetti, aziende di sviluppo e start-up? Le e-cig del 2015-2016 avranno i marchi famosi delle sigarette tradizionali? E quale è il futuro della e-cig a nicotina zero, quella che secondo la stragrande maggioranza della comunità scientifica è l’unica che non produce danni alla salute? Cosa accadrà, infine, nei mercati ‘poveri’ se si considera che l’80% circa dei fumatori vive in Paesi dove il reddito è medio-basso?



[1] OSSFAD – Indagine DOXA-ISS 2012

[2] Nel 2003, il farmacista cinese Hon Lik inventò la sigaretta elettronica dopo la morte di suo padre, un accanito fumatore, a causa di cancro ai polmoni. Hon Lik applicò il suo primo brevetto alla sigaretta elettronica introdotta nel mercato cinese dalla Holding Golden Dragon, poi ribattezzata ‘Ruyan’ per renderla più rappresentativa del prodotto (Ruyan significa ‘quasi come il fumo’). In realtà un primo brevetto era già stato depositato precedentemente negli Usa nel 1963 da Herbert Gilbert, ma si trattava di una versione molto diversa dalla e-cig di oggi.

[3] Si veda, ad esempio, lo studio pubblicato su BMC Public Health: http://www.biomedcentral.com/1471-2458/11/786

[4] I risultati delle ricerche sono disponibili sul sito della Lega Italiana Anti Fumo: http://www.liaf-onlus.org

[5] La ricerca è stata pubblicata sulla rivista Inhalation toxicology da ricercatori del Consulting for Health, Air, Nature and Green Environment del Center for Air Resources Science and Engineering e della Clarkson University (USA)

[6] I dati sono di Wells Fargo & Co, riportati da Bloomberg

 

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