Economia

Strategie di marketing per affrontare lo 'showrooming'

di Alessio Abbate

Lo ‘showrooming’ può essere definito come la pratica di utilizzare gli store fisici come showroom, ossia per osservare, provare e decidere di acquistare un prodotto altrove, online e al prezzo più competitivo. Lo ‘showrooming’ è il frutto di una maggiore consapevolezza del cliente. Tuttavia, questa maggiore consapevolezza impatta negativamente sulle performance del retailer fisico, che è l’unico soggetto sconfitto in questo processo. Chi beneficia dello ‘showrooming’ è infatti il cliente finale, ma chi sfrutta lo ‘showrooming’ è soprattutto il retailer online.

I dati sul fenomeno sono molto variabili, sia in termini geografici sia rispetto alle categorie merceologiche coinvolte. Le categorie più colpite da questo fenomeno appartengono senza dubbio ai settori del lusso e dell’elettronica. Tra i consumatori che ricorrono allo ‘showrooming’, una parte crescente utilizza lo smartphone per portare a termine l’acquisto online durante l’esperienza di visita del negozio fisico. L’impatto dello ‘showrooming’ sulle vendite online è altissimo. Si pensa, infatti, che la metà delle vendite online sia veicolata attraverso lo ‘showrooming’. Il grande vincitore sembra essere in particolare Amazon: la gran parte dei clienti che praticano lo ‘showrooming’ si rivolge a questo retailer online.

I primi rimedi adottati dai retailer contro lo ‘showrooming’ sono stati quelli del blocco dell’accesso al codice a barre per il cliente o del divieto di uso dello smartphone nel negozio. La principale strategia di difesa adottata oggi è, invece, l’allineamento (in termini di prezzi dei prodotti e di costi/tempi di consegna) ai maggiori retailer online. Best Buy, ad esempio, punta sull’allineamento dei prezzi dei suoi negozi con quelli dei principali retailer locali e dei principali competitor online garantendo, rispetto a questi, il prezzo minore e rimborsando al cliente l’eventuale eccedenza. Strategie alternative sono basate sul coinvolgimento della forza vendita – aiutando effettivamente il cliente nel processo di acquisto, ad esempio sconsigliando le tecnologie che presto saranno superate, o veicolando l’acquisto verso prodotti difficilmente confrontabili online.

E’ sufficiente questo per contrastare efficacemente lo ‘showrooming’, preservando vendite e margini e garantendo, al tempo stesso, la soddisfazione del cliente? E’ necessario, probabilmente, un ulteriore passaggio: l’integrazione delle strategie di marketing online e offline del retailer relative al post vendita, offrendo al cliente un set di vantaggi, successivi all’acquisto, difficilmente ottenibili attraverso gli acquisti online. Ciò significa riposizionare i servizi post vendita del retailer in un’ottica di networking co-creativo di valore con tutti i possibili partner (fornitori, centri assistenza fisici e online, ecc). Chi pratica lo ‘showrooming’, in effetti, non è un cliente orientato al prezzo: è un soggetto che valuta attentamente le caratteristiche dei prodotti nei negozi fisici e virtuali, sfrutta i consigli degli addetti alle vendite, è coinvolto emotivamente dal brand e poi, razionalmente, effettua l’acquisto al prezzo più conveniente. Questo cliente parte quindi dal presupposto che il servizio post vendita di un retailer virtuale sia equivalente a quello di un retailer fisico e che i programmi di loyalty per i beni durevoli abbiano poco appeal, non essendo spesso in grado di fornire vantaggi immediati, tali da giustificare un prezzo lievemente maggiore per un prodotto venduto in uno store fisico.

Per questo motivo, la gestione integrata della relazione con il cliente volta al miglioramento continuo della customer experience durante l’intero processo (pre e post acquisto) di contatto con il prodotto, il brand e l’insegna è la nuova sfida per il retail management. Dixons (Currys e PC World), ad esempio, è stato premiato dal mercato nel 2012 per il servizio assistenza ai clienti per l’installazione delle nuove tecnologie. Il retailer è riuscito a sviluppare un know-how e delle expertise in grado di sfruttare il web, non solo per vendere prodotti, ma anche per guidare il cliente nel processo di utilizzo dei prodotti acquistati nei punti vendita fisici.

In conclusione, abbracciando la prospettiva del retailer tradizionale, si può affermare che il fenomeno dello ‘showrooming’ deve essere affrontato attraverso un’opportuna strategia di marketing e non attraverso una sterile guerra di prezzi. Affrontare lo ‘showrooming’ vuol dire valorizzare la relazione (online e offline) con il cliente per fare in modo che il cliente stesso non porti a termine lo ‘showrooming’, cioè che non interrompa la relazione al momento dell’acquisto sfruttando l’opportunità di un prezzo inferiore e vanificando, in questo modo, la strategia di marketing e commerciale del retailer. Per ottenere la preferenza e la fedeltà verso l’insegna, i retailer devono quindi imparare ad ascoltare i nuovi bisogni dei propri clienti, a comunicare in maniera integrata i propri valori e a combinare in modo opportuno il mix di prodotti e servizi offerti. A tal fine, occorre probabilmente rivedere il proprio modello di business, integrandolo attraverso opportuni processi gestionali ed efficaci strategie di marketing. Alcuni esempi significativi di questi processi e strategie sono indicati sinteticamente di seguito.

Customer Experience Management: che si tratti di elettronica di consumo, di abbigliamento, o di altre categorie, con una maggiore attenzione al proprio budget, il cliente oggi vuole sapere esattamente per cosa sta spendendo i propri soldi e assicurarsi che sia qualcosa di unico, in termini di esperienza di acquisto nel negozio e di esperienza  di consumo del prodotto.

– Multicanalità nel Client Engagement: il processo d’acquisto è sempre più condizionato dalle informazioni scambiate attraverso i social network; alla luce di questo nuovo paradigma relazionale tra insegna e cliente, il client engagement deve diventare sempre più parte del sistema d’offerta del retailer.

– Formazione continua della Forza Vendita: in particolare per i beni durevoli, i clienti vogliono essere sicuri di aver fatto la scelta giusta. La professionalità della forza vendita può essere un forte mezzo di riduzione della dissonanza cognitiva e di fedeltà all’insegna.

– Integrazione modulare del sistema d’offerta (prodotto-servizio): appare sempre più utile offrire al cliente, assieme ai prodotti, un set di servizi in opzione, attraverso l’utilizzo di risorse proprie oppure la partnership con il proprio network.

 

 

 

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