(di Alessio Abbate)

Le leve operative del category management, che definiscono il category mix, ossia il retail mix a disposizione del category manger, derivano dalla declinazione delle cosiddette ‘4 P’ del marketing (product, price, place, promotion) per il settore retail.

In particolare:

1)    Product, il prodotto per il retailer è costituito dall’insieme dei prodotti in assortimento. Si tratta quindi della leva dell’assortimento, che a seconda del format e cluster di negozio, assume una diversa consistenza in termini di numerica referenze, ampiezza e profondità della gamma, preselezione dei marchi leader, qualità dei prodotti.

2)      Price, il prezzo per il retailer è costituito dal sistema dei prezzi dei prodotti in assortimento, che a seconda del format e cluster di negozio e della struttura competitiva del singolo micro-mercato in cui il punto vendita è inserito, assume una diversa valenza in termini di ‘linea prezzo’ del retailer.

3)      Place, la distribuzione per il retailer è il modo in cui il distributore ‘rende disponibile’ il prodotto per il cliente. Non si fa riferimento, come per il marketing industriale, ad aspetti logistici legati alla consegna o alla struttura della rete vendita: essendo la tipologia di impresa in analisi (retailer) un distributore, l’attività di distribuzione coincide infatti con l’attività caratteristica dell’azienda. Per il retailer rendere disponibile il sistema di prodotti per il cliente significa allocare i prodotti a scaffale e i reparti all’interno del negozio. Si fa pertanto riferimento alla leva del display-layout, che assume una diversa connotazione in base al percorso suggerito ai clienti nel negozio (vincoli strutturali e adiacenze merceologiche) e ai criteri espositivi adottati.

4)      Promotion, la leva della comunicazione e promozione per il retailer assume una valenza specifica all’esterno del negozio (affissioni, radio e quotidiani, volantino, sito internet, ecc.), oppure all’interno dello stesso (cartellonistica generale e di reparto, grafiche a muro, stopper promozionali, ecc.).

Il prodotto a marchio del retailer, in base alla strategia del retailer e alle finalità delle analisi, può essere considerato come una quinta leva del category mix, oppure assieme agli altri prodotti.

Altre leve marketing del retailer, non connesse direttamente all’attività del category manager, ma afferenti in generale al retail mix, possono essere ricondotte alle attività di servizio al cliente (dal personale al servizio casse, al post vendita), all’ambientazione esterna (es., insegna, segnaletica stradale, servizio parcheggio) ed interna del negozio (luci, colori, ordine e pulizia del negozio).