Economia

Una classificazione del ruolo di mercato delle categorie merceologiche basata sulla risposta cognitiva e affettiva del cliente

di Alessio Abbate

Il Category Management è stato definito in letteratura con riferimento a diversi punti di vista, enfatizzandone alternativamente l’aspetto di:

– filosofia di management (Nielsen Marketing Research 1992);

– processo interattivo tra industria e distribuzione (Fornari 1999);

– modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing (Castaldo e Bertozzi, 2000);

– processo in cui le categorie sono gestite come unità di business, con l’obiettivo di aumentare le performance aziendali attraverso la soddisfazione dei consumatori (ECR 2013).

L’impianto teorico del category management è normalmente strutturato attraverso una serie di matrici, a partire da quelle formulate dalla Northwestern University, volte ad individuare il ruolo delle categorie merceologiche sotto il profilo:

– economico, in base al contributo che esse apportano alla generazione di valore per il retailer in termini di margine e di rotazione (ruolo economico delle categorie),

–  di mercato, come frequenza d’acquisto e penetrazione nel mercato-target (ruolo d’immagine o di mercato).

Il ruolo di mercato è quindi normalmente costruito sulla base della risposta comportamentale del cliente (frequenza d’acquisto e tasso di penetrazione/diffusione nel mercato). E’ tuttavia interessante analizzare il ruolo di mercato anche in termini di risposta cognitiva e affettiva, allo scopo di individuare quali sono i criteri principali che guidano il comportamento d’acquisto del cliente nelle diverse categorie/famiglie merceologiche acquistate, prima ancora che si generi una risposta comportamentale.

Di seguito sono proposti due criteri decisionali, allo scopo di costruire una nuova matrice per la valutazione del ruolo di mercato.

1) Il primo criterio è basato sull’orientamento prevalente alla linea (varianti/segmenti di prodotto) oppure alla marca (che per il settore dei ‘freschissimi’ è da intendersi come fornitore/provenienza): tale orientamento dipende da quanto la marca, piuttosto che la linea, sia il primo criterio di scelta per il cliente all’interno della categoria. In termini di comportamento d’acquisto sul punto vendita, ciò significa stabilire se, osservando lo scaffale delle categorie in esame, il cliente ricerca prima una determinata marca (es., Barilla) e poi uno specifico prodotto (es., Farfalle), oppure al contrario prima un determinato segmento (es., spazzolini setola media) e poi uno specifico brand (es., Oral B).

Una metrica per questo criterio decisionale potrebbe essere un indice in grado di confrontare:

– il tasso di concentrazione dei brand (quante marche compongono l’80% del fatturato) della categoria rispetto alle altre categorie, con

– la distribuzione delle vendite delle diverse linee che compongono la categoria.

2) Il secondo criterio proposto per individuare cosa guida il comportamento d’acquisto del cliente è basato sulle caratteristiche (attributi) prevalenti dei prodotti afferenti alle categorie merceologiche oggetto di indagine. Gli attributi dei prodotti dipendono dai benefici ricercati dai clienti, che possono essere suddivisi in quattro tipologie (classificazione adattata da Keller 1993):

– Funzionali, dipendenti dagli aspetti razionali dell’uso/consumo (es., affidabilità, qualità);

– Economici, connessi al risparmio e all’ottenimento di prezzi vantaggiosi (convenienza);

– Esperienziali, basati sul ‘piacere dei sensi’ durante il processo di consumo (es., gusto);

– Simbolici, legati al sistema di valori che il cliente riconnette alla marca (associazioni di marca);

Incrociando i due criteri decisionali, è possibile costruire una nuova matrice per il ruolo d’immagine, come indicato nella seguente Figura.

Figura 1

I ruoli di mercato così definiti sono pertanto i seguenti:

– Edonismo, comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà tra marche all’interno delle linee prescelte (es., dentifrici, piatti pronti, deodoranti per ambienti, intimo donna);

Routine o Caso, comportamento d’acquisto inerziale (abitudine) o casuale (es., spazzolino, zucchero);

– Fedeltà emotiva, comportamento d’acquisto prevalentemente orientato agli attributi simbolici ed esperienziali della marca (es. caffè, creme spalmabili, yogurt);

– Fedeltà razionale, comportamento d’acquisto prevalentemente orientato agli attributi funzionali ed economici della marca (es., televisore, quarta gamma dell’ortofrutta, detersivi).

La classificazione proposta non costituisce un’alternativa all’analisi del ruolo di mercato tradizionalmente inteso, e cioè basato sulla risposta comportamentale dei clienti. Essa può piuttosto essere utile per comprendere e clusterizzare le motivazioni alla base del comportamento d’acquisto degli acquirenti nelle diverse categorie merceologiche. In questo senso, i ruoli di mercato proposti possono essere di ausilio nella costruzione dei piani di categoria, con riferimento alle principali leve a disposizione del category manager. In particolare, la matrice proposta può essere di ausilio al category manager nelle decisioni che riguardano:

– la consistenza assortimentale (ampiezza e profondità della gamma),

– la valutazione dei fattori che influenzano l’elasticità della domanda nelle politiche di pricing,

– i criteri espositivi (allocazione delle merci a scaffale),

– l’efficacia promozionale per la categoria,

– lo sviluppo del prodotto a marchio.

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