{"id":4407,"date":"2014-04-01T00:04:40","date_gmt":"2014-03-31T22:04:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=4407"},"modified":"2014-04-01T00:04:40","modified_gmt":"2014-03-31T22:04:40","slug":"le-4-p-del-category-management","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/le-4-p-del-category-management\/","title":{"rendered":"Le ‘4 P’ del category management"},"content":{"rendered":"

(di Alessio Abbate)<\/strong><\/p>\n

Le leve operative del category management<\/i>, che definiscono il category<\/i> mix, ossia il retail mix <\/i>a disposizione del category manger<\/i>, derivano dalla declinazione delle cosiddette \u20184 P\u2019 del marketing<\/i> (product, price, place, promotion<\/i>) per il settore retail<\/i>.<\/p>\n

\"fig1\"<\/a><\/p>\n

In particolare:<\/p>\n

1)\u00a0\u00a0\u00a0 P<\/em>roduct<\/i>, il prodotto per il retailer<\/i> \u00e8 costituito dall\u2019insieme dei prodotti in assortimento. Si tratta quindi della leva dell\u2019assortimento, che a seconda del format<\/i> e cluster<\/i> di negozio, assume una diversa consistenza in termini di numerica referenze, ampiezza e profondit\u00e0 della gamma, preselezione dei marchi leader<\/i>, qualit\u00e0 dei prodotti.<\/p>\n

2)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Price<\/i>, il prezzo per il retailer<\/i> \u00e8 costituito dal sistema dei prezzi dei prodotti in assortimento, che a seconda del format<\/i> e cluster<\/i> di negozio e della struttura competitiva del singolo micro-mercato in cui il punto vendita \u00e8 inserito, assume una diversa valenza in termini di \u2018linea prezzo\u2019 del retailer<\/i>.<\/p>\n

3)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Place<\/i>, la distribuzione per il retailer<\/i> \u00e8 il modo in cui il distributore \u2018rende disponibile\u2019 il prodotto per il cliente. Non si fa riferimento, come per il marketing<\/i> industriale, ad aspetti logistici legati alla consegna o alla struttura della rete vendita: essendo la tipologia di impresa in analisi (retailer<\/i>) un distributore, l\u2019attivit\u00e0 di distribuzione coincide infatti con l\u2019attivit\u00e0 caratteristica dell\u2019azienda. Per il retailer<\/i> rendere disponibile il sistema di prodotti per il cliente significa allocare i prodotti a scaffale e i reparti all\u2019interno del negozio. Si fa pertanto riferimento alla leva del display-layout<\/i>, che assume una diversa connotazione in base al percorso suggerito ai clienti nel negozio (vincoli strutturali e adiacenze merceologiche) e ai criteri espositivi adottati.<\/p>\n

4)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Promotion<\/i>, la leva della comunicazione e promozione per il retailer<\/i> assume una valenza specifica all\u2019esterno del negozio (affissioni, radio e quotidiani, volantino, sito internet<\/i>, ecc.), oppure all\u2019interno dello stesso (cartellonistica generale e di reparto, grafiche a muro, stopper<\/i> promozionali, ecc.).<\/p>\n

\"fig2\"<\/a><\/p>\n

Il prodotto a marchio del retailer<\/i>, in base alla strategia del retailer<\/i> e alle finalit\u00e0 delle analisi, pu\u00f2 essere considerato come una quinta leva del category mix<\/i>, oppure assieme agli altri prodotti.<\/p>\n

Altre leve marketing <\/i>del retailer<\/i>, non connesse direttamente all\u2019attivit\u00e0 del category manager<\/i>, ma afferenti in generale al retail mix<\/i>, possono essere ricondotte alle attivit\u00e0 di servizio al cliente (dal personale al servizio casse, al post<\/i> vendita), all\u2019ambientazione esterna (es., insegna, segnaletica stradale, servizio parcheggio) ed interna del negozio (luci, colori, ordine e pulizia del negozio).<\/p>\n

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