{"id":5613,"date":"2014-10-01T00:40:56","date_gmt":"2014-09-30T22:40:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=5613"},"modified":"2014-10-01T00:40:56","modified_gmt":"2014-09-30T22:40:56","slug":"lanalisi-dellefficacia-delle-promozioni-per-il-retailer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/lanalisi-dellefficacia-delle-promozioni-per-il-retailer\/","title":{"rendered":"L\u2019analisi dell\u2019efficacia delle promozioni per il retailer"},"content":{"rendered":"

(di Alessio Abbate)<\/strong><\/p>\n

La gestione delle promozioni per il retailer<\/em> \u00e8 un processo strettamente connesso alle scelte strategiche riguardanti le altre leve del category mix<\/em> (assortimenti, prezzo, spazio).<\/p>\n

L\u2019analisi dell\u2019efficacia delle promozioni pu\u00f2 essere condotta in tre momenti diversi:<\/p>\n

a)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 valorizzazione ex ante<\/em> delle promozioni (rating<\/em> delle categorie\/segmenti in promozione)<\/p>\n

b)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 valorizzazione in itinere (monitoring<\/em> delle vendite per capire quanto continuare a ordinare)<\/p>\n

c)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 controllo ex post<\/em> delle promozioni (attraverso un opportuno dashboard<\/em> promozionale)<\/p>\n

Gli aspetti maggiormente critici dell\u2019analisi dell\u2019efficacia delle promozioni sono riportati di seguito.<\/p>\n

1)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Analisi dell\u2019impatto delle promozioni sulle vendite in normalit\u00e0<\/strong>: l\u2019effetto delle vendite in promozione va rapportato alla baseline<\/em>, ossia alle vendite \u2018in normalit\u00e0\u2019 del negozio. Molti retailer<\/em> tuttavia, in particolare nella GDO, sono \u2018sempre in promozione\u2019, per cui la stima delle vendite di baseline<\/em> risulta complessa. In questo caso, occorre considerare l\u2019orizzonte temporale del volantino promozionale e analizzare le vendite complessive dei prodotti (non solo quelli in promozione) in termini di margine a valore. Questo valore va poi confrontato con quello prodotto nello stesso periodo (promozionale) dell\u2019anno precedente, per tenere conto delle stagionalit\u00e0.<\/p>\n

2)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Analisi delle referenze a volantino<\/strong>: una volta valutato l\u2019effetto complessivo delle promozioni sulle vendite del negozio (o della rete) \u00e8 possibile prendere in considerazione la scelta delle referenze inserite nel volantino promozionale. Il volantino \u00e8 normalmente rivolto alla \u2018massa\u2019 dei clienti: non \u00e8 uno strumento che, di norma, si presta a essere utilizzato per i mercati di \u2018nicchia\u2019. Per questo motivo, i prodotti presenti a volantino, in termini di categoria-segmento, sono in genere caratterizzati da un\u2019alta diffusione nel mercato. Allo stesso modo, le marche pi\u00f9 diffuse (quelle con maggiore quota di mercato) hanno di norma un\u2019efficacia maggiore in termini di risposta promozionale. Chiaramente, maggiore \u00e8 l\u2019appeal<\/em> dei prodotti\/brand<\/em> in promozione, maggiore \u00e8 anche la possibilit\u00e0 di \u201ccannibalizzazione\u201d dei prodotti a scaffale, in particolare se la scala prezzi non \u00e8 opportunamente gestita. Per questo motivo, occorre determinare il giusto di mix<\/em> di prodotti o marchi da inserire in volantino per attrarre i clienti rispetto alle insegne competitor<\/em> e, allo stesso tempo, riuscire a \u2018vendere\u2019 l\u2019intero negozio e non solo i prodotti in offerta.<\/p>\n

3)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Analisi del bilanciamento tra linee prezzo e cluster<\/em> promozionali<\/strong>: un aspetto critico per i retailer<\/em> che gestiscono una rete di negozi \u00e8 quello della ricerca dell\u2019equilibrio fra il numero di linee prezzo (cio\u00e8 di negozi che presentano gli stessi prezzi a scaffale) e quello di cluster<\/em> promozionali (cio\u00e8 di negozi che sono inclusi nel medesimo volantino promozionale). Se la meccanica del volantino \u00e8 quella dello sconto percentuale, per applicare la stessa percentuale di sconto, tutti i negozi appartenenti allo stesso volantino dovrebbero avere il medesimo prezzo di partenza: quando questi negozi hanno linee prezzo diverse, invece, i retailer<\/em> si trovano a dover scegliere tra due situazioni altrettanto \u2018imbarazzanti\u2019:<\/p>\n

a) allineare i prezzi dei prodotti da inserire in promozione su tutti i negozi prima del sell out<\/em>, comportamento poco \u201ccorretto\u201d verso il cliente, oppure<\/p>\n

b) basare la percentuale di sconto sulla linea prezzo pi\u00f9 bassa, con l\u2019impossibilit\u00e0 di comunicare la percentuale di sconto a volantino e con l\u2019inconveniente di perdere margine sui negozi con linea prezzo pi\u00f9 alta (cio\u00e8, paradossalmente, su quelli per cui la pressione competitiva \u00e8 minore).<\/p>\n

Un ruolo fondamentale per aumentare l\u2019efficacia delle promozioni \u00e8 svolto dal negozio. Il tema \u00e8 soprattutto quello della scelta e dell\u2019analisi qualitativa della \u2018best location\u2019<\/em> delle promozioni sul punto vendita:<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 la corsia d\u2019ingresso, ad esempio, \u00e8 di norma considerata un \u2018punto caldo\u2019 in quanto i clienti la percorrono con \u2018il portafogli pieno e il carrello vuoto\u2019;<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 la larga corsia centrale (tipica degli ipermercati e dei superstore<\/em>) costituisce un punto di passaggio per la gran parte dei clienti, ed \u00e8 quindi considerata come un\u2019altra best location<\/em> per le promozioni;<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 il perimetro dei prodotti freschi e freschissimi, in particolare in adiacenza ai banchi assistiti, costituisce pure un punto caldo per le promozioni, in quanto vi \u00e8 l\u2019opportunit\u00e0 di attrarre e raggiungere i clienti in attesa di essere serviti.<\/p>\n

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