{"id":6524,"date":"2015-07-01T00:33:00","date_gmt":"2015-06-30T22:33:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=6524"},"modified":"2015-07-01T00:33:00","modified_gmt":"2015-06-30T22:33:00","slug":"il-futuro-del-retail-tradizionale-passa-attraverso-la-rivoluzione-tecnologica-e-digitale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/il-futuro-del-retail-tradizionale-passa-attraverso-la-rivoluzione-tecnologica-e-digitale\/","title":{"rendered":"Il futuro del retail tradizionale passa attraverso la rivoluzione tecnologica e digitale"},"content":{"rendered":"

(di Alessio Abbate)<\/strong><\/p>\n

Immaginate un negozio di abbigliamento dove, con il vostro tablet<\/em>, potete agevolmente verificare dal divano di casa l\u2019assortimento, selezionare con l\u2019ausilio di un personal shopper<\/em> virtuale (come permette di fare ad es., Nordstrom<\/em>) e prenotare un capo che avete misurato virtualmente da casa. Assicurandovi che il capo sia disponibile prima di passare in negozio, potreste poi provare fisicamente e ritirare l\u2019abito \u2018riservato\u2019 a voi (servizi resi disponibili, ad es., da Banana Republic and Gap<\/em>) in un negozio dotato di una tecnologia capace di farvi provare l\u2019abito in un determinato \u2018contesto\u2019 (ad esempio, simulando i colori di una festa).<\/p>\n

Oppure, immaginate un supermercato dove, con il vostro smartphone<\/em>, avete la possibilit\u00e0 di verificare la tracciabilit\u00e0 e la temperatura dei prodotti freschi, individuare velocemente lo scaffale dei prodotti che cercate, ricevere offerte personalizzate in base alle vostre preferenze, \u2018inserire\u2019 i prodotti scelti in un carrello virtuale, pagare alle casse dedicate senza fare file con il vostro smartphone<\/em> (vedi, fra tutti, la tecnologia resa disponibile da Apple<\/em>) e richiedere, infine, la consegna a domicilio della spesa. Gli esempi potrebbero continuare, passando per la pianificazione online<\/em> dell\u2019itinerario di un centro commerciale (vedi, ad es., Galeries Lafayette<\/em>), o la prenotazione online<\/em> di servizi come il parrucchiere (\u00e8 il caso di Supercuts<\/em>), oppure la simulazione di un test drive<\/em> sullo smartphone <\/em>in attesa di provare quello reale (vedi l\u2019esempio di FIAT).<\/p>\n

Secondo il report<\/em> \u2018The Future of Retail 2015<\/em>\u2019 (di seguito \u2018Report\u2019<\/em>), da cui sono tratti questi esempi, la capacit\u00e0 del retailer<\/em> di coinvolgere i \u2018nuovi clienti\u2019, quelli \u2018sempre connessi\u2019 e che richiedono servizi personalizzati e semplificazione del processo d\u2019acquisto, passa attraverso la rivoluzione tecnologica e digitale.<\/p>\n

In altri termini, i retailer<\/em> tradizionali<\/em> che non saranno in grado di attrezzarsi in tal senso saranno molto probabilmente schiacciati dai retailer online<\/em>. In effetti, lo showrooming<\/em> \u00e8 sempre pi\u00f9 diffuso. Tra i consumatori che ricorrono allo showrooming<\/em>, una parte crescente utilizza lo smartphone<\/em> (e in futuro adotter\u00e0 altre nuove tecnologie) per portare a termine l\u2019acquisto online<\/em> durante l\u2019esperienza di visita del negozio fisico.<\/p>\n

Dal il mio punto di vista, chi pratica lo showrooming<\/em> non \u00e8 semplicemente un cliente orientato al prezzo: \u00e8 un cliente che valuta attentamente le caratteristiche dei prodotti nei negozi fisici e virtuali, sfrutta i consigli degli addetti alle vendite, \u00e8 coinvolto emotivamente dal brand<\/em> e poi, razionalmente, effettua l\u2019acquisto al prezzo pi\u00f9 conveniente. Questo cliente, apparentemente \u2018opportunista\u2019, agisce forse a partire dal presupposto che i servizi offerti dal retailer<\/em> virtuale siano equivalenti a quelli offerti da un retailer<\/em> fisico.<\/p>\n

Per questo motivo la strada dell\u2019integrazione delle strategie di marketing<\/em> offline<\/em> del retailer<\/em> con quelle online<\/em> relative all\u2019esperienza di acquisto (prima, durante e dopo la visita al negozio), offrendo al cliente un insieme di vantaggi (servizi) difficilmente ottenibili attraverso gli acquisti online<\/em>. Ci\u00f2 potrebbe significare, ad esempio, riposizionare i servizi offerti dal retailer<\/em> in un\u2019ottica di networking<\/em> co-creativo di valore con tutti i possibili partner<\/em> (fornitori di tecnologie, centri assistenza fisici e online<\/em>, ecc.). Credo che occorra quindi valorizzare la relazione (online<\/em> e offline<\/em>) con il cliente per fare in modo che il cliente stesso non interrompa la relazione al momento dell\u2019acquisto sfruttando l\u2019opportunit\u00e0 di un prezzo inferiore e vanificando, in questo modo, la strategia di marketing<\/em> e commerciale del retailer<\/em>.<\/p>\n

Per ottenere la preferenza e la fedelt\u00e0 verso l\u2019insegna, i retailer <\/em>tradizionali dovrebbero a mio avviso imparare ad ascoltare i bisogni dei nuovi clienti, a comunicare in maniera integrata i propri valori e a combinare in modo opportuno il mix<\/em> di prodotti e servizi offerti, come spiegato attraverso svariati esempi nel Report<\/em>.<\/p>\n

A tal fine, i retailer<\/em> dovranno probabilmente rivedere il proprio modello di business<\/em>, integrandolo attraverso opportuni processi gestionali ed efficaci strategie di marketing<\/em>. Alcuni esempi di questi processi e strategie sono indicati fra le righe nel Report<\/em> e ho provato a riassumerli qui di seguito.<\/p>\n

    \n
  1. Customer Experience Management<\/em>: che si tratti di biglietti per il teatro o per una mostra, di scarpe, o di una cena fuori, con una maggiore attenzione al proprio budget<\/em>, il cliente oggi vuole sapere esattamente per cosa sta spendendo i propri soldi e assicurarsi che si tratti di qualcosa di unico, in termini di esperienza di acquisto nel negozio e di esperienza di consumo del prodotto. I casi di GU<\/em> e T-Mobile<\/em>, che consentono al cliente la prova del prodotto per alcuni giorni prima di procedere all\u2019acquisto, sono un chiaro esempio di questo trend<\/em>.<\/li>\n<\/ol>\n
      \n
    1. Multicanalit\u00e0 nel Client Engagement<\/em>: il processo d\u2019acquisto \u00e8 sempre pi\u00f9 condizionato dalle informazioni scambiate attraverso i social network<\/em>; alla luce di questo nuovo paradigma relazionale tra insegna e cliente, il client engagement<\/em> deve a parer mio diventare sempre pi\u00f9 parte del sistema d\u2019offerta del retailer<\/em>. Ci\u00f2 significa, ad esempio, valorizzare la propria presenza nei social network<\/em> e la capacit\u00e0 di instaurare un dialogo positivo sulla marca \u2018tra consumatori\u2019 e \u2018tra consumatore e brand<\/em>\u2019. Attraverso i social network<\/em>, infatti, un numero crescente di consumatori matura interesse, coinvolgimento, decisione di acquisto e fedelt\u00e0 verso la marca\/insegna. Non solo, anche l\u2019acquisto d\u2019impulso pu\u00f2 essere un\u2019opportunit\u00e0 sui social network<\/em>: il Report<\/em> mostra ad esempio come diverse aziende siano capaci di utilizzare Twitter<\/em> e Facebook<\/em> per proporre acquisti istantanei (\u00e8 il concetto del \u2018compralo subito\u2019) senza abbandonare la navigazione sulla piattaforma.<\/li>\n
    2. Formazione continua della Forza Vendita: \u00e8 noto che, in particolare per i beni durevoli, i clienti vogliono essere rassicurati per aver fatto la scelta giusta e che la professionalit\u00e0 della forza vendita pu\u00f2 essere un forte mezzo di riduzione della \u2018dissonanza cognitiva\u2019 e di fedelt\u00e0 all\u2019insegna. Tra le leve gestionali a disposizione del retailer<\/em> del 2015 il Report<\/em> cita: il mondo digital<\/em>, la tecnologia, la fedelt\u00e0 dei clienti e le persone, considerando la forza vendita un fondamentale punto di contatto emozionale e funzionale rispetto all\u2019esperienza di visita del cliente.<\/li>\n
    3. Gestione dei punti di contatto con il cliente: come \u00e8 scritto pi\u00f9 volte tra le righe del Report<\/em>, diviene strategica la necessit\u00e0 di aumentare i diversi punti di contatto tra cliente e insegna, includendo l\u2019interazione con il cliente attraverso lo smartphone<\/em> (prima, durante e dopo la visita al negozio).<\/li>\n<\/ol>\n

      \u00c8 indubbio che una parte significativa dei nostri acquisti si sposter\u00e0 sempre pi\u00f9 sul web<\/em>, ma \u00e8 altrettanto vero a parer mio (e il report<\/em> fornisce tanti esempi in tal senso), che il mondo digitale \u00e8 oggi una formidabile leva per rafforzare o riposizionare le insegne del mondo \u2018reale\u2019 contribuendo, in tal modo, in maniera sempre pi\u00f9 significativa alla creazione del valore della marca\/insegna.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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