{"id":6638,"date":"2015-07-01T00:03:56","date_gmt":"2015-06-30T22:03:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=6638"},"modified":"2020-10-25T16:43:35","modified_gmt":"2020-10-25T15:43:35","slug":"il-mercato-degli-artisti-emergenti-alternative-market-seconda-parte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/il-mercato-degli-artisti-emergenti-alternative-market-seconda-parte\/","title":{"rendered":"Il mercato degli artisti emergenti (Alternative Market) \u2013 seconda parte"},"content":{"rendered":"

(di Marco Guenzi)<\/strong><\/p>\n

Nel presente articolo continua la disamina del settore degli artisti emergenti (denominato anche Alternative Market dagli operatori del settore), cio\u00e8 di quel mercato che comprende gli artisti a inizio carriera (nel senso che questa non ha trovato ancora un adeguato sviluppo) che per\u00f2 sono riusciti a farsi rappresentare commercialmente da una galleria e vengono quindi a pieno diritto a far parte del sistema dell\u2019arte. Si riprender\u00e0 il discorso andando prima ad analizzare le politiche commerciali messe in atto dalle gallerie al fine di promuovere al meglio questi artisti. Successivamente si passeranno in rassegna i fattori che influenzano la composizione della domanda e dell\u2019offerta. Si lascer\u00e0 al prossimo articolo invece la trattazione delle caratteristiche del mercato, dei meccanismi di raggiungimento di un equilibrio nel breve e nel lungo periodo, dei fattori che influenzano lo sviluppo delle carriere degli artisti emergenti e delle politiche economiche che possono essere messe in atto per incrementare il benessere del comparto.<\/p>\n

\u00a0<\/strong><\/p>\n

Le politiche commerciali delle gallerie<\/strong><\/p>\n

Sebbene i galleristi, come si \u00e8 avuto modo di vedere, possono avere svariate motivazioni che li spingono a intraprendere tale attivit\u00e0 e attuare scelte differenziate, sia nella strategia commerciale che nelle decisione di quali artisti selezionare, \u00e8 possibile trovare nei loro comportamenti dei tratti comuni[1]<\/a>.<\/p>\n

In particolare le gallerie di scoperta, che operano sul mercato Alternative e svolgono il ruolo di gatekeeper<\/em> del sistema, si trovano da una parte davanti all\u2019arduo compito di convincere i collezionisti della qualit\u00e0 delle opere di artisti che non hanno ancora ottenuto un\u2019approvazione da parte del sistema dell\u2019arte, dovendo ancora dimostrare interamente il proprio valore in un lungo processo di legittimazione (endorsement<\/em>); dall\u2019altra tali gallerie si trovano nella condizione di dover affrontare l\u2019eventualit\u00e0, nel caso che questi abbiano ottenuto un certo successo, di essere liquidate dagli stessi artisti e di vedere quindi vanificati i loro sforzi[2]<\/a>.<\/p>\n

Si pu\u00f2 quindi dire che uno dei principali obiettivi delle gallerie di scoperta, sia per tranquillizzare i collezionisti riguardo alle proprie scelte di investimento in un settore ad alto rischio, sia per scongiurare l\u2019eventualit\u00e0 di venire lasciati dagli artisti, \u00e8 quello instaurare con questi ultimi una relazione di lunga durata che sia proficua (una specie di joint-venture<\/em>), che si concretizzi cio\u00e8 in una crescita delle relative carriere in parallelo. Ci\u00f2 significa quindi che le quotazioni degli artisti devono seguire una crescita graduale e costante nel tempo, riducendo al minimo gli effetti di momentanei scostamenti della domanda o dell\u2019offerta[3]<\/a>. La funzione primaria delle gallerie di scoperta \u00e8 quindi quella di stabilizzare l\u2019andamento delle quotazioni degli artisti che esse rappresentano, in modo ottenere una reputazione di \u201cgarante del valore\u201d.<\/p>\n

Garantire che un\u2019opera abbia un valore \u00e8 un compito estremamente arduo e dipende dal fatto che ci sia qualcuno che sia disposto ad acquistarla. I collezionisti tuttavia nutrono in genere forti dubbi sulle proprie scelte, e sono quindi restii a comprare qualcosa di cui non sono convinti. Per questo motivo le gallerie tendono a entrare direttamente nel processo decisionale del collezionista per mezzo delle proprie strategie di marketing.<\/p>\n

Le strategie commerciali delle gallerie sono generalmente costituite sulla base di cinque principali leve attraverso cui tentare di convincere gli acquirenti: da una parte attraverso le politiche dei prezzi, che influenzano la percezione della qualit\u00e0 di un opera da parte dei clienti; da un\u2019altra con la creazione di selling-out situation<\/em> in grado di sostenere la credibilit\u00e0 dell\u2019artista e quindi di farne crescere la domanda; poi per mezzo di campagne di comunicazione finalizzate nel far percepire l\u2019opera d\u2019arte come un bene raro, in modo da creare un alone di esclusivit\u00e0; inoltre attraverso l\u2019instaurarsi di un rapporto personale di fiducia con il collezionista, in modo da fidelizzare la clientela e controllare la destinazione delle opere; infine attraverso un\u2019attivit\u00e0 segnaletica, ovvero curando la propria immagine in modo da rassicurare i propri clienti sulle proprie capacit\u00e0 professionali.<\/p>\n

Il prezzo di vendita delle opere costituisce un importante elemento nelle politiche commerciali delle gallerie in quanto, come si \u00e8 visto, conferisce un valore simbolico all\u2019opera stessa[4]<\/a>. Questo strumento di marketing \u00e8 tuttavia un\u2019arma spuntata per le gallerie di scoperta, in quanto gli artisti agli esordi non hanno elementi abbastanza forti per differenziarsi l\u2019uno dall\u2019altro e quindi giustificare una differenza significativa nelle quotazioni[5]<\/a>. Pi\u00f9 in particolare una politica iniziale dei prezzi troppo bassa risulta infatti penalizzante, in quanto darebbe l\u2019impressione che le opere in questione non siano di qualit\u00e0; al contrario una politica dei prezzi agli esordi particolarmente \u201cspumeggiante\u201d determina che le quotazioni dell\u2019artista crescano in maniera eccessiva con il conseguente rischio che a un certo punto si fermino, compromettendone la carriera.<\/p>\n

Agli inizi di carriera i galleristi di scoperta tendono ad applicare criteri il pi\u00f9 possibile oggettivi, in modo da giustificare il prezzo di vendita di opere di artisti che appaiono per le prime volte sul mercato: il loro valore intrinseco \u00e8 quindi fortemente aleatorio. Per i dipinti ad esempio \u00e8 prassi che le quotazioni di partenza di un artista siano calcolate sulla base di un determinato coefficiente che lega le dimensioni dell\u2019opera e la tecnica al suo valore[6]<\/a>. Per le sculture o le installazioni invece la parametrizzazione viene in genere fatta in base al costing, <\/em>cio\u00e8 al costo dei materiali e del processo di creazione dell\u2019opera, nonch\u00e9 del tempo impiegato per la progettazione e la lavorazione. Per le foto i parametri fondamentali sono, oltre alle dimensioni, il numero di riproduzioni. I video non hanno chiari criteri di pricing<\/em>, ma dipendono fondamentalmente da costi di produzione e numero di copie[7]<\/a>.<\/p>\n

I parametri di stima poi tendono ad assumere valori pi\u00f9 elevati in funzione dell\u2019accortezza dell\u2019attivit\u00e0 promozionale della galleria, che consiste nella creazione di selling-out situations<\/em> in grado di supportare il processo di crescita delle quotazioni dell\u2019artista e la sua legittimazione all\u2019interno del mondo dell\u2019arte.<\/p>\n

Le selling-out situations<\/em> sono quindi eventi che danno visibilit\u00e0 all\u2019artista, incrementandone la credibilit\u00e0 all\u2019interno del sistema. Questi possono consistere nell\u2019organizzazione di mostre personali, la partecipazione a collettive, la stampa di un catalogo, l\u2019ottenimento di recensioni critiche, la presenza a fiere o l\u2019inserimento in collezioni pubbliche o private di un certo rilievo. Naturalmente l\u2019attivit\u00e0 promozionale delle gallerie di scoperta non pu\u00f2 prescindere completamente dal valore culturale degli artisti rappresentati: si pu\u00f2 invece dire che la galleria, come un allenatore che cerca di far crescere uno sportivo la cui base di partenza sono le doti atletiche, cerca di integrare le qualit\u00e0 intrinseche dell\u2019artista (ovvero il suo DNA artistico) con la propria capacit\u00e0 di dargli visibilit\u00e0[8]<\/a>.<\/p>\n

Un ulteriore strumento di marketing a cui le gallerie ricorrono \u00e8 quello di far percepire il bene arte contemporanea come un oggetto di glamour<\/em>, facendo quindi sentire i collezionisti come individui privilegiati che possono ambire a impossessarsi di qualcosa di estremamente esclusivo. La strategia del glamour<\/em> viene attuata costituendo liste di attesa, in cui i collezionisti sono inseriti per ordine di preferenza. Nel caso di artisti ancora in erba, che devono ancora emergere, l\u2019elemento dell\u2019esclusivit\u00e0, sebbene possa comunque contribuire a vendere, \u00e8 in realt\u00e0 di poco appiglio. Come anche la politica dei prezzi, esso assume maggiore importanza nei comparti superiori del mercato dell\u2019arte contemporanea.<\/p>\n

Tuttavia ci\u00f2 non significa che le gallerie di scoperta non facciano utilizzo di liste di attesa per i collezionisti, ma le motivazioni sono diverse. Le liste di attesa infatti sono un ottimo strumento per la selezione della clientela[9]<\/a>. Esse permettono al gallerista di scegliere a chi vendere un\u2019opera, permettendo di piazzarla presso quei collezionisti che gli danno maggiori garanzie, ovvero che la mantengano a lungo nelle propria collezione e che la mostrino al pubblico.<\/p>\n

Le liste d\u2019attesa sono inoltre un mezzo gentile per evitare di vendere opere a collezionisti che in genere hanno la fama di speculatori sul mercato, quindi, come si avr\u00e0 meglio modo di vedere, risultano essere poco graditi. In altre parole attraverso queste liste il gallerista non vende subito appena riceve un\u2019offerta pari al prezzo di vendita, ma aspetta un certo periodo di tempo per valutare la situazione del mercato e vedere come meglio piazzare l\u2019opera[10]<\/a>.<\/p>\n

Quello del piazzare le opere \u00e8 per le gallerie un\u2019importante operazione di marketing. Esse infatti a volte richiedono a direttori di musei o a collezionisti importanti di comprare opere di un tal artista in cambio di favori, che possono andare dalla concessione di un opera in prestito alla contemporanea cessione di un lavoro di un artista pi\u00f9 rappresentativo.<\/p>\n

Un\u2019ulteriore strategia commerciale \u00e8 costituita dalla personalizzazione dei rapporti tra gallerista e collezionista. Se tutta una serie di attenzioni naturalmente fa parte di una normale politica di vendita, poich\u00e9 i clienti traggono piacere nel sentirsi valorizzati ed ascoltati nei loro bisogni di acquisto, questa strategia in realt\u00e0 ha radici pi\u00f9 profonde: serve infatti a scongiurare situazioni in cui il gallerista perda il controllo del mercato dell\u2019artista che rappresenta.<\/p>\n

La personalizzazione dei rapporti di vendita prevede che il gallerista si informi su chi \u00e8 il collezionista, chiedendogli a volte anche della sua vita privata o professionale; che lo inviti personalmente alle cene esclusive con l\u2019artista dopo le inaugurazioni; che puntualmente lo metta ai primi posti nelle liste di attesa; che gli conceda sconti personalizzati, facendolo sentire speciale.<\/p>\n

La personalizzazione dei rapporti prevede inoltre che il gallerista consigli il collezionista sui migliori pezzi da comprare, fornendo a questi gratuitamente la propria expertise.<\/em> Tale attivit\u00e0 di consulenza,<\/em> che gli economisti definiscono screening<\/em>[11]<\/a>, \u00e8 tesa a limitare gli effetti perversi della presenza di asimmetrie informative (che pu\u00f2 avvenire anche in maniera indiretta per mezzo di critici e advisors<\/em> con cui le gallerie hanno strette collaborazioni) ed \u00e8 quindi soggetta ad un chiaro conflitto di interesse con l\u2019attivit\u00e0 commerciale. Ne scaturisce un rischio di comportamenti scorretti (azzardo morale) consistenti nel consigliare ai clienti non tanto le opere di pregio, quanto invece quelle che non si sono altrimenti riuscite a piazzare sul mercato.<\/p>\n

D\u2019altro canto anche i galleristi sono a loro volta soggetti a un moral hazard<\/em> da parte dei collezionisti, e cio\u00e8 che lo sforzo profuso nel \u201cpiazzare\u201d le opere dell\u2019artista presso le collezioni \u201cgiuste\u201d, non sia n\u00e9 capito n\u00e9 rispettato. I collezionisti (raramente accade per i musei) invece di valorizzare le opere tenendole a lungo nelle proprie collezioni, possono decidere infatti, per i pi\u00f9 svariati motivi, di liberarsi dei lavori acquistati, rivendendoli sul mercato secondario tramite trattativa privata o (ancor peggio) attraverso il circuito delle aste. La messa in vendita sul mercato secondario di opere di artisti ancora agli esordi, oltre a fornire un segnale negativo agli addetti ai lavori (l\u2019artista risulta non essere appetibile), determina per la galleria una perdita dell\u2019esclusiva sia del controllo delle quotazioni (divenute nel caso di vendita all\u2019asta addirittura pubbliche) sia della reputazione dell\u2019artista, in quanto essa non potr\u00e0 pi\u00f9 determinare n\u00e9 la propriet\u00e0 delle opere, n\u00e9 il prezzo a cui esse debbano essere rivendute.<\/p>\n

Secondo la teoria dei giochi, nel caso il gioco venga ripetuto un numero indefinito di volte, i comportamenti opportunistici non rappresentano pi\u00f9 un approdo naturale (cio\u00e8 un equilibrio di Nash), perch\u00e9 una mossa sleale significherebbe una fine del rapporto e quindi una perdita di opportunit\u00e0 future.<\/p>\n

Perch\u00e9 un rapporto si prefiguri come duraturo e continuativo, in modo da garantire un comportamento leale, \u00e8 necessario che le controparti si guadagnino l\u2019un l\u2019altro la rispettiva fiducia[12]<\/a>.<\/p>\n

In realt\u00e0 esistono strumenti forse pi\u00f9 efficaci e coercitivi per scongiurare il moral hazard<\/em> che il semplice instaurarsi di un bon ton<\/em> tra le controparti. Le gallerie infatti sono solite segnalare comportamenti scorretti dei collezionisti redigendo delle vere e proprie liste nere (black list<\/em>) di acquirenti non graditi che fanno girare tra di loro in maniera quasi corporativistica. Accanto alle liste nere si possono poi trovare le liste grigie, cio\u00e8 di coloro la cui scorrettezza non \u00e8 evidente ma sotto controllo[13]<\/a>.<\/p>\n

I collezionisti d\u2019altro canto, pur non avendo uno spirito consociativo altrettanto forte, senza quindi redigere documenti condivisi, possono anch\u2019essi ricorrere all\u2019arma della moral suasion<\/em>, e cio\u00e8 di esercitare il proprio potere relazionale e di comunicazione per segnalare all\u2019interno del mondo dell\u2019arte eventuali comportamenti scorretti da parte dei galleristi, in modo da contrastarli[14]<\/a>.<\/p>\n

La moral suasion<\/em> \u00e8 ovviamente tanto pi\u00f9 grande quanto maggiore \u00e8 il potere e l\u2019influenza del collezionista nel sistema. I galleristi riconosciuti come colpevoli di comportamenti riprovevoli, oltre che essere messi al bando da altri collezionisti, vengono ostracizzati in primis<\/em> dalla loro categoria, che basa il proprio valore aggiunto proprio su quella capacit\u00e0 di instaurare un legame di fiducia nei confronti dei propri clienti.<\/p>\n

Infine un altro elemento cruciale nella strategia commerciale delle gallerie di scoperta \u00e8 la loro attivit\u00e0 segnaletica (signaling<\/em>)[15]<\/a>. Con essa si intende la capacit\u00e0 del gallerista di convincere il collezionista di essere un abile professionista, in grado di individuare sul mercato gli artisti pi\u00f9 promettenti e capaci. Per fare ci\u00f2 i galleristi cercano di dare, nei limiti delle loro disponibilit\u00e0 economiche (\u00e8 bene ricordarlo, le gallerie di scoperta molto spesso hanno non pochi problemi di budget), segnali evidenti del loro successo: un \u201cparco artisti\u201d di un certo livello, che includa oltre ai nuovi arrivati anche qualche nome gi\u00e0 conosciuto; una sede prestigiosa, moderna, spaziosa e luminosa, in grado di mettere in evidenza le opere esposte[16]<\/a>; mostre con opere selezionate, di un certo interesse e soprattutto inedite, disposte nello spazio in maniera creativa da curatori dalle indiscusse qualit\u00e0; ricevimenti con ospiti di rilievo, tra cui importanti collezionisti, artisti, curatori e personaggi del mondo della cultura, dell\u2019economia, della politica o dello spettacolo, il tutto corredato da un ambiente aperto, raffinato ed informale; partecipazione alle maggiori fiere nazionali nella sezione gallerie emergenti, nonostante le ingenti commissioni (fee<\/em>) e i notevoli costi organizzativi e di trasporto. In altre parole tanto pi\u00f9 la galleria \u00e8 rinomata grazie alla sua attivit\u00e0 segnaletica, quanto pi\u00f9 essa conferisce un valore intrinseco agli artisti che essa rappresenta.<\/p>\n

La composizione di domanda e offerta<\/strong><\/p>\n

Nell\u2019Alternative Market domanda e offerta differiscono sensibilmente da quelle del Junk Market.<\/p>\n

Si \u00e8 visto nel precedente articolo che la domanda nel segmento degli aspiranti artisti era basata prevalentemente su motivazioni di tipo ornamentale e quindi faceva capo (se si escludono gli sparuti appassionati alla ricerca di talenti in erba) pi\u00f9 che a collezionisti veri e propri, ad acquirenti saltuari senza particolare trasporto per l\u2019arte.<\/p>\n

Nel segmento degli artisti emergenti il collezionismo di natura \u201cornamentale\u201d \u00e8 invece molto pi\u00f9 ridimensionato, in ragione dei prezzi pi\u00f9 alti e della necessit\u00e0 di entrare in contatto con i galleristi che in genere vedono di cattivo occhio chi compra opere per far da pendant con le tende di casa.<\/p>\n

Per contro i collezionisti d\u2019avanscoperta, cio\u00e8 quei talent scout<\/em> che investono nell\u2019avanguardia per passione e perch\u00e9 sono sicuri del proprio gusto, costituiscono invece una parte rilevante di chi compra. Essi sono in gran parte intellettuali, dirigenti, imprenditori o liberi professionisti, appartenenti ad una classe agiata, che nutrono un vivo interesse per l\u2019arte pur non disponendo sempre di ingenti risorse finanziarie. I collezionisti d\u2019avanscoperta hanno un orizzonte temporale di riferimento di lunghissimo periodo: essi acquistano a prezzi modici artisti alle prime armi nella speranza che un giorno questi ottengano successo e che il loro investimento si rivaluti. Nel caso poi ci\u00f2 non dovesse succedere comunque sono contenti, poich\u00e9 essi comprano opere di loro gusto, a cui si affezionano con il tempo e che divengono parte di quel patrimonio affettivo da trasmettere magari ai figli o da donare a qualche istituzione. Addirittura alcuni di questi costituiscono dei mecenati dei tempi moderni, poich\u00e9 la loro passione tale da entrare in contatto diretto con gli artisti e condividere con loro i progetti, in un rapporto quasi simbiotico, \u00e8 cos\u00ec forte da escludere la necessit\u00e0 dell\u2019artista di farsi rappresentare da una galleria[17]<\/a>.<\/p>\n

Accanto ai collezionisti d\u2019avanscoperta \u00e8 possibile trovare un\u2019altra categoria fortemente presente in questo segmento (come d\u2019altronde in quello Junk), cio\u00e8 coloro che comprano per il puro gusto collezionare, cio\u00e8 trovare oggetti che abbiano in comune qualche caratteristica (\u201ccollezionisti seriali\u201d). Proprio perch\u00e9 le opere dell\u2019Alternative Market <\/em>sono in genere a prezzi abbordabili, essi si divertono ad accumularle seguendo specifici filoni in base all\u2019artista, alla corrente culturale cui questi appartiene, o al soggetto rappresentato.<\/p>\n

Nel mercato Alternative<\/em> operano inoltre i grandi mercanti d\u2019arte e collezionisti di brand<\/em>, che si differenziano dai collezionisti di avanscoperta sia per le finalit\u00e0 (speculative, pi\u00f9 che filantropiche e culturali o legate alla passione), sia per il loro maggior potere nel sistema dell\u2019arte. Essi infatti, grazie alla loro capacit\u00e0 di opinion maker<\/em> sono in grado di fare tendenza, influenzare l\u2019evoluzione del gusto e l\u2019andamento del mercato[18]<\/a>, trasformando, come dei Re Mida, in slot machine<\/em> truccate tutti gli artisti che essi comprano[19]<\/a>. Grazie agli appoggi e alla visibilit\u00e0 che hanno nel sistema dell\u2019arte i mercanti e i collezionisti di brand<\/em> sono in grado di far decollare la carriera dell\u2019artista in tempi brevissimi[20]<\/a>: l\u2019acquisto di artisti emergenti si prospetta per loro come un investimento con grandi possibilit\u00e0 lucrative abbinate ad un grado di rischio moderato. Una volta lanciati, come si vedr\u00e0, questi artisti vivono dell\u2019abbrivio ricevuto per gran parte della loro carriera, ma sono poi destinati a cedere il passo nel caso non avessero reale talento.<\/p>\n

Nel comparto degli artisti emergenti raramente invece si riscontrano collezionisti che comprano per ottenere uno status <\/em>(in genere corrispondono a individui dalle notevoli risorse economiche e finanziarie[21]<\/a> ma senza particolari conoscenze in campo artistico): i collezionisti per status<\/em> prediligono infatti i comparti pi\u00f9 alti del mercato dove possono acquistare artisti di brand <\/em>facilmente riconoscibili.<\/p>\n

Nel settore Alternative sono inoltre poco frequenti le operazioni di acquisto da parte di investitori istituzionali o collezionisti speculatori, in ragione dell\u2019elevato rischio dell\u2019investimento, legato sia all\u2019aleatoriet\u00e0 della carriera di questi artisti, sia al basso grado di liquidit\u00e0 del mercato, sia all\u2019orizzonte di lungo periodo necessario per avere un ritorno interessante.<\/p>\n

A questo punto viene da chiedersi quale forma assuma la curva di domanda (di art stock<\/em>) nel segmento. Sia che la domanda faccia capo a esigenze di tipo \u201cornamentale\u201d, che alla passione per l\u2019arte, che alla mania di collezionare, il problema per chi compra \u00e8 quello di districarsi in un settore dove l\u2019offerta \u00e8 molto ampia ed eterogenea, senza spesso avere in mano gli strumenti per decidere i propri acquisti in modo oculato. Si \u00e8 visto inoltre che i collezionisti tendono a trarre importanti segnali di qualit\u00e0 dal prezzo a cui le opere sono messe in vendita. Il prezzo diviene in questo segmento quindi indicatore fondamentale del valore simbolico dell\u2019opera: in genere opere che abbiano prezzi troppo bassi trovano paradossalmente una domanda minore di quelle pi\u00f9 costose. Questo \u201ceffetto qualit\u00e0\u201d, messo in evidenza da Stiglitz[22]<\/a>, determina paradossalmente un\u2019inclinazione positiva della curva di domanda sia nel breve che nel lungo periodo. L\u2019elasticit\u00e0 della domanda tender\u00e0 a decrescere nel segmento, fino a risultare pari a zero in corrispondenza del suo limite superiore (la curva di domanda qui risulta verticale e quindi completamente rigida: si vedano rispettivamente le figure 1 e 2)[23]<\/a>.<\/p>\n

\"20.1\"<\/a>\"20.2\"<\/a><\/p>\n

Bisogna tuttavia riscontrare che la domanda di opere dell\u2019Alternative Market<\/em> non dipende solo dal prezzo, ma \u00e8 influenzata (positivamente) da variabili esogene quali: un alto grado di istruzione media della popolazione, la presenza di una componente demografica giovane con livelli di reddito elevati, una distribuzione della ricchezza diffusa a livello dei ceti medi.<\/p>\n

Per quanto riguarda l\u2019offerta di art stock<\/em>, se il Junk Market<\/em> \u00e8 un gran calderone dove \u00e8 possibile trovare artisti di diverso genere, la cui produzione \u00e8 legata principalmente a fattori non economici, nel mercato Alternative[24]<\/strong><\/a><\/em>, come si \u00e8 visto, essa viene a dipendere principalmente da considerazioni di profitto. L\u2019offerta infatti \u00e8 qui sottoposta a un preciso vincolo di natura economica: i prezzi di equilibrio sul mercato, frutto dell\u2019incontro tra domanda e offerta, rappresentano i singoli ricavi unitari ottenibili dalle vendite delle opere, che nel loro complesso devono risultare sufficienti da una parte a remunerare sia l\u2019artista che la galleria, e dall\u2019altra a coprirne i relativi costi[25]<\/a>.<\/p>\n

In particolare le gallerie di scoperta devono sostenere per la promozione degli artisti (che sono ancora nelle prime fasi della loro carriera) notevoli costi, che possono considerarsi fissi in quanto le spese di tale attivit\u00e0 non dipendono dal numero di opere vendute, ma piuttosto dal ritorno di immagine di cui le parti possono beneficiare. Ne consegue che le gallerie, visto gli ingenti oneri da ammortizzare, richiedano contrattualmente agli artisti rappresentati un ammontare minimo di opere da produrre, al fine di poter rientrare nelle spese (con ovvie ricadute sulla creativit\u00e0 e quindi sulla qualit\u00e0 artistica). Gli artisti da parte loro saranno incentivati a portare avanti la produzione fin quando i relativi costi marginali (che fanno capo soprattutto al limite nella capacit\u00e0 creativa, mentre i costi di produzione sono in genere meno determinanti) non saranno uguali ai loro ricavi marginali, ovvero al prezzo di vendita delle opere al netto delle commissioni della galleria.<\/p>\n

Si studi ora la conformazione della curva di offerta. A tal fine vanno presi in considerazione diversi fattori. L\u2019offerta nel breve periodo \u00e8 influenzata innanzitutto dal fatto che le opere d\u2019arte sono beni durevoli: essa quindi viene a dipendere, oltre che dalla produzione attuale, anche da quella precedente. La curva di offerta di breve periodo, quindi, nel suo primo tratto, corrispondente alle opere precedentemente prodotte messe in vendita, assume una forma perfettamente rigida (si veda la figura 1)[26]<\/a>.<\/p>\n

Parallelamente la notevole presenza di costi fissi determina che i costi marginali (e quindi i costi medi totali) di breve periodo assumano nel primo tratto un\u2019inclinazione negativa. All\u2019aumentare della produzione tuttavia, in ragione dei forti vincoli legati alla limitata capacit\u00e0 creativa di un artista, produrre un\u2019opera aggiuntiva diviene pi\u00f9 impegnativo (secondo il principio della produttivit\u00e0 marginale decrescente) rispetto a quella precedente; dunque con il crescere della produzione l\u2019offerta diviene pi\u00f9 rigida e la curva viene ad assumere un\u2019inclinazione positiva. Gli artisti devono quindi produrre quantit\u00e0 superiori a quella corrispondente al punto in cui i costi marginali superano i costi medi variabili (punto \u015a della figura 1), altrimenti saranno in perdita (e con essi le gallerie). La curva di offerta risulter\u00e0 quindi assumere nel breve termine una forma anomala, in cui per un tratto l\u2019offerta risulta interrompersi (ved. sempre la figura 1).<\/p>\n

Se si analizza la curva di offerta nel lungo periodo si pu\u00f2 presumere che essa, come normalmente accade, sia pi\u00f9 elastica che nel breve periodo, in relazione alla maggiore flessibilit\u00e0 nell\u2019utilizzo dei fattori produttivi. Ci\u00f2 tuttavia non vale nel caso del mercato degli artisti emergenti. L\u2019offerta sul mercato Alternate<\/em> risente infatti notevolmente delle politiche di marketing attuate dalle gallerie, che si \u00e8 visto sono finalizzate a garantire una crescita graduale e duratura delle quotazioni degli artisti. Questo elemento determina il fatto che, mentre nel breve termine la produzione \u00e8 libera di variare secondo le necessit\u00e0 della galleria, nel lungo periodo invece una produzione eccessiva pu\u00f2 riflettersi negativamente sulle quotazioni dell\u2019artista, poich\u00e9, nonostante le diverse manovre di sostegno a disposizione delle gallerie, rischia di comprometterne la carriera. Se la produzione quindi dovr\u00e0 crescere nel breve termine per fare aumentare costantemente le quotazioni e sviluppare il mercato dell\u2019artista, nel lungo periodo in realt\u00e0 l\u2019offerta \u00e8 sottoposta ad un vincolo di mercato che la rende completamente rigida[27]<\/a>.<\/p>\n

Questa particolarit\u00e0 trova conferma teorica nel fatto che ci si trova, come meglio si vedr\u00e0, in un mercato con una struttura di concorrenza monopolistica, con minime barriere all\u2019entrata (per le gallerie) e profitti vicini allo zero, per cui il punto di ottimo deve stare sulla curva dei costi medi, sulla curva di domanda e soddisfare la condizione per cui il costo marginale \u00e8 pari al beneficio marginale. Essendo in questo settore la curva di domanda inclinata positivamente, la curva dei costi marginali e quella dei costi medi devono quindi coincidere ed essere perfettamente rigide, nonch\u00e9 tangenti alla curva di domanda nel punto di massimo dei prezzi e della produzione, che rappresenta il punto di equilibrio (si veda la figura 2)[28]<\/a>.<\/p>\n

Si analizzino infine la domanda e l\u2019offerta di servizi espositivi (art service<\/em>) per l\u2019Alternative Market<\/em>. Per quanto riguarda la domanda di art service<\/em>, essa invece tende a corrispondere in gran parte con il desiderio di propriet\u00e0, e quindi con la domanda di art stock<\/em>. Da un punto di vista dell\u2019offerta, essa \u00e8 pressoch\u00e9 interamente relegata all\u2019attivit\u00e0 espositiva delle gallerie, che avviene sia nelle proprie sedi, sia in occasione delle fiere cui esse partecipano. Raramente le opere di artisti emergenti vengono invece acquistate da musei e da loro esposte, anche se si riscontrano diverse eccezioni che confermano la regola. Pi\u00f9 spesso accade piuttosto che questi artisti entrino a far parte di qualche collezione privata che abbia una sede espositiva, con la possibilit\u00e0 quindi da parte del pubblico di prenderne visione, o che vengano selezionati da curatori indipendenti per qualche mostra collettiva o manifestazioni come le biennali minori.<\/p>\n

Note<\/span><\/p>\n

[1]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2014), \u201cAnomalie del mercato dell’arte contemporanea: il problema della selezione avversa degli artisti\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 11.<\/p>\n

[2]<\/a> Si veda lo scorso articolo: Guenzi M. (2015), \u201cIl mercato degli artisti emergenti (Alternative Market) \u2013 Prima parte\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 7.<\/p>\n

[3]<\/a> Cfr. Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art<\/em>, Princeton University Press, Princeton.<\/p>\n

[4]<\/a> Velthuis O. (2005), Op. Cit..<\/em><\/p>\n

[5]<\/a> Come si vedr\u00e0 in seguito, le politiche dei prezzi risultano fondamentali negli stadi successivi della carriera di un artista.<\/p>\n

[6]<\/a> Pi\u00f9 in particolare per la determinazione del prezzo di un dipinto si applica un coefficiente che \u00e8 indicativo dell\u2019importanza dell\u2019artista (agli inizi \u00e8 circa 10), che viene moltiplicato per la somma di altezza e larghezza dell\u2019opera. Ad esempio un quadro 50×50 di un giovane artista (coefficiente 10) pu\u00f2 valere 1000 euro. Per tecniche meno nobili dell\u2019olio (es. acquarello o disegno a matita) in genere i coefficienti sono ridotti in proporzioni variabili. Zampetti Egidi C. (2014), Guida al mercato dell\u2019arte contemporanea<\/em>, Skira, Milano-Ginevra.<\/p>\n

[7]<\/a> Cfr. Zampetti Egidi C. (2014), Op. Cit.<\/em> e Foglio A. (2005), Il Marketing dell\u2019arte<\/em>, Franco Angeli, Milano.<\/p>\n

[8]<\/a> In tal senso gli artisti che risultano avere le migliori chance per ottenere successo nel lunghissimo periodo sono gli artisti d\u2019avanguardia, mentre nel medio-lungo periodo chi riesce a performare meglio sono quelli sensazionalistici. Gli artisti di mercato invece, che costituiscono la maggioranza degli artisti rappresentati dalle gallerie a questo stadio, dovranno accontentarsi di un successo di breve periodo. Cfr. Guenzi M. (2015), \u201cLa teoria della produzione del valore artistico\u201d, Economia e Diritto, n. 2-3.<\/p>\n

[9]<\/a> Questa politica \u00e8 seguita spesso anche in altri settori di beni di lusso, come ad esempio quello delle automobili sportive di alta gamma; per acquistarne una infatti non si deve andare dal concessionario, ma ordinarla direttamente alla casa madre, che la consegner\u00e0 solo dopo un certo periodo.<\/p>\n

[10]<\/a> I galleristi di scoperta non seguono quindi nelle vendite il criterio del massimo realizzo: essi preferiscono ad esempio vendere un\u2019opera ad un museo, accrescendo la visibilit\u00e0 dell\u2019artista, piuttosto che cederla per un importo maggiore ad un collezionista sconosciuto.<\/p>\n

[11]<\/a> Cfr. Stiglitz J. E. (1975), “The Theory of \u2018Screening\u2019, Education, and the Distribution of Income”, American Economic Review<\/em>, American Economic Association, Vol. 65 No.3, pp. 283-300.<\/p>\n

[12]<\/a> E\u2019 interessante quindi constatare che i galleristi di scoperta oltre a dover instaurare un solido rapporto con gli artisti (come visto nello scorso numero), basano la loro reputazione (e in ultima analisi la possibilit\u00e0 di crescere in questo piccolo mondo), oltre che sulle loro qualit\u00e0 di scopritori di talenti, anche sulla lealt\u00e0 nei confronti dei collezionisti. I collezionisti di artisti emergenti, a loro volta, se vogliono avere opportunit\u00e0 di accrescere nel tempo la loro collezione, dovranno dare garanzie di tipo deontologico alla categoria dei galleristi.<\/p>\n

[13]<\/a> Adam G. (2014), Big Bucks \u2013 The Explosion of the Art market in the 21st Century<\/em>, Lund Humphries, Farnham.<\/p>\n

[14]<\/a> La moral suasion<\/em> \u00e8 diventata un\u2019arma molto potente a disposizione dei consumatori grazie allo sviluppo di Internet e in particolare di piattaforme dove vengono recensiti i venditori tramite i giudizi espressi dagli utenti, andando ad influenzare direttamente la reputazione che essi hanno presso il pubblico. Lo stesso commercio di opere d\u2019arte vendute on-line ha potuto godere del fatto che sui siti di vendita di opere d\u2019arte vi \u00e8 la possibilit\u00e0 per gli utenti di fornire un feed-back sui propri acquisti.<\/p>\n

[15]<\/a> Cfr. Spence M.(1973), “Job Market Signaling”, Quarterly Journal of Economics<\/em>, The MIT Press, Vol. 87 No. 3 pp. 355\u2013374.<\/p>\n

[16]<\/a> Il collezionista Tobia Mayer afferma infatti: \u201cYou sell more if you have a bigger space<\/em>\u201d. Il modello seguito \u00e8 quello del White Cube: grandi spazi rigorosamente luminosi, con soffitti alti, pareti bianche e pavimento grigio (Adam G. (2014), Op. Cit).<\/p>\n

[17]<\/a> Quando il collezionista di avanscoperta si sostituisce al gallerista nella promozione e nel sostegno della carriera dell\u2019artista assume tuttavia un ruolo differente, poich\u00e9 egli sostiene l\u2019artista in maniera molto pi\u00f9 diretta, condividendone appieno i rischi (si ricorda infatti che egli partecipa nel capitale economico prodotto dall\u2019artista).<\/p>\n

[18]<\/a> Come per la moda le tendenze nel mondo dell\u2019arte sono fatte da alcuni opinion maker<\/em> che orientano il mercato verso una tipologia di arte piuttosto che verso un\u2019altra. Questi sono in primis<\/em> i direttori dei principali musei che in concerto con i maggiori collezionisti, le pi\u00f9 importanti gallerie e case d\u2019aste, i curatori pi\u00f9 affermati, selezionano il tipo di arte da presentare al pubblico. Come si vedr\u00e0 un cambiamento del gusto non \u00e8 solo un fenomeno deciso a tavolino dai vertici del sistema dell\u2019arte, ma deriva dalle forze propulsive legate alla nascita di nuovi movimenti culturali che riescono ad affermarsi e a prendere spazio sul palcoscenico dell\u2019arte mondiale grazie al prodursi di una brusca caduta della domanda per gli artisti di maggiore successo, conseguente allo scoppio della bolla speculativa che viene a determinarsi sul mercato.<\/p>\n

[19]<\/a> Il riferimento \u00e8 preso dal titolo del libro: Gramiccia R. (2012), Slot Art Machine, Il grande business dell\u2019arte contemporanea<\/em>, DeriveApprodi, Roma.<\/p>\n

[20]<\/a> Spesso il potere di influenzare il mercato di questi personaggi \u00e8 tale che essi comprano opere anche direttamente opere sul Junk Market da artisti senza galleria e si occupano poi di lanciarli alla stregua di una galleria di scoperta.<\/p>\n

[21]<\/a>In gergo bancario HNWI, high net wealth individuals<\/em> e VHNWI, very high net wealth individuals<\/em>.<\/p>\n

[22]<\/a> Stiglitz J. (1987), \u201cThe causes and consequences of the dependence of quality on price\u201d, Journal of Economic Literature,<\/em> Vol. 25, N. 1 , pp. 1-48<\/p>\n

[23]<\/a> La domanda del settore Alternate<\/em> tende a sovrapporsi per il livello dei prezzi sia con il settore sottostante, quello degli artisti esclusi (Junk<\/em>), sia con quello sovrastante, quello degli artisti affermati (Avanguarde<\/em>). Ma mentre con il settore Junk<\/em> si tratta di un mercato molto distinto, in quanto le opere sono vendute senza l\u2019ausilio delle gallerie, con il settore Avanguarde<\/em> la linea di demarcazione \u00e8 meno netta. In questo caso la differenziazione si basa, oltre a caratteristiche ben riconoscibili, come la comparsa di un mercato secondario, sulla specificit\u00e0 della curva di domanda, la cui elasticit\u00e0 assume non pi\u00f9 valori positivi, ma negativi.<\/p>\n

[24]<\/a> La maggior parte degli artisti che trovano rappresentanza delle gallerie di scoperta fa riferimento alla categoria degli artisti \u201cdi mercato\u201d, cio\u00e8 di coloro la cui finalit\u00e0 primaria \u00e8 di produrre lavori di sicura vendibilit\u00e0, cio\u00e8 in linea con il gusto del momento, anche se non particolarmente innovativi. In questo comparto si riscontrano naturalmente (anche se in misura molto minore) artisti di avanguardia, che grazie o alle loro grandi qualit\u00e0 artistiche, o ad appoggi, o ad avvenimenti casuali, riescono a far breccia nel circuito delle gallerie. Si pu\u00f2 trovare nel settore infine anche qualche artista sensazionalista, che per essere tale deve appunto rappresentare un\u2019eccezione, in grado di avere grande eco all\u2019interno del sistema. Queste ultime due categorie di artisti sono quelle che poi avranno pi\u00f9 chance<\/em> di avanzamento di carrriera. Cfr. Guenzi M. (2015), \u201cLa teoria della produzione del valore artistico\u201d, Economia e diritto<\/em>, n. 15-16.<\/p>\n

[25]<\/a> Dato che la domanda \u00e8 limitata, le gallerie di scoperta sono in grado di commercializzare solo un certo numero di artisti. Si vengono dunque a formare nel comparto notevoli barriere all\u2019entrata che ne limitano la concorrenzialit\u00e0. Si analizzer\u00e0 meglio questo punto nel prossimo numero.<\/p>\n

[26]<\/a> Si fa notare che gli artisti emergenti hanno in genere alle loro spalle una produzione pi\u00f9 limitata rispetto a quella dei comparti superiori (degli artisti pi\u00f9 avanti nella carriera), per cui la loro offerta dovrebbe risultare complessivamente pi\u00f9 elastica.<\/p>\n

[27]<\/a> Come uscire da questa situazione di empasse<\/em>, lo si vedr\u00e0 prossimamente. E\u2019 interessante notare a proposito che la necessit\u00e0 delle gallerie di controllare sia il livello di produzione (si \u00e8 appena visto che nel lungo periodo l\u2019offerta dell\u2019Alternate Market <\/em>\u00e8 completamente rigida), sia la collocazione delle opere (per evitare di perdere il controllo del mercato) non sarebbe attuabile se nel comparto si sviluppasse un mercato parallelo dei falsi. Fortunatamente ci\u00f2 non avviene poich\u00e9 gli artisti non hanno ancora acquisito una fama tale per cui la falsificazione sarebbe. Nel comparto semmai \u00e8 pi\u00f9 rilevante il problema della difesa della propriet\u00e0 intellettuale, poich\u00e9 spesso si verificano furti di idee che sono difficilmente dimostrabili.<\/p>\n

[28]<\/a> Cfr. Chamberlin E. (1933), The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value<\/em>, Harvard University Press, Harvard, e Robinson J. (1933), The Economics of Imperfect Competition<\/em>, Macmilian, Londra.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

(di Marco Guenzi) Nel presente articolo continua la disamina del settore degli artisti emergenti (denominato anche Alternative Market dagli operatori del settore), cio\u00e8 di quel mercato che comprende gli artisti <\/p>\n","protected":false},"author":1377,"featured_media":5211,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[10,34,5,1907,1],"tags":[],"class_list":["post-6638","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-rubriche-economiche","category-economia-dellarte","category-fascicoli","category-numero-di-luglio-2015","category-news"],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"en","enabled_languages":["it","en","es"],"languages":{"it":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"en":{"title":false,"content":false,"excerpt":false},"es":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2014\/05\/1439242_87470475.jpg?fit=3332%2C2278&ssl=1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p9CRXF-1J4","jetpack_likes_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6638","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1377"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6638"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6638\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6650,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6638\/revisions\/6650"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5211"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6638"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6638"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6638"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}