{"id":1969,"date":"2013-08-31T23:56:08","date_gmt":"2013-08-31T21:56:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=1969"},"modified":"2014-03-10T22:21:19","modified_gmt":"2014-03-10T21:21:19","slug":"il-caso-poundland-lezioni-di-shopping-intelligente-dal-regno-unito","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/il-caso-poundland-lezioni-di-shopping-intelligente-dal-regno-unito\/","title":{"rendered":"Il caso Poundland: lezioni di shopping intelligente dal Regno Unito"},"content":{"rendered":"<p><strong>di Alessio Abbate<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Poundland \u00e8 il principale <i>retailer<\/i> a \u2018prezzo fisso\u2019 in Europa, vincitore del \u2018<i>Discount Retailer of the Year Award<\/i>\u2019 nel 2011, la cui <i>shortlist<\/i> comprendeva rivali del calibro di Aldi e Iceland. \u2018Tutto \u00e8 a 1 <i>pound<\/i>\u2019 \u00e8 divenuto ormai sinonimo di \u2018<i>shopping<\/i> intelligente\u2019 nelle <i>High Street<\/i> e nei centri commerciali di Londra e, in generale, dell\u2019intero Regno Unito.<!--more--><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Fondata nel 1990 da Dave Smith e Stephen Dodd con un negozio in Burton upon Trent (U.K.), Poundland ha importato nel Regno Unito e, di conseguenza, in Europa il <i>concept<\/i> di <i>variety store<\/i> o <i>price-point retailer<\/i> dall&#8217;America: si tratta di quei negozi &#8211; che negli Stati Uniti esistevano gi\u00e0 dal 1879 &#8211; che offrono solo articoli (<i>food<\/i> e <i>non food<\/i>) a basso prezzo e, molto spesso, a prezzo fisso.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Lo scetticismo iniziale da parte dei marchi <i>leader<\/i> nel Regno Unito in merito all\u2019opportunit\u00e0 di vendere i propri \u2018gioielli\u2019 sugli scaffali di un <i>format<\/i> cos\u00ec particolare \u00e8 stato presto superato dalla capacit\u00e0 di Poundland di generare un livello di rotazione senza precedenti, proponendo una vasta gamma di marchi di alta qualit\u00e0 (come Cadbury, Procter &amp; Gamble, Colgate e Nestl\u00e8) e prodotti a marchio proprio, e tutto al prezzo unico di 1 <i>pound<\/i>.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Nel 2006 Poundland assegna il comando al grande James McCarthy, ex <i>Managing Director<\/i> dei <i>convenenience store<\/i> di Sainsbury\u2019s con 30 anni di esperienza nel <i>retail<\/i>, e il nuovo CEO \u00e8 stato in grado di quadruplicare i profitti dell\u2019azienda in soli 4 anni. Poi, nel 2010, l\u2019azienda entra nelle mire dei <i>global private equity<\/i> e Warburg Pincus si aggiudica la partecipazione di maggioranza di Poundland per 200 milioni di sterline.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Seguendo una meticolosa strategia di crescita, nel solo Regno Unito il <i>retailer<\/i> a oggi conta circa 400 negozi di dimensione media di 550 metri quadri, serve oltre 4 milioni di clienti la settimana e fattura circa 700 milioni di sterline. McCarthy sostiene che lo <i>store<\/i> di Croydon sia il negozio a prezzo fisso con il maggior traffico di clienti al mondo, generando pi\u00f9 di 9 milioni di sterline di fatturato, con una media di 30.000 clienti la settimana.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">La <i>mission<\/i> di Poundland \u00e8 garantire ai consumatori un assortimento in continua evoluzione, e per un terzo composto da marchi <i>leader<\/i>, mantenendo bassi i costi e quindi fisso, non solo il prezzo a 1 <i>pound<\/i> nonostante l\u2019inflazione, ma anche la \u2018distanza cognitiva\u2019 dai <i>competitor<\/i>. Il <i>concept<\/i> \u00e8 molto semplice: quello di un negozio in cui tutto veramente costa 1 pound. E\u2019 un messaggio al contempo banale e forte al punto tale da attrarre consumatori dalle principali <i>High Street<\/i> dell\u2019intero Regno Unito per beneficiare di un\u2019irresistibile esperienza di acquisto.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Il prezzo fisso facilita sia il <i>retailer<\/i> nella definizione dei criteri espositivi (non esiste una \u2018scala prezzi\u2019), sia il cliente nella selezione dei prodotti: a parit\u00e0 di prezzo, la scelta ricade sulle combinazioni marche\/varianti\/formati. Il consumatore medio ha, inoltre, una profonda fiducia nelle grandi marche e queste in Poundland costituiscono un terzo dell\u2019assortimento: esse hanno un ruolo di \u2018traffico\u2019 e un potente effetto <i>cross-selling<\/i>. In altri termini, la gente entra in Poundland attratta dalle grandi marche vendute a 1 pound e poi acquista anche altro.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Se tutto questo \u00e8 fonte di un\u2019incredibile rotazione e genera traffico nei negozi Poundland, quali sono le categorie\/marche che procurano margine \u2018sostenendo\u2019 la vendita delle grandi marche e delle promozioni? E soprattutto, com\u2019\u00e8 possibile generare un adeguato margine vendendo tutto a 1 pound? In effetti, gli altri due terzi dell\u2019assortimento sono prodotti a marchio proprio e quindi ad elevato margine.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">In Poundland l\u2019unica cosa fissa \u00e8 il prezzo, in quanto l\u2019assortimento e le promozioni cambiano continuamente, cos\u00ec come il <i>display<\/i> e addirittura il <i>layout<\/i> mutano significativamente in base alle stagionalit\u00e0. In realt\u00e0 \u00e8 fisso non solo il prezzo del singolo <i>item<\/i>, ma anche il prezzo medio percepito dal cliente dell\u2019intero \u2018sistema di offerta Poundland\u2019: pur variando rapidamente l\u2019assortimento, i <i>packaging<\/i>, le marche e la quantit\u00e0 di prodotto di volta in volta contenuto nella singola confezione, Poundland riesce a mantenere fissa la percezione del cliente del livello medio di convenienza dei propri negozi. Questo significa che il cliente resta fedele al <i>concept<\/i>, non alla singola marca o formato venduti nel negozio.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">In conclusione, Poundland \u00e8 espressione dello <i>smart shopping around<\/i> di Londra. Il nuovo vanto nei <i>party<\/i> borghesi da <i>Belsize Park<\/i> a <i>Battersea<\/i> &#8211; sempre pi\u00f9 invasi da prodotti Poundland, qualche volta \u2018travasati\u2019 nel sacchetto della spesa di <i>Waitrose <\/i>\u2013 non \u00e8 pi\u00f9 \u2018quanti soldi ho speso\u2019, ma \u2018ho speso bene i miei soldi\u2019; i clienti di Poundland non sono soltanto quelli che \u2018hanno bisogno\u2019 di risparmiare: sono anche coloro che \u2018scelgono\u2019 di risparmiare per preservare il pi\u00f9 possibile il proprio stile di vita. Allora, quale migliore \u2018alibi\u2019 dello <i>smart shopping<\/i> di Poundland?<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>di Alessio Abbate Poundland \u00e8 il principale retailer a \u2018prezzo fisso\u2019 in Europa, vincitore del \u2018Discount Retailer of the Year Award\u2019 nel 2011, la cui shortlist comprendeva rivali del calibro <\/p>\n","protected":false},"author":1377,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[10,48,774],"tags":[104,419,505,602],"class_list":["post-1969","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-rubriche-economiche","category-marketing","category-numero-di-settembre-2013","tag-assortimento","tag-livello-di-convenienza","tag-prezzo-fisso","tag-shopping-intelligente"],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"es","enabled_languages":["it","en","es"],"languages":{"it":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"en":{"title":false,"content":false,"excerpt":false},"es":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p9CRXF-vL","jetpack_likes_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1969","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1377"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1969"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1969\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4329,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1969\/revisions\/4329"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1969"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1969"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1969"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}