{"id":2143,"date":"2013-11-01T01:16:57","date_gmt":"2013-11-01T00:16:57","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=2143"},"modified":"2014-03-10T22:33:32","modified_gmt":"2014-03-10T21:33:32","slug":"una-classificazione-del-ruolo-di-mercato-delle-categorie-merceologiche-basata-sulla-risposta-cognitiva-e-affettiva-del-cliente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/una-classificazione-del-ruolo-di-mercato-delle-categorie-merceologiche-basata-sulla-risposta-cognitiva-e-affettiva-del-cliente\/","title":{"rendered":"Una classificazione del ruolo di mercato delle categorie merceologiche basata sulla risposta cognitiva e affettiva del cliente"},"content":{"rendered":"

di Alessio Abbate<\/strong><\/p>\n

Il Category Management<\/i> \u00e8 stato definito in letteratura con riferimento a diversi punti di vista, enfatizzandone alternativamente l\u2019aspetto di:<\/p>\n

– filosofia di management<\/i> (Nielsen Marketing Research<\/i> 1992);<\/p>\n

– processo interattivo tra industria e distribuzione (Fornari 1999);<\/p>\n

– modalit\u00e0 di reingegnerizzazione del processo di marketing<\/i> (Castaldo e Bertozzi, 2000);<\/p>\n

– processo in cui le categorie sono gestite come unit\u00e0 di business<\/i>, con l\u2019obiettivo di aumentare le performance aziendali attraverso la soddisfazione dei consumatori (ECR 2013).<\/p>\n

L\u2019impianto teorico del category management<\/i> \u00e8 normalmente strutturato attraverso una serie di matrici, a partire da quelle formulate dalla Northwestern University<\/i>, volte ad individuare il ruolo delle categorie merceologiche sotto il profilo:<\/p>\n

– economico, in base al contributo che esse apportano alla generazione di valore per il retailer<\/i> in termini di margine e di rotazione (ruolo economico delle categorie),<\/p>\n

–\u00a0 di mercato, come frequenza d\u2019acquisto e penetrazione nel mercato-target<\/i> (ruolo d\u2019immagine o di mercato).<\/p>\n

Il ruolo di mercato \u00e8 quindi normalmente costruito sulla base della risposta comportamentale del cliente (frequenza d\u2019acquisto e tasso di penetrazione\/diffusione nel mercato). E\u2019 tuttavia interessante analizzare il ruolo di mercato anche in termini di risposta cognitiva e affettiva, allo scopo di individuare quali sono i criteri principali che guidano il comportamento d\u2019acquisto del cliente nelle diverse categorie\/famiglie merceologiche acquistate, prima ancora che si generi una risposta comportamentale.<\/p>\n

Di seguito sono proposti due criteri decisionali, allo scopo di costruire una nuova matrice per la valutazione del ruolo di mercato.<\/p>\n

1) Il primo criterio \u00e8 basato sull\u2019orientamento prevalente alla linea (varianti\/segmenti di prodotto) oppure alla marca (che per il settore dei \u2018freschissimi\u2019 \u00e8 da intendersi come fornitore\/provenienza): tale orientamento dipende da quanto la marca, piuttosto che la linea, sia il primo criterio di scelta per il cliente all\u2019interno della categoria. In termini di comportamento d\u2019acquisto sul punto vendita, ci\u00f2 significa stabilire se, osservando lo scaffale delle categorie in esame, il cliente ricerca prima una determinata marca (es., Barilla) e poi uno specifico prodotto (es., Farfalle), oppure al contrario prima un determinato segmento (es., spazzolini setola media) e poi uno specifico brand<\/i> (es., Oral B).<\/p>\n

Una metrica per questo criterio decisionale potrebbe essere un indice in grado di confrontare:<\/p>\n

– il tasso di concentrazione dei brand<\/i> (quante marche compongono l\u201980% del fatturato) della categoria rispetto alle altre categorie, con<\/p>\n

– la distribuzione delle vendite delle diverse linee che compongono la categoria.<\/p>\n

2) Il secondo criterio proposto per individuare cosa guida il comportamento d\u2019acquisto del cliente \u00e8 basato sulle caratteristiche (attributi) prevalenti dei prodotti afferenti alle categorie merceologiche oggetto di indagine. Gli attributi dei prodotti dipendono dai benefici ricercati dai clienti, che possono essere suddivisi in quattro tipologie (classificazione adattata da Keller 1993):<\/p>\n

– Funzionali, dipendenti dagli aspetti razionali dell\u2019uso\/consumo (es., affidabilit\u00e0, qualit\u00e0);<\/p>\n

– Economici, connessi al risparmio e all\u2019ottenimento di prezzi vantaggiosi (convenienza);<\/p>\n

– Esperienziali, basati sul \u2018piacere dei sensi\u2019 durante il processo di consumo (es., gusto);<\/p>\n

– Simbolici, legati al sistema di valori che il cliente riconnette alla marca (associazioni di marca);<\/p>\n

Incrociando i due criteri decisionali, \u00e8 possibile costruire una nuova matrice per il ruolo d\u2019immagine, come indicato nella seguente Figura.<\/p>\n

\"Figura<\/a><\/p>\n

I ruoli di mercato cos\u00ec definiti sono pertanto i seguenti:<\/p>\n

– Edonismo, comportamento d\u2019acquisto volto alla ricerca della variet\u00e0 tra marche all\u2019interno delle linee prescelte (es., dentifrici, piatti pronti, deodoranti per ambienti, intimo donna);<\/p>\n

– Routine<\/i> o Caso, comportamento d\u2019acquisto inerziale (abitudine) o casuale (es., spazzolino, zucchero);<\/p>\n

– Fedelt\u00e0 emotiva, comportamento d\u2019acquisto prevalentemente orientato agli attributi simbolici ed esperienziali della marca (es. caff\u00e8, creme spalmabili, yogurt);<\/p>\n

– Fedelt\u00e0 razionale, comportamento d\u2019acquisto prevalentemente orientato agli attributi funzionali ed economici della marca (es., televisore, quarta gamma dell\u2019ortofrutta, detersivi).<\/p>\n

La classificazione proposta non costituisce un\u2019alternativa all\u2019analisi del ruolo di mercato tradizionalmente inteso, e cio\u00e8 basato sulla risposta comportamentale dei clienti. Essa pu\u00f2 piuttosto essere utile per comprendere e clusterizzare le motivazioni alla base del comportamento d\u2019acquisto degli acquirenti nelle diverse categorie merceologiche. In questo senso, i ruoli di mercato proposti possono essere di ausilio nella costruzione dei piani di categoria, con riferimento alle principali leve a disposizione del category manager<\/i>. In particolare, la matrice proposta pu\u00f2 essere di ausilio al category manager<\/i> nelle decisioni che riguardano:<\/p>\n

– la consistenza assortimentale (ampiezza e profondit\u00e0 della gamma),<\/p>\n

– la valutazione dei fattori che influenzano l\u2019elasticit\u00e0 della domanda nelle politiche di pricing<\/i>,<\/p>\n

– i criteri espositivi (allocazione delle merci a scaffale),<\/p>\n

– l\u2019efficacia promozionale per la categoria,<\/p>\n

– lo sviluppo del prodotto a marchio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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