{"id":5083,"date":"2014-05-01T00:23:08","date_gmt":"2014-04-30T22:23:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=5083"},"modified":"2014-05-01T00:23:08","modified_gmt":"2014-04-30T22:23:08","slug":"il-caso-di-poundland-letto-attraverso-le-4-p-del-category-management","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/il-caso-di-poundland-letto-attraverso-le-4-p-del-category-management\/","title":{"rendered":"Il caso di Poundland letto attraverso le \u20184 P\u2019 del category management"},"content":{"rendered":"

(di Alessio Abbate)<\/strong><\/p>\n

La classificazione proposta nell\u2019articolo precendente in merito alle leve marketing del retailer pu\u00f2 essere utile ai fini della comprensione del vantaggio competitivo (marketing-based) del distributore.
\nDi seguito \u00e8 mostrato un esempio per il caso di Poundland, il principale retailer a \u2018prezzo fisso\u2019 in Europa .<\/p>\n

1. Assortimento<\/span>
\nLa gamma dei prodotti in Poundland comprende circa 3.000 referenze, afferenti a 17 categorie merceologiche che spaziano dal Food, ai prodotti per la cucina, alle idee regalo, alla cura della persona, alla detergenza, agli articoli di cartoleria e cancelleria, alle bevande, alle batterie, al pet care, ai libri, CD e DVD, giocattoli, prodotti per la cura dei bambini, farmaci, articoli stagionali, DIY (articoli per il fai da te), e articoli per feste. In Poundland i prodotti alimentari occupano orientativamente il 15% di spazio espositivo a scaffale e generano circa il 30% del fatturato.
\nIn realt\u00e0, dei 3.000 articoli, circa 1.000 sono grandi marche, spesso importate dall\u2019estero. Questo rapporto di un terzo tra grandi marche e assortimento complessivo \u00e8 sempre preservato, nonostante l\u2019assortimento sia in continua evoluzione e le stagionalit\u00e0 e festivit\u00e0 fortemente enfatizzate sul punto vendita – dal Natale, alla Pasqua, ai prodotti per il giardinaggio in primavera, agli articoli per il campeggio e ai giocattoli estivi per bambini. Non \u00e8 difficile capirne il motivo: il consumatore medio ha una profonda fiducia nelle grandi marche e queste in Poundland hanno un ruolo di \u2018traffico\u2019 e un potente \u2018effetto cross-selling\u2019. In altri termini, la gente entra in Poundland attratta dalle grandi marche vendute a un pound e poi acquista anche altro. Ma se tutto questo \u00e8 fonte di un\u2019incredibile rotazione e genera traffico nei negozi Poundland, quali sono le categorie\/marche che procurano margine \u2018sostenendo\u2019 la vendita delle grandi marche e delle promozioni? E soprattutto, come \u00e8 possibile generare un adeguato margine vendendo tutto a un pound? In effetti gli altri due terzi delle referenze in assortimento sono a marchio proprio e quindi ad elevato margine percentuale. Il Prodotto a Marchio Poundland \u00e8 stato in realt\u00e0 sostituito da una serie di marchi di fantasia come Beauty Nation, Kitchen Corner e Toolbox. Quando Poundland individua un gap di vendite nel mercato, introduce il marchio proprio o un marchio di fantasia. La gamma Sweet Heaven, per esempio, \u00e8 stata una risposta diretta alla perdita di mercato di Woolies nelle High Street.<\/p>\n

2. Prezzo<\/span>
\nIl prezzo fisso (tutto a un pound) facilita sia il retailer nella definizione dei criteri espositivi (non esiste una \u2018scala prezzi\u2019), sia il cliente nella selezione dei prodotti: a parit\u00e0 di prezzo, la scelta ricade sulle combinazioni marche\/varianti\/formati. Uno dei principali punti di forza di Poundland \u00e8 proprio la coerenza dei prezzi tra tutti i prodotti in base alle quantit\u00e0 di prodotto contenuto nella confezione: per un pound \u00e8 possibile acquistare, ad esempio, una confezione da 11 pile Kodak, oppure una da 5 pile Sony, ovviamente pi\u00f9 longeve.
\nCome fa il prezzo a restare fisso a un pound a distanza di oltre 20 anni dall\u2019apertura del primo negozio? Quali sono le aree di eccellenza della catena del valore di Pondland che permettono questo successo? Una prima risposta \u00e8 riconducibile alla proattivit\u00e0 e alla forza contrattuale dell\u2019ufficio commerciale di Poundland. Mentre la maggior parte dei retailer aspetta che i fornitori si propongano, Poundland analizza nel dettaglio chi contattare per avviare una trattativa commerciale. Se per un prodotto in assortimento gli sforzi commerciali non riescono a garantire il mantenimento del margine necessario, il prodotto va fuori assortimento: in questo modo l\u2019assortimento evolve, ma il modello resta fisso. Talvolta, per preservare il margine e tenere fisso il prezzo finale di un prodotto, occorre cambiarne il confezionamento. Questo non sempre significa ridurne la dimensione del packaging e, di conseguenza, la quantit\u00e0 di prodotto che vi \u00e8 normalmente contenuto: accade anche che il retailer riesca ad abbattere i costi di confezionamento riducendo il numero di imballi (spesso ridondanti) normalmente contenuti in una confezione. La crescita di Poundland dimostra che il consumatore \u00e8 a caccia del \u2018valore\u2019 e i produttori ne sono consapevoli: sono in molti i fornitori che riconfigurano il proprio prodotto e il packaging per Poundland in modo che, ad esempio, la confezione di 170 grammi di After Eights si possa acquistare per un pound da Poundland, e Poundland \u00e8 anche l’unico posto in cui sia possibile acquistarne una di quelle dimensioni. Attraverso questa strategia inoltre i fornitori, oltre ad assicurarsi livelli record di rotazione, possono monitorare esattamente il percorso dei propri prodotti, le quantit\u00e0 vendute e il prezzo finale di vendita applicato dal retailer.<\/p>\n

3. Display-Layout<\/span>
\nLa struttura dei negozi Poundland \u00e8 piuttosto spartana, con corridoi \u2018larghi\u2019 quanto quelli di un normale convenience store.
\nIl prezzo fisso facilita sicuramente il retailer nella definizione dei criteri espositivi: non esiste una scala prezzi \u2018nominale\u2019: esistono in realt\u00e0 diversi formati, per cui una scala prezzi \u2018per unit\u00e0 di misura\u2019 \u00e8 comunque presente per alcune categorie merceologiche, in particolare nella detergenza e nella pulizia della casa. Gli altri retailer devono continuamente ragionare sulla scala prezzi e monitorarla nel corso del tempo – in base ai nuovi inserimenti, ai delisting e al pricing dei competitor – e devono poi assicurarsi che la scala prezzi sia leggibile opportunamente sui display dei negozi. Poundland invece deve semplicemente \u2018spostare\u2019 merce dai magazzini ai punti vendita, senza preoccuparsi dei criteri di lettura dei display per prezzo – in quanto i clienti sanno sempre quanto costa ciascun prodotto – e avendo cura di posizionare opportunamente a scaffale il prodotto a marchio. In Poundland l\u2019acquisto di impulso dei prodotti a marchio proprio \u00e8 infatti una fondamentale fonte di valore ed \u00e8 pertanto opportunamente stimolato attraverso la leva display.<\/p>\n

4. Promozioni e Comunicazione<\/span>
\nLa meccanica promozionale di Poundland non pu\u00f2 che essere \u20182 prodotti a 1 pound\u2019, oppure \u20183 a 1 pound\u2019, talvolta addirittura \u20184 a 1 pound\u2019. Le categorie maggiormente coinvolte dalle promozioni \u2018folli\u2019 sono patatine in busta, cioccolata e bevande analcoliche, e si trovano spesso in testata di gondola. Nel non food la vendita di pi\u00f9 prodotti (2 o 3) a un solo pound avviene normalmente in continuativo e riguarda principalmente categorie come i deodoranti per ambienti e i farmaci generici, come ibuprofene e paracetamolo. Quanto alla comunicazione, Poundland ricorre raramente alla comunicazione esterna al punto vendita: i principali strumenti di comunicazione adottati dal retailer riguardano la cartellonistica interna al negozio e il passaparola. I sacchetti per la spesa, a differenza di altri discount come Lidl, sono gratuiti e, a differenza dei competitor minori, contengono elementi di comunicazione dell\u2019insegna.<\/p>\n

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