{"id":5672,"date":"2014-11-01T00:05:33","date_gmt":"2014-10-31T23:05:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=5672"},"modified":"2024-01-08T12:28:11","modified_gmt":"2024-01-08T11:28:11","slug":"la-clusterizzazione-dei-competitor-per-il-retailer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/la-clusterizzazione-dei-competitor-per-il-retailer\/","title":{"rendered":"La clusterizzazione dei competitor per il retailer"},"content":{"rendered":"

(di Alessio Abbate)<\/strong><\/p>\n

L\u2019analisi dei competitor<\/em> per il retailer<\/em> non \u00e8 limitata alle rilevazioni dei prezzi a scaffale e al confronto dei volantini promozionali. Tutte le leve del retail mix<\/em> sono oggetto di confronto nella prospettiva del cliente. Lo store check<\/em> \u00e8 condotto, infatti, con riferimento a diverse variabili: ambiente esterno al negozio, ambiente interno, assortimento, layout-display<\/em>, promozioni, prezzi, comunicazione, personale e servizio casse. Attraverso queste analisi qualitative \u00e8 possibile individuare i concorrenti significativi in termini di posizionamento competitivo.<\/p>\n

L\u2019individuazione dei competitor<\/em> critici parte tuttavia dall\u2019analisi della location<\/em> dei negozi afferenti alle insegne della concorrenza. Prima ancora di analizzare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti occorre, infatti, stabilire quali insegne costituiscono una \u2018minaccia\u2019 per il retailer<\/em>. Il concetto di minaccia pu\u00f2 essere declinato in maniera diversa: \u00e8 possibile distinguere una minaccia numerica e una ponderata.<\/p>\n

Per minaccia numerica si intende la percentuale del numero di negozi del retailer<\/em> minacciata dall\u2019insegna concorrente. Se, ad esempio, l\u2019insegna competitor \u2018alfa\u2019 ha un indice di minaccia numerica del 50%, allora il 50% dei negozi del retailer<\/em> ha come competitor<\/em> l\u2019insegna alfa.<\/p>\n

Per minaccia ponderata, si considera invece la percentuale di fatturato dei negozi del retailer<\/em>, minacciata dall\u2019insegna concorrente. Se, ad esempio, l\u2019insegna competitor \u2018beta\u2019 ha un indice di minaccia ponderata del 30%, allora il 30% del fatturato generato dai punti vendita del retailer<\/em> \u00e8 minacciato dall\u2019insegna beta.<\/p>\n

Dall\u2019incrocio degli indici di minaccia numerica e ponderata \u00e8 possibile costruire la matrice rappresentata nella seguente Figura, utile ai fini della clusterizzazione dei competitor<\/em> e dell\u2019individuazione dei concorrenti critici.<\/p>\n

\"Figura<\/a><\/p>\n

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Fonte: Alessio Abbate<\/em><\/p>\n

Il quadrante in basso a sinistra racchiude i competitor<\/em> \u2018non critici\u2019. Queste insegne potrebbero costituire una minaccia per un singolo punto vendita del retailer<\/em>, ma non rappresentano un pericolo significativo per l\u2019intera rete. Di conseguenza, le azioni da adottare per contrastare questo gruppo di competitor<\/em> riguardano le leve a disposizione del singolo negozio minacciato (promozioni di punto vendita, controllo e allineamento dei prezzi a scaffale per le referenze che non vanno a volantino, ecc.)<\/p>\n

Il quadrante in alto a sinistra comprende i concorrenti \u2018critici per fatturato\u2019. Queste insegne costituiscono un potenziale pericolo per la rete del retailer<\/em> in quanto, pur non aggredendo un elevato numero di negozi, minacciano punti vendita (tipicamente, i format<\/em> pi\u00f9 grandi) che veicolano una parte consistente del fatturato. Ne deriva la necessit\u00e0 di individuare delle leve specifiche per i negozi minacciati, con particolare riferimento alle promozioni, se questi punti vendita appartengono al medesimo cluster<\/em> promozionale (volantino).<\/p>\n

Nel quadrante in basso a destra sono presenti i competitor<\/em> \u2018critici per numero\u2019. Queste insegne costituiscono un potenziale pericolo per la rete del retailer<\/em> in quanto, pur non aggredendo una quota elevata di fatturato, minacciano un elevato numero di punti vendita (tipicamente, i format<\/em> pi\u00f9 piccoli). A differenza dei concorrenti \u2018critici per fatturato\u2019, questi competitor<\/em> sono insegne che rappresentano un\u2019alternativa per un elevato numero di clienti fidelizzati al retailer<\/em>. Per questo motivo, occorre gestire i negozi minacciati con azioni rivolte principalmente alla fidelizzazione.<\/p>\n

Nel quadrante in alto a destra si trovano i concorrenti principali del retailer<\/em>, in quanto \u2018critici per numero e fatturato\u2019. Queste insegne costituiscono una minaccia concreta e immediata per il retailer<\/em>, poich\u00e9 sono potenzialmente in grado di aggredire un elevato numero di punti vendita che veicolano una parte consistente del fatturato. Nei confronti di queste insegne deve concentrarsi la gran parte degli sforzi del retailer<\/em> con riferimento all\u2019analisi dei competitor<\/em> (store check<\/em>) e all\u2019individuazione delle opportune linee guida d\u2019azione per tutte le leve del retail mix<\/em>. In particolare, occorre focalizzare l\u2019analisi su:<\/p>\n

– promozioni (analisi dei volantini promozionali in termini di creativit\u00e0, brand<\/em>, prezzi e numero di prestazioni),<\/p>\n

– pricing<\/em> (rilevazioni periodiche dei prezzi a scaffale, con particolare riferimento ai freschissimi),<\/p>\n

– assortimenti (comparazione della consistenza assortimentale e del ruolo dei brand<\/em> nella scala prezzi),<\/p>\n

– layout-display<\/em> (confronto degli spazi promozionali, della capacit\u00e0 di evidenziare le stagionalit\u00e0, della lettura dei criteri espositivi \u2018lato cliente\u2019),<\/p>\n

– comunicazione a punto vendita (analisi della percezione della presenza dei primi prezzi, delle caratteristiche dei prodotti, ecc.)<\/p>\n

– personale dei banchi serviti (analisi del livello di servizio, competenza, cortesia, pulizia, ecc.).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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