{"id":5729,"date":"2014-12-01T00:07:43","date_gmt":"2014-11-30T23:07:43","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=5729"},"modified":"2014-12-01T00:07:43","modified_gmt":"2014-11-30T23:07:43","slug":"alimentare-bio-potere-tramite-contro-potere-un-approccio-focaultiano-alle-nuove-strategie-di-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/alimentare-bio-potere-tramite-contro-potere-un-approccio-focaultiano-alle-nuove-strategie-di-marketing\/","title":{"rendered":"Alimentare bio-potere tramite contro-potere. Un approccio focaultiano alle nuove strategie di marketing"},"content":{"rendered":"

(di Antonio Fruttaldo e Silvia Scuotto)<\/strong><\/p>\n

Introduzione<\/span><\/p>\n

Il seguente articolo si propone come obiettivo quello di aprire una riflessione riguardante le nuove strategie di marketing utilizzate da grandi e medie aziende negli ultimi anni. In particolare, concentreremo la nostra attenzione su di un aspetto peculiare di questo nuovo tipo di rappresentazione dell\u2019azienda, ossia su come forme di contro-potere (ad es., discorsi di protesta contro ideologie vigenti) vengano utilizzate per rappresentare l\u2019azienda ed i suoi prodotti a favore di determinate cause di interesse pubblico.<\/p>\n

Tali strategie nascondono molteplici significati e, giocando su determinate (in)consce reazioni nel pubblico a cui si rivolgono, fanno uso di contro-poteri per alimentare l\u2019egemonia sovrana del loro marketing, ossia il capitalismo.<\/p>\n

Partendo da questa riflessione, prenderemo in esame alcuni particolari casi e cercheremo di offrire delle analisi che affondano le proprie radici nella Critical Discourse Analysis<\/em> (Fairclough 1989, 1992, 1995, 2003) e, in particolar modo, nell\u2019opera di Foucault (1975, 1978, 1984, 2002).<\/p>\n

1. Potere, bio-potere e contro-potere<\/span><\/p>\n

Le riflessioni offerte dal filosofo Michel Foucault prendono le loro mosse da una analisi sociale della storia della cultura occidentale. Come espressamente dichiarato da Foucault (2002 [1972]), l\u2019archeologia del sapere \u00e8, infatti, una proposta di analisi della nascita, sviluppo ed evoluzione del rapporto \u201cneither visible nor hidden<\/em>\u201d (Foucault 2002: 122) fra pratiche discorsive e non-discorsive, fra saperi e comportamenti sociali nella cultura occidentale.<\/p>\n

Tali pratiche vengono viste come elementi centrali nella costituzione e costruzione (in)conscia di una determinata societ\u00e0 a vari livelli. Fra questi livelli, possiamo distinguere la costituzione di oggetti del sapere, dei soggetti, delle relazioni sociali, di schemi concettuali, etc. (Foucault 2002).<\/p>\n

Queste pratiche discorsive, tuttavia, non sono viste come entit\u00e0 evanescenti e prive di controllo: esse sono il frutto di una storia sociale e di istituzioni, le quali hanno definito e continuano a definire cosa sia, ad esempio, accettabile o meno, quali siano gli strumenti per delimitare e punire la degenerazione (Foucault 1975), e quali siano le altre forme pi\u00f9 o meno percettibili di controllo dell\u2019individuo e della societ\u00e0 in cui \u00e8 immerso.<\/p>\n

Le pratiche discorsive sono, dunque, delle entit\u00e0 eterogenee, formate da concetti, valutazioni, prescrizioni morali ed istituzionali, che consentono di costruire un oggetto del sapere. Foucault (2002), al fine di spiegare in modo maggiormente chiaro tali concetti, offre esempi pratici nella costruzione della follia e della delinquenza. Tali costruzioni sono legate sia a procedure di individuazione e di rappresentazione di tali \u2018anomalie\u2019 sia a procedure di intervento a livello istituzionale (la struttura fisica di intervento del manicomio e della prigione).<\/p>\n

La forma di intervento diventa, dunque, una prassi determinata e regolamentata. In tal modo, da una pratica discorsiva di rappresentazione dell\u2019oggetto del sapere si passa ad una pratica non-discorsiva di intervento nei suoi confronti.<\/p>\n

Ed \u00e8 proprio da questa trasformazione di un oggetto del sapere, dal suo passaggio da entit\u00e0 discorsiva a strategia di intervento (Fairclough 1992) che prende le mosse la concezione di Foucault del potere, esemplificato nella cosiddetta funzione panoptica (Foucault 1975). Tale funzione viene definita come \u201c[\u2026] a way of making power relations function in a function, and of making a function function through these power relations<\/em>\u201d (Foucault 1975: 206-207).<\/p>\n

In altre parole, il potere non \u00e8 pi\u00f9 concepito come racchiuso nelle mani di una singola entit\u00e0, che impone la sua autorit\u00e0 sui suoi \u2018sudditi\u2019, ma come costruzione e, soprattutto, funzione che risulta da pratiche discorsive e non-discorsive in modo tale da preservare ci\u00f2 che viene assunto come normale e coincidente con le norme sociali in un dato contesto storico e culturale.<\/p>\n

Il potere, in quanto funzione, si sostiene ed alimenta tramite \u201cnumerous and diverse techniques for achieving the subjugation of bodies and the control of populations<\/em>\u201d (Foucault 1978: 140), le quali hanno dato inizio ad una era caratterizzata da ci\u00f2 che Foucault definisce come bio-potere (Foucault 1978). Esso pu\u00f2 essere definito come l\u2019insieme dei meccanismi attraverso i quali i fondamentali bisogni biologici della specie umana sono divenuti oggetto di una strategia politica, di una generica strategia di potere.<\/p>\n

Fra i fondamentali bisogni biologici dell\u2019essere umano quello che prima di tutti deve essere preservato \u00e8 la volont\u00e0 di vivere. Per questa motivazione, il potere nelle culture occidentali non si esprime pi\u00f9 come racchiuso totalitariamente nelle mani di un sovrano, che pu\u00f2 mettere a rischio il bisogno di vita di un individuo. Il potere si presenta come benevolo, come preservatore della specie umana.<\/p>\n

Tuttavia, in questa preservazione, tutto ci\u00f2 che si discosta dalla norma e che pu\u00f2 minacciare il benessere umano deve essere contenuto e\/o represso. E gli strumenti che consentono ci\u00f2 sono la esemplificazione del bio-potere. Tali strumenti possono essere sia strumenti fisici e tecnologici (il manicomio, la prigione, i mezzi di comunicazione) oppure essi possono assumere la forma di discorsi dominanti nella nostra societ\u00e0 (la minaccia alla specie dominante proveniente da specie non autoctone, la riproduzione della specie, etc.).<\/p>\n

Fairclough (1992) critica, tuttavia, questa rappresentazione del potere offerta da Foucault ed opta per un approccio gramsciano. Infatti, mentre la rappresentazione di Foucault del potere sembra essere alquanto auto-riproduttiva1<\/sup>, la nozione di egemonia introdotta da Gramsci include al suo interno ci\u00f2 che pu\u00f2 essere definito come contro-potere e la nozione di lotta contro l\u2019egemonia. Nelle parole di Fairclough (1992: 59):<\/p>\n

In this [Gramsci\u2019s] approach, hegemony is conceived as an unstable equilibrium built upon alliances and the generation of consent from subordinate classes and groups, whose instabilities are the constant focus of struggles [\u2026]. Foucault\u2019s neglect of practice and of detailed mechanisms of change goes along with a neglect of struggle, other than modes of \u2018resistance\u2019 which are assumed not to have the capacity fundamentally to transform structures.<\/p>\n

In altre parole, mentre la nozione di potere introdotta da Foucault include semplicemente forme di resistenza ad esso che, tuttavia, non ne modificano la sua natura2<\/sup>, la nozione di potere offerta da Gramsci include tutte quelle forme di lotta che fanno s\u00ec che si modifichi e cambi per nascondere s\u00e9 stesso. Il potere \u00e8, dunque, sempre in evoluzione e tale evoluzione si basa su forme di contro-potere che lo alimentano e lo sostentano.<\/p>\n

Un esempio offerto da van Dijk (1992) pu\u00f2 aiutarci a comprendere meglio tale concezione del potere. Infatti, secondo l\u2019autore, una delle caratteristiche centrali delle nuove forme di razzismo \u00e8 rappresentata dalla sua negazione. La nostra sensibilit\u00e0 moderna, infatti, percepisce il razzismo come un valore negativo, come una forma di ideologia scaturita da un potere colonialista che non coincide con la nostra sensibilit\u00e0 post-colonialista. Dunque, il contro-potere, rappresentato da forme di discorsi e pratiche legate alla integrazione sociale, ha modificato questa forma di potere. Dunque, nell\u2019esprimere un concetto che si percepisce come razzista e con il fine di non essere tacciato come tale, l\u2019individuo presenter\u00e0 s\u00e9 stesso tramite un primo filtro legato ad una \u201cpositive self-presentation<\/em>\u201d (van Dijk 1992: 89), dovuto al fatto che \u201cIn interaction, people try to act, and hence to speak, in such a way that their interlocutors construct an \u2018impression\u2019 of them that is as positive as possible, or at least speakers try to avoid a negative impression<\/em>\u201d (van Dijk 1992: 88-89). Questo filtro consente, dunque, di presentare s\u00e9 stessi come non razzisti e consente anche di introdurre commenti che, d\u2019altro canto, nascondono dei pregiudizi nei confronti di un individuo altro. Offriamo di seguito un esempio tratto dal corpus<\/em> di interviste raccolto da van Dijk (1992: 99):<\/p>\n

(1)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 [a Dutch woman talking] uhh… how they are and that is mostly just fine, people have their own religion, have their own way of life, and I have absolutely nothing against that, but, it is a fact that if their way of life begins to differ from mine to an extent that\u2026<\/p>\n

Come \u00e8 possibile osservare, nella prima parte di tale esempio, l\u2019intervistata presenta s\u00e9 stessa come una persona tollerante, essendo la tolleranza un valore positivo.<\/p>\n

Tuttavia, questa tolleranza \u00e8 rappresentata verbalmente come un gradiente: essa pu\u00f2 tollerare fino ad un certo punto. Oltre tale soglia, ritroviamo un atteggiamento intollerante verso coloro che professano altre religioni.<\/p>\n

Dunque, come \u00e8 possibile osservare, una forma di potere dominante si nasconde dietro un contro-potere di tolleranza ed accettazione di qualsiasi forma di espressione dell\u2019altro. Tale contro-potere, tuttavia, viene strumentalizzato al servizio di un potere dominante: il contro-potere diviene una sorta di \u201cpositive face<\/em>\u201d (Brown & Levinson 1987) tramite la quale mantenere una sorta di potere vivo.<\/p>\n

Da queste considerazioni prende le mosse la nostra riflessione, e da questi concetti e visioni cercheremo di analizzare dei casi di strategie di marketing, in cui \u00e8 possibile osservare come forme di contro-potere vengano utilizzate dal bio-potere per nascondere forme dominanti di potere. In particolare, vedremo come le pubblicit\u00e0 di determinate compagnie, viste come forme di bio-potere, in quanto strumenti tecnologici che sostengono una forma di potere, facciano uso di strategie di contro-potere per nascondere e mascherare l\u2019egemonia capitalistica.<\/p>\n

2. Il caso Barilla<\/span><\/p>\n

Il primo caso che analizzeremo in questo articolo potr\u00e0 sembrare non coincidente con ci\u00f2 che \u00e8 stato affermato fino ad ora. Infatti, pi\u00f9 che di un caso in cui forme di contro-potere vengono utilizzate per rappresentare positivamente una azienda, il caso Barilla nasce da una polemica scatenata dalle dichiarazioni rilasciate da Guido Barilla, presidente della multinazionale, il 25 Settembre 2013 durante la trasmissione La Zanzara<\/em> di Radio 24 (Strada 2013).<\/p>\n

Durante tale trasmissione radiofonica, alla domanda sul perch\u00e9 la sua compagnia non avesse mai pensato di fare uno spot pubblicitario con una famiglia appartenente alla comunit\u00e0 LGBTI, Guido Barilla ha risposto con le seguenti parole (trascrizione della registrazione dell\u2019intervista riportata dal Corriere della Sera<\/em>, 26 Settembre 2013):<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Guido Barilla<\/td>\nPer noi, il concetto di famiglia sacrale rimane uno dei valori fondamentali dell\u2019azienda.<\/td>\n<\/tr>\n
Intervistatore 1<\/td>\nCio\u00e8?<\/td>\n<\/tr>\n
Guido Barilla<\/td>\nLa salute, la famiglia, il concetto di famiglia pulita, il concetto di\u2026<\/td>\n<\/tr>\n
Intervistatore 1<\/td>\nCio\u00e8, non fareste mai uno spot\u2026?<\/td>\n<\/tr>\n
Guido Barilla<\/td>\nNo, non lo faremo perch\u00e9 la nostra \u00e8 una famiglia tradizionale.<\/td>\n<\/tr>\n
Intervistatore 2<\/td>\nEh, ma la pasta la mangiano anche i gay<\/td>\n<\/tr>\n
Guido Barilla<\/td>\nE va bene, ma se gli piace la nostra pasta e la nostra comunicazione, la mangiano. Se non gli piace quello che diciamo, faranno a meno di mangiarla e ne mangeranno un\u2019altra. Ma uno non pu\u00f2 piacere sempre a tutti<\/td>\n<\/tr>\n
Intervistatore 1<\/td>\nCio\u00e8, lei non farebbe mai uno spot con una famiglia omosessuale seduta ad un tavolo?<\/td>\n<\/tr>\n
Guido Barilla<\/td>\nNo, non lo farei. Non lo farei, ma non per mancanza di rispetto agli omosessuali, che hanno diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri. Ma perch\u00e9 non la penso come loro e penso che la famiglia a cui ci rivolgiamo noi \u00e8 comunque una famiglia classica. Io rispetto tutti. Che facciano quello che vogliono senza infastidire gli altri.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Come \u00e8 possibile osservare, Guido Barilla risponde alla domanda legando il concetto di famiglia tradizionale a quelli di salute e pulizia (\u201cil concetto di famiglia sacrale rimane uno dei valori fondamentali dell\u2019azienda. [\u2026] La salute, la famiglia, il concetto di famiglia pulita\u201d). Si sta formando, discorsivamente parlando, una non espressa contrapposizione: la famiglia tradizionale viene legata ad un discorso quasi medico di condizione asettica al fine di prevenire qualsiasi forma di infezione, vista in questo caso come il discostamento dalla norma. Una famiglia che si discosta da quella tradizionale \u00e8, dunque, una famiglia, in primo luogo, non salutare. Inoltre, essa \u00e8 vista come sporca, come indice di una infezione che potrebbe espandersi. La famiglia non tradizionale, dunque, se rappresentata in uno spot della compagnia Barilla, sembrerebbe mettere a repentaglio gli stessi standard igienico-sanitari dell\u2019azienda.<\/p>\n

In tal modo, Guido Barilla lega linguisticamente e concettualmente i valori che per lui sono legati alla nozione di famiglia tradizionale alla rappresentazione della sua azienda, che produce prodotti salutari ed in perfette condizioni igienico-sanitarie.<\/p>\n

Nella parte finale di tale estratto, Guido Barilla sembra mitigare la sua personale visione (diciamo \u201cpersonale\u201d, poich\u00e9 vi \u00e8 uno slittamento nell\u2019uso dei pronomi personali dal \u2018noi\u2019 dell\u2019azienda all\u2019 \u2018io\u2019 del presidente della multinazionale). Tuttavia, in questo caso, ci ritroviamo di fronte a ci\u00f2 che van Dijk (1992) definisce come \u201capparent denial<\/em>\u201d accompagnato da una \u201crelative tolerance<\/em>\u201d (\u201cNon lo farei, ma non per mancanza di rispetto agli omosessuali, che hanno diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri. [\u2026] Che facciano quello che vogliono senza infastidire gli altri.\u201d). Infatti, inizialmente Guido Barilla presenta s\u00e9 stesso positivamente, rifacendosi ad un discorso di parit\u00e0 di diritti e di libert\u00e0 dell\u2019individuo. Tuttavia, tali diritti e tali libert\u00e0 sono ristretti ai concetti di disturbo e di fastidio. Dunque, come precedentemente affermato, tale \u201cpositive self-presentation<\/em>\u201d \u00e8 vista come una sorta di gradiente, il cui punto di rottura introduce una visione estremamente razzista nei confronti della comunit\u00e0 LGBTI (i verbi \u2018disturbare\u2019 ed \u2018infastidire\u2019 rappresentano tale rottura).<\/p>\n

A pochi minuti dal rilascio di tale intervista a Guido Barilla, l\u2019indignazione dei consumatori \u00e8 stata inevitabile. Tuttavia, interessante \u00e8 stata la reazione delle altre compagnie di produzione di generi alimentari e non. Prima fra tutte \u00e8 stata l\u2019azienda napoletana Garofalo specializzata nella produzione di pasta, la quale sulla sua pagina ufficiale Facebook, ha lasciato il seguente messaggio (Figura 1):<\/p>\n

\"F1\"<\/a><\/p>\n

Figura 1 – Screen-shot del messaggio pubblicato da Garofalo in risposta alle dichiarazioni di Guido Barilla.<\/p>\n

Tuttavia, sebbene non pubblicata ufficialmente dalla azienda napoletana (Garofalo ha successivamente preso le distanze da tale iniziativa), una prima immagine a pochi minuti dalle dichiarazioni di Guido Barilla aveva iniziato a circolare (Figura 2):<\/p>\n

\"F2\"<\/a><\/p>\n

Figura 2 – Immagine da cui Garofalo ha preso le distanze, dichiarando di non essere di sua propriet\u00e0.<\/p>\n

Alla Garofalo hanno fatto seguito altre compagnie, le quali hanno colto in questa azione di distanziamento dalle politiche dichiarate dal presidente della Barilla una possibile opportunit\u00e0 di promozione dei propri prodotti e della propria azienda. Fra le risposte pi\u00f9 significative all\u2019intervista di Guido Barilla possiamo ricordare quella della Misura, della Buitoni, del Pastificio dei Campi e, infine, quella dell\u2019Althea, che nel 2012 aveva gi\u00e0 lanciato uno spot pubblicitario che vedeva come protagonisti una coppia di uomini in intimit\u00e0 davanti ad un piatto di pasta al sugo. Riportiamo di seguito alcuni esempi di real-time marketing<\/em> in risposta alle affermazioni rilasciate da Guido Barilla (Figura 3, 4, 5 e 6):<\/p>\n

\"F3\"<\/a><\/p>\n

Figura 3 – Messaggio rilasciato da Misura sul proprio canale Twitter in risposta alle affermazioni di Guido Barilla.<\/p>\n

\"F4\"<\/a><\/p>\n

Figura 4 – Messaggio rilasciato da Buitoni sul proprio canale Facebook in risposta alle dichiarazioni di Guido Barilla.<\/p>\n

\"F5\"<\/a><\/p>\n

Figura 5 – Messaggio promozionale del Pastificio dei Campi rilasciato in risposta alle affermazioni di Guido Barilla.<\/p>\n

\"F6\"<\/a><\/p>\n

Figura 6 – Messaggio promozionale rilasciato da Althea in risposta alle dichiarazioni di Guido Barilla.<\/p>\n

Dunque, come precedentemente affermato, il caso Barilla da semplice fenomeno di contestazione di una posizione intollerante si \u00e8 tramutato in un vero e proprio caso di marketing. Giocando sulla indignazione e sulla non condivisione delle visioni tradizionaliste del presidente della multinazionale, la sua concorrenza ha cavalcato questo sentimento di oltraggio nei confronti di una minoranza sociale, presentando la propria azienda come diversa dall\u2019azienda Barilla, in quanto a favore di una determinata causa sociale. Questa azione nasconde un duplice messaggio:<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 da un lato, tale azione di marketing posiziona la concorrenza in un discorso di contro-potere. La Barilla si fa portatrice in questo assioma dell\u2019ideologia della famiglia tradizionale, un tipo di potere che si nasconde dietro determinate rappresentazioni di ordinaria \u2018normalit\u00e0\u2019. Contro questo potere si schiera la sua concorrenza, che si presenta positivamente come colei che rompe con gli schemi tradizionali e crede in valori positivi di tolleranza ed accettazione;<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 dall\u2019altro, questa azione di marketing utilizza una \u201cpositive self-presentation<\/em>\u201d (van Dijk 1992) come strumento di vendita del proprio prodotto e, di conseguenza, di rappresentazione delle politiche dell\u2019azienda in generale.<\/p>\n

Dunque, nel caso specifico della polemica generata dalle posizioni espresse da Guido Barilla durante l\u2019intervista rilasciata a La Zanzara<\/em>, un contro-potere viene sfruttato dalla concorrenza per alimentare e, al contempo, nascondere un potere capitalistico.<\/p>\n

Il caso Barilla, tuttavia, pu\u00f2 essere visto come una sorta di estremizzazione: una effettiva minaccia all\u2019ideale di tolleranza, rappresentata dalle dichiarazioni di Guido Barilla, \u00e8 lo spunto per dare il via ad una azione di marketing da parte delle sue concorrenti. In altri casi, invece, nessuna polemica pu\u00f2 essere rintracciata e una azienda pu\u00f2 utilizzare cause di interesse pubblico per vendere i propri prodotti. In questi casi, le aziende sembrano veicolare un ulteriore messaggio: l\u2019azienda in questione sembra rappresentare s\u00e9 stessa come differente dalle altre aziende che hanno una visione tradizionalista della societ\u00e0. Dunque, in questi casi, il contro-potere si oppone ad un potere generico rappresentato da tutte quelle rappresentazioni dominanti di una determinata societ\u00e0.<\/p>\n

3. La figura femminile<\/span><\/p>\n

Le figure femminili sono da sempre presenti nella pubblicit\u00e0, e l\u2019immagine prevalentemente presentata \u00e8 quella di una \u201cdonna oggetto\u201d. L\u2019oggettivazione dei corpi delle donne \u00e8 un tema sul quale, negli ultimi anni, si \u00e8 sviluppato un ampio dibattito, in particolar modo in seguito al documentario di Lorella Zanardo Il corpo delle donne<\/em> (2009), nato in seguito alla
\nconstatazione che \u201cle donne, le donne vere, stiano scomparendo dalla tv e che siano state sostituite da una rappresentazione grottesca, volgare e umiliante\u201d (Zanardo 2014).<\/p>\n

Sono molte le pubblicit\u00e0 che hanno fatto scandalo a causa dell\u2019utilizzo del corpo della donna. Un chiaro esempio possono essere alcuni manifesti di Dolce & Gabbana, che possono essere definiti sessisti e istiganti allo stupro di gruppo.<\/p>\n

\"F7\"<\/a><\/p>\n

Figura 7 – Uno dei manifesti pubblicitari di Dolce & Gabbana<\/p>\n

In risposta ad una figura femminile intesa come corpo, elemento decorativo, mero oggetto del desiderio, oggigiorno numerose aziende hanno basato le proprie campagne pubblicitarie sulla presentazione di un modello femminile alternativo, pi\u00f9 vicino a quello delle consumatrici.<\/p>\n

Basti pensare al marchio Dove\u00ae<\/sup> per l\u2019igiene personale, che ha lanciato nel 2004 la Campagna della Bellezza Autentica, seguita dal Fondo Dove\u00ae<\/sup> per l\u2019Autostima nel corso dell\u2019anno successivo.<\/p>\n

Le campagne pubblicitarie del marchio dichiarano di voler diffondere un concetto di bellezza pi\u00f9 democratico e vicino alla realt\u00e0 quotidiana rispetto a quello presentato quotidianamente dai media. Le protagoniste degli spot Dove\u00ae<\/sup> sono donne con forme, taglie ed et\u00e0 diverse, che si presentano come donne comuni, lontane dall\u2019immagine di figure femminili perfette proposte dalle ideologie vigenti.<\/p>\n

\"F8\"<\/a><\/p>\n

Figura 8 – Manifesto pubblicitario della campagna Dove\u00ae<\/p>\n

Altro tema affrontato da diverse aziende a favore della condizione femminile \u00e8 sicuramente quello riguardante gli stereotipi sessisti.<\/p>\n

Pantene, azienda di prodotti per capelli del gruppo Procter & Gamble, ha proposto nelle Filippine uno spot che punta le luci sugli stereotipi sessisti, in particolare sul posto di lavoro.<\/p>\n

\"F9\"<\/a><\/p>\n

Figura 9 – Screen-shot dal video Pantene<\/p>\n

Il video pubblicitario in questione gioca su due livelli, quello delle immagini del video e quello della testualit\u00e0. Il video mostra, infatti, come un uomo che ha un atteggiamento risoluto in ufficio \u00e8 un \u2018boss<\/em>\u2019 (capo), mentre una donna \u00e8 vista come \u2018bossy<\/em>\u2019 (dispotica, prepotente). Quando parla in pubblico un uomo \u00e8 \u2018persuasive<\/em>\u2019 (convincente), una donna \u00e8 \u2018pushy<\/em>\u2019 (insistente, assillante). Se un uomo lavora fino a tardi \u00e8 \u2018dedicated<\/em>\u2019 (dedito), una donna \u00e8 \u2018selfish<\/em>\u2019 (egoista). Un uomo che si prende cura del suo aspetto \u00e8 \u2018neat<\/em>\u2019 (curato), una donna \u00e8 \u2018vain<\/em>\u2019 (vanitosa). L\u2019uomo elegante, ben vestito e sicuro di s\u00e9 \u00e8 \u2018smooth<\/em>\u2019 (raffinato), ma la donna che si comporta allo stesso modo \u00e8 una \u2018show-off<\/em>\u2019 (appariscente).<\/p>\n

\"F10\"<\/a><\/p>\n

Figura 10 – Screen-shot dal video Pantene<\/p>\n

Il video si conclude con un monito alle donne: \u201cDon\u2019t let labels hold you back, be strong and shine<\/em>\u201d (Non farti trattenere dalle etichette, sii forte e brilla).<\/p>\n

\u00c8 stato sicuramente di grande impatto anche l\u2019esperimento di Always, brand americano di igiene intima di Procter & Gamble. Il filmato, diretto dalla documentarista Lauren Greenfield, \u00e8 nato in seguito a una ricerca secondo la quale oltre la met\u00e0 delle ragazze perde sicurezza e fiducia in s\u00e9 durante la pubert\u00e0.<\/p>\n

\"F11\"<\/a><\/p>\n

Figura 11 – Manifesto pubblicitario di Always, legato al filmato \u2018like a girl\u2019<\/p>\n

Nel video, la regista chiede ad alcune donne, uomini e bambini di correre, combattere e lanciare qualcosa \u2018like a girl<\/em>\u2019, come una ragazza. Mentre gli adulti di ambo i sessi hanno messo in scena lo stereotipo frivolo e di connotazione negativa dell\u2019espressione, le bambine hanno invece agito normalmente e, anzi, quando viene chiesto a una di loro di spiegare cosa significa \u201ccorrere come una ragazza\u201d, una di queste risponde con grande naturalezza che \u201csignifica correre pi\u00f9 veloce che posso\u201d. L\u2019obiettivo del video \u00e8, chiaramente, di lottare contro l\u2019accezione negativa del \u201cfare qualcosa come una ragazza\u201d, un\u2019espressione pronunciata tendenzialmente come un insulto, che potrebbe incidere negativamente sull\u2019autostima e sul carattere delle bambine. Il messaggio della campagna \u00e8, infatti, \u201cRewrite the rules<\/em>\u201d, riscrivere le regole.<\/p>\n

\"F12\"<\/a><\/p>\n

Figura 12 – Screen-shot dal video Verizon<\/p>\n

Riguarda un tema molto simile la campagna di Verizon, compagnia di telecomunicazioni americana, che prende spunto da una statistica USA secondo la quale il 66% delle bambine intervistate alle elementari dichiara di amare la matematica e la tecnologia, ma solo il 18% degli studenti universitari in ingegneria \u00e8 di sesso femminile. Lo spot, che pone l\u2019attenzione sull\u2019impatto delle parole dei genitori nei confronti delle figlie, ha come protagonista Samantha, che in pochi minuti viene seguita dall\u2019infanzia all\u2019adolescenza. Fuori campo si sentono frasi tipiche dei genitori come \u2018who\u2019s my pretty girl?<\/em>\u2019 (chi \u00e8 la mia bambina bella?), \u2018Sammy, sweety, don\u2019t get your dress dirty<\/em>\u2019 (Sammy, tesoro, non sporcarti il vestito). Affermazioni e consigli che potrebbero scoraggiare le ragazze dal seguire interessi scientifici, tradizionalmente ritenuti pi\u00f9 indicati ai ragazzi. Lo spot si conclude chiedendo ai genitori: \u2018Isn\u2019t it time we told her she\u2019s pretty brilliant, too?<\/em>\u2019 (Non \u00e8 ora di dirle che ha anche molto talento?).<\/p>\n

Tutte le pubblicit\u00e0 proposte sono chiari esempi di forme di contro-potere, proteste contro le ideologie vigenti, in questi casi particolari, sull\u2019immagine delle donne che viene tradizionalmente proposta, utilizzate per rappresentare l\u2019azienda (e ovviamente i suoi prodotti) a favore di cause di interesse pubblico.<\/p>\n

4. Conclusioni<\/span><\/p>\n

Concentrando la nostra attenzione su particolari esempi, abbiamo potuto osservare come forme di contro-potere, quali discorsi a favore della parit\u00e0 di genere, vengano utilizzate per rappresentare determinate aziende ed i suoi prodotti.<\/p>\n

Come sottolineato precedentemente, tali strategie nascondono molteplici significati e, giocando su determinate reazioni nel pubblico a cui si rivolgono, fanno uso di contro-poteri per alimentare l\u2019egemonia sovrana del loro marketing. Se, dunque, da un lato, tali discorsi si fanno portatori di una denuncia nei confronti di ideologie e rappresentazioni dominanti all\u2019interno della nostra societ\u00e0, dall\u2019altro, essi diventano strumento del genere discorsivo in cui sono inseriti, ossia di ci\u00f2 che Bhatia (2004) definisce come \u201cpromotional genre<\/em>\u201d.<\/p>\n

Dunque, in tale contesto, assistiamo ad una sorta di \u201cmarketization<\/em>\u201d (Fairclough 1992) di determinate forme di contro-potere, le quali vengono trasformate in veri e propri beni che, accanto al prodotto sponsorizzato, l\u2019azienda vende al suo pubblico. L\u2019azienda diviene, dunque, una produttrice di contro-poteri e ci\u00f2 favorisce la sua \u201cpositive self-presentation<\/em>\u201d (van Dijk 1992) in un contesto moderno in cui il razzismo e la discriminazione vengono visti e percepiti come valori negativi.<\/p>\n

Note<\/span><\/p>\n

1<\/sup> Contestazioni del potere fanno s\u00ec che le strutture di bio-potere si modifichino in modo tale da rendere di nuovo nascosta la natura del potere stesso. Si tratta, dunque, di una visione ciclica del potere, che resta per questo identico a s\u00e9 stesso.<\/p>\n

2<\/sup> In una situazione \u2018normale\u2019, vi \u00e8 un bilanciamento fra potere e forme di resistenza. Quando vi \u00e8 uno squilibrio, una rottura epistemologica \u00e8 inevitabile.<\/p>\n

Bibliografia<\/span><\/p>\n

Baker, Paul 2006. Using Corpora in Discourse Analysis<\/em>. London: Continuum.<\/p>\n

Bhatia, Vijay K. 2004. Worlds of Written Discourse. A Genre-Based View. London: Continuum.<\/p>\n

Brown, Penelope \/ Levinson, Stephen C. 1987. Politeness. Some Universals in Language Usage<\/em>. Cambridge: Cambridge University Press.<\/p>\n

Fairclough, Norman 1989. Language and Power<\/em>. London: Longman;<\/p>\n

\u2014\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1992. Discourse and Social Change<\/em>. Cambridge: Polity Press;<\/p>\n

\u2014\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1995. Critical Discourse Analysis<\/em>. Boston: Addison Wesley;<\/p>\n

\u2014\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2003. Analysing Discourse: Textual Analysis for Social Research<\/em>. London: Routledge.<\/p>\n

Foucault, Michel 1975. Discipline and Punish. The Birth of the Prison<\/em>. New York: Vintage Books;<\/p>\n

\u2014\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1978. The History of Sexuality. Volume 1: An Introduction<\/em>. New York: Pantheon Books;<\/p>\n

\u2014\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1984. The Order of Discourse. In Shapiro, Michael J. (ed), Language and Politics<\/em>. New York: New York University Press, 108-138;<\/p>\n

\u2014\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2002 [1972]. The Archaeology of Knowledge<\/em>. London: Routledge.<\/p>\n

McHoul, Alec \/ Grace, Wendy 1993. A Foucault Primer. Discourse, Power and the Subject<\/em>. Melbourne: Melbourne University Press<\/p>\n

Simpson, Paul \/ Mayr, Andrea 2010. Language and Power. A Resource Book for Students<\/em>. London & New York: Routledge.<\/p>\n

van Dijk, Teun A. 1992. Discourse and the Denial of Racism. Discourse and Society 3<\/em>\/1, 87-118.<\/p>\n

Siti web<\/p>\n

Dove\u00ae, Sito ufficiale, <http:\/\/www.it.dove.com\/it\/consigli-e-suggerimenti\/articoli\/campagna_dove_per_la_bellezza_autentica.aspx> (Ultimo accesso: 5 Settembre 2014).<\/p>\n

\u00abIl Malpensante\u00bb, L\u2019intervista di Guido Barilla a \u201cLa Zanzara\u201d: cosa ha detto veramente e come contrastarlo<\/em>, 27 Settembre 2013, <http:\/\/ilmalpensante-cattivipensieri.blogspot.it\/2013\/09\/lintervista-di-guido-barilla-la-zanzara.html> (Ultimo accesso: 29 Giugno 2014).<\/p>\n

Panarese, Paola. La donna usata dalla pubblicit\u00e0. Una ricerca sugli spot tv italiani<\/em>, <http:\/\/www.aiart.org\/public\/web\/documenti\/La_donna_usata_dalla_pubblicit%C3%A0_Panarese.pdf> (Ultimo accesso: 5 Settembre 2014).<\/p>\n

Pantene video, <https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=kOjNcZvwjxI> (Ultimo accesso: 5 Settembre 2014).<\/p>\n

Procter & Gamble Always #LikeAGirl video, <https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=XjJQBjWYDTs>, (Ultimo accesso: 5 Settembre 2014).<\/p>\n

\u00abLa Repubblica\u00bb, Barilla: \u201cNo famiglie gay negli spot\u201d. E\u2019 lotta fra marchi. Buitoni: \u201cDa noi posto per tutti\u201d<\/em>, 26 Settembre 2013, <http:\/\/www.repubblica.it\/cronaca\/2013\/09\/26\/news\/barilla_gay-67332037\/> (Ultimo accesso: 30 Giugno 2014).<\/p>\n

\u00abSpetteguless\u00bb, #BoicottaBarilla \u2013 ecco le risposte della pasta Buitoni, Misura, Althea e Garofalo<\/em>, 26 Settembre 2013, <http:\/\/www.spetteguless.it\/2013\/09\/boicottabarilla-ecco-le-risposte-della-pasta-buitoni-althea-e-garofalo\/> (Ultimo accesso: 29 Giugno 2014).<\/p>\n

Strada, Maria, Barilla: \u00abMai uno spot con famiglie gay, se a qualcuno non va, mangi un\u2019altra pasta\u00bb<\/em>, in \u00abCorriere della Sera\u00bb, 26 Settembre 2013, <http:\/\/www.corriere.it\/cronache\/13_settembre_26\/barilla-no-spot-omosessuali-famiglia-sacrale_f9506e70-268f-11e3-a1ee-487182bf93b6.shtml> (Ultimo accesso: 1 Luglio 2014).<\/p>\n

Verizon video, <https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=XP3cyRRAfX0> (Ultimo accesso: 5 Settembre 2014).<\/p>\n

Zanardo, Lorella 2014. Il corpo delle donne<\/em>, <http:\/\/www.ilcorpodelledonne.net\/documentario\/> (Ultimo accesso: 5 Settembre 2014).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

(di Antonio Fruttaldo e Silvia Scuotto) Introduzione Il seguente articolo si propone come obiettivo quello di aprire una riflessione riguardante le nuove strategie di marketing utilizzate da grandi e medie <\/p>\n","protected":false},"author":1377,"featured_media":5138,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[10,5,1173,1,52],"tags":[1172,279,1171,1170,424,494,1169],"class_list":["post-5729","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-rubriche-economiche","category-fascicoli","category-numero-di-dicembre-2014","category-news","category-persona-e-citta","tag-contropotere","tag-donna","tag-famiglia","tag-ideologia","tag-marketing-2","tag-potere","tag-razzismo"],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"es","enabled_languages":["it","en","es"],"languages":{"it":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"en":{"title":false,"content":false,"excerpt":false},"es":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2014\/04\/1360662_61612758.jpg?fit=4288%2C2848&ssl=1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p9CRXF-1up","jetpack_likes_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5729","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1377"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5729"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5729\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5760,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5729\/revisions\/5760"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5138"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5729"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5729"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5729"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}