{"id":6215,"date":"2015-03-31T23:41:48","date_gmt":"2015-03-31T21:41:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=6215"},"modified":"2015-04-01T00:36:50","modified_gmt":"2015-03-31T22:36:50","slug":"la-definizione-dei-cluster-promozionali-per-il-retailer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/la-definizione-dei-cluster-promozionali-per-il-retailer\/","title":{"rendered":"La definizione dei cluster promozionali per il retailer"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>(di Alessio Abbate)<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">L\u2019individuazione del numero di cluster promozionali per un <em>retailer<\/em> che gestisce una rete di negozi su diverse aree territoriali \u00e8 un tema affascinante e complesso al tempo stesso.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Si parla di <em>cluster<\/em> promozionali per intendere diverse \u2018edizioni\u2019 o varianti di volantino promozionale. In realt\u00e0, i <em>cluster<\/em> possono differire in maniera pi\u00f9 o meno significativa in base alla tipologia di variazione (es., \u2018varianti di nero\u2019 o \u2018varianti di colore\u2019, numero di pagine, modalit\u00e0 d\u2019impaginazione, ecc.) A ogni tipologia di variante corrisponde una determinata voce di costo (ad es., il costo \u00e8 inferiore per le variazioni di nero rispetto a quelle di colore). La quantificazione delle diverse voci di costo (carta, stampa e distribuzione) costituisce pertanto un elemento critico del processo. A questi costi vanno aggiunti quelli di natura organizzativa: gestire volantini diversi comporta un costo del lavoro superiore, sia per il <em>marketing<\/em>, sia per l\u2019ufficio commerciale. D\u2019altra parte, se i volantini non sono in grado di rispondere efficacemente alle attese dei clienti nelle singole \u2018piazze\u2019 in cui il <em>retailer<\/em> opera, si generano invece dei costi opportunit\u00e0 lato cliente. L\u2019obiettivo cui il <em>retailer<\/em> dovrebbe tendere \u00e8 pertanto quello di bilanciare il presidio dell\u2019efficienza (rispetto ai costi economici e organizzativi) legati alla gestione delle diverse edizioni di volantino rispetto all\u2019efficacia lato cliente dei volantini.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">L\u2019analisi dei volantini dei <em>competitor<\/em> per ogni <em>cluster<\/em> gestito \u00e8 una fase essenziale del processo. Quali variabili analizzare? Di seguito si riporta un esempio:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>il numero di pagine complessivo,<\/li>\n<li>la durata della promozione<\/li>\n<li>il contenuto della copertina (prodotti o solo il tema?)<\/li>\n<li>il contenuto dell\u2019ultima pagina<\/li>\n<li>l\u2019indicazione dei prezzi di partenza e della percentuale di sconto<\/li>\n<li>la presenza di spazi dedicati a fornitori<\/li>\n<li>la modalit\u00e0 di evidenza dei prodotti con un maggiore contenuto promozionale<\/li>\n<li>la composizione del paniere di prodotti con un maggiore contenuto promozionale<\/li>\n<li>la sequenza delle diverse promozioni (es., \u2018promozione per tutti\u2019, \u2018promozione solo i per i possessori di carta fedelt\u00e0\u2019, ecc.)<\/li>\n<li>la sequenza merceologica (o, eventualmente, per bisogno) dei prodotti<\/li>\n<li>l\u2019incidenza della numerica per settore e reparto<\/li>\n<li>la variazione di incidenza della numerica nei diversi <em>cluster<\/em><\/li>\n<li>ecc.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Le variabili che definiscono i diversi cluster promozionali, normalmente, sono:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>il format ( il \u2018ruolo\u2019) del negozio<\/li>\n<li>l\u2019area territoriale di cui il negozio fa parte (alla quale sono, di norma, associate linee prezzo omogenee)<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">La matrice di clusterizzazione assume pertanto una forma del tipo indicato nella seguente Figura:<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><a href=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg\"><img decoding=\"async\" data-attachment-id=\"6216\" data-permalink=\"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/la-definizione-dei-cluster-promozionali-per-il-retailer\/figura-1-2\/\" data-orig-file=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg?fit=567%2C451&amp;ssl=1\" data-orig-size=\"567,451\" data-comments-opened=\"0\" data-image-meta=\"{&quot;aperture&quot;:&quot;0&quot;,&quot;credit&quot;:&quot;&quot;,&quot;camera&quot;:&quot;&quot;,&quot;caption&quot;:&quot;&quot;,&quot;created_timestamp&quot;:&quot;0&quot;,&quot;copyright&quot;:&quot;&quot;,&quot;focal_length&quot;:&quot;0&quot;,&quot;iso&quot;:&quot;0&quot;,&quot;shutter_speed&quot;:&quot;0&quot;,&quot;title&quot;:&quot;&quot;,&quot;orientation&quot;:&quot;0&quot;}\" data-image-title=\"Figura 1\" data-image-description=\"\" data-image-caption=\"\" data-medium-file=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg?fit=300%2C239&amp;ssl=1\" data-large-file=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg?fit=567%2C451&amp;ssl=1\" tabindex=\"0\" role=\"button\" class=\"aligncenter size-full wp-image-6216\" src=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg?resize=567%2C451\" alt=\"Figura 1\" width=\"567\" height=\"451\" srcset=\"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg?w=567&amp;ssl=1 567w, https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Figura-1.jpg?resize=300%2C239&amp;ssl=1 300w\" sizes=\"(max-width: 567px) 100vw, 567px\" data-recalc-dims=\"1\" \/><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Nell\u2019esempio in Figura, la matrice di clusterizzazione \u00e8 una 4&#215;4. Ci\u00f2 significherebbe gestire 16 diversi <em>cluster<\/em> promozionali. In base all\u2019analisi dei costi e dei <em>competitor<\/em>, potrebbe rendersi necessario ridurre il numero di <em>cluster<\/em> da gestire. A tal fine, occorre \u2018accorpare\u2019 alcuni <em>cluster<\/em>. Il criterio di accorpamento pu\u00f2 seguire una logica di integrazione verticale oppure orizzontale.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">L\u2019impatto sulle <em>performance<\/em> di queste scelte \u00e8 molto diverso:<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">&#8211; accorpando verticalmente (es., <em>super<\/em> e <em>superstore<\/em>), si genera un costo dovuto alla fusione di linee prezzo che dipende dalla dimensione dei negozi (accorpare mini e <em>super<\/em> \u00e8 normalmente pi\u00f9 oneroso che accorpare <em>super<\/em> e <em>superstore<\/em>), mentre eventuali differenze in termini di prodotti possono essere gestite con una comunicazione in quarta di copertina (es., \u2018alcuni prodotti sono disponibili solo nei <em>superstore<\/em>\u2019);<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">&#8211; accorpando orizzontalmente (es., <em>super<\/em> Area 1 e <em>super<\/em> Area 2), il costo legato alle linee prezzo \u00e8 maggiore, perch\u00e9 cambia la struttura competitiva nelle due aree territoriali, mentre le differenze tra prodotti non possono essere gestite agevolmente (es., \u2018alcuni prodotti sono disponibili solo nell\u2019Area 1\u2019).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">L\u2019impatto di una variazione dei <em>cluster<\/em> promozionali (in termini di numero e composizione) deve essere quantificato da un punto di vista economico. A tal fine occorre considerare le seguenti voci di costo:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>costi legati agli aspetti organizzativi<\/li>\n<li>costi legati all\u2019efficacia dei volantini lato cliente<\/li>\n<li>costi legati alla rete vendita<\/li>\n<li>costi di <em>marketing<\/em> (carta, stampa, distribuzione)<\/li>\n<li>costi opportunit\u00e0 (margine perso a causa del disallineamento fra linee prezzo e <em>cluster<\/em> promozionali)<\/li>\n<li>investimento promozionale<\/li>\n<li>ecc.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Attraverso la stima del rendimento medio promozionale atteso, \u00e8 possibile infine rapportare il rendimento al totale dei costi per definire un indice di redditivit\u00e0. Questo indice \u00e8 utile per confrontare le diverse alternative di composizione dei <em>cluster<\/em>.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>(di Alessio Abbate) L\u2019individuazione del numero di cluster promozionali per un retailer che gestisce una rete di negozi su diverse aree territoriali \u00e8 un tema affascinante e complesso al tempo <\/p>\n","protected":false},"author":1377,"featured_media":3768,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[10,5,48,1352,1],"tags":[1374,748,533,1375,555],"class_list":["post-6215","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-rubriche-economiche","category-fascicoli","category-marketing","category-numero-di-aprile-2015","category-news","tag-cluster-promozionale","tag-costo","tag-redditivita","tag-rendimento-medio","tag-retailer"],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"es","enabled_languages":["it","en","es"],"languages":{"it":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"en":{"title":false,"content":false,"excerpt":false},"es":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2014\/02\/blue-website-buttons-2-2-1369221-m.jpg?fit=300%2C300&ssl=1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p9CRXF-1Cf","jetpack_likes_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6215","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1377"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6215"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6215\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6218,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6215\/revisions\/6218"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3768"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6215"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6215"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6215"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}