{"id":6690,"date":"2015-09-04T00:01:55","date_gmt":"2015-09-03T22:01:55","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=6690"},"modified":"2015-09-04T00:01:55","modified_gmt":"2015-09-03T22:01:55","slug":"il-mercato-degli-artisti-emergenti-alternative-market-terza-parte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/il-mercato-degli-artisti-emergenti-alternative-market-terza-parte\/","title":{"rendered":"Il mercato degli artisti emergenti (Alternative Market) \u2013 terza parte"},"content":{"rendered":"

(di Marco Guenzi)<\/strong><\/p>\n

Nel presente articolo si porter\u00e0 avanti l\u2019analisi del mercato degli artisti emergenti, cio\u00e8 di coloro che hanno appena trovato rappresentanza presso una galleria e si trovano cos\u00ec nella condizione di poter sviluppare una carriera professionale nel mondo dell\u2019arte. Pi\u00f9 in particolare si studier\u00e0 il suo dimensionamento da un punto di vista geografico, la sua struttura da un punto di vista concorrenziale e come viene raggiunto l\u2019equilibrio di mercato nel breve e lungo periodo. Nel prossimo articolo si concluder\u00e0 la disamina sul comparto prendendo in esame le problematiche che gli artisti emergenti incontrano nello sviluppo della loro carriera e le politiche di tipo sociale ed economico che \u00e8 possibile mettere in atto affinch\u00e9 si arrivi ad una situazione di maggior efficienza e meritocrazia nei meccanismi di produzione e scambio del settore.<\/p>\n

La dimensione del mercato<\/strong><\/p>\n

Va innanzitutto riscontrato come l\u2019Alternative Market <\/em>non sia un mercato monolitico, ma sia formato invece da tante singole piccole realt\u00e0, in parte sovrapposte, facenti capo alle diverse aree economiche e geografiche in cui che compongono il mondo dell\u2019arte, in cui operano tutta una serie di piccoli (in genere) intermediari che hanno una dimensione operativa limitata.<\/p>\n

Tale dimensione operativa ha comportato fino a poco pi\u00f9 di un decennio fa che la stragrande maggioranza delle gallerie (quelle di scoperta) avessero un raggio di azione circoscritto alla zona geografica di appartenenza. Solo poche gallerie infatti (quelle di maggiore rilievo, tradizionali o di brand<\/em>) potevano permettersi di commercializzare, grazie ad una rete di contatti pi\u00f9 estesa e sviluppata, artisti emergenti a livello nazionale e addirittura internazionale. Ci\u00f2 era dovuto al fatto che le opere d\u2019arte degli artisti emergenti tendono ad assumere di per s\u00e9 una rilevanza locale, legata da una parte alla generale maggiore sensibilit\u00e0 dei collezionisti verso problematiche delle regioni di appartenenza (si pensi ad esempio ad un dipinto o una foto che rappresenta la propria citt\u00e0 o la propria cultura); dall\u2019altra, alle difficolt\u00e0 e ai rilevanti costi (in relazione al valore commerciale delle opere) di allestire sedi espositive che fossero diverse dalla galleria stessa.<\/p>\n

Negli ultimi decenni per\u00f2 tutta una serie di fattori ha determinato la tendenza generale dei mercati a svilupparsi in maniera sempre pi\u00f9 globale, influenzando in parte anche l\u2019Alternative Market<\/em>. Diversi sono gli elementi che hanno contribuito all\u2019espansione dell\u2019ambito operativo delle gallerie di scoperta da un punto di vista geografico: in primo luogo una globalizzazione del gusto e una contaminazione tra le diverse culture, dovuta all\u2019azione combinata dei diversi media (fenomeno denominato come post-modernismo<\/em> dagli storici dell\u2019arte), che ha determinato una omogeneizzazione dei contenuti artistici nelle diverse aree di produzione; in secondo luogo il decentramento geografico del mercato, che ha visto la nascita di nuovi poli di attrazione per l\u2019arte contemporanea; terzo, l\u2019affermarsi dei nuovi modelli commerciali delle fiere e delle collaborazioni tra gallerie; ultimo, ma non per questo meno importante, <\/em>lo sviluppo di tutta una nuova serie di strumenti di marketing e vendita utilizzabili a livello globale che utilizzano Internet e il web.<\/p>\n

Secondo gli storici dell\u2019arte il Post-modernismo ha avuto origine nell\u2019ultima met\u00e0 del secolo scorso e si \u00e8 diffuso soprattutto a partire dalla caduta del regime comunista, in seguito ai notevoli cambiamenti culturali determinati dalla fine del dualismo americano-sovietico che hanno comportato la nascita di un mondo multi-polare da un punto di vista culturale[1]<\/a>. Il pensiero post-moderno ha sortito un effetto diretto sia sulla domanda, determinando un interesse dei collezionisti non pi\u00f9 radicato strettamente su tematiche proprie del paese di appartenenza, ma rivolto anche a forme ed espressioni artistiche universali, sia sull\u2019offerta, dando origine a forme di espressione contaminate da un punto di vista simbolico da elementi di altre culture e del passato, che diventano quindi globalmente riconoscibili e di conseguenza pi\u00f9 facilmente commercializzabili in realt\u00e0 economiche diverse da quelle di origine. Questo movimento di pensiero ha implicato un\u2019apertura dei mercati, che ha significato un inter-scambio tra i diversi poli economici del mondo dell\u2019arte.<\/p>\n

Accanto a questo fenomeno si \u00e8 potuto riscontrare una recente tendenza al decentramento della domanda verso i paesi emergenti (tra cui prima di tutti la Cina, ma non solo), dovuto alla formazione di nuove classi emergenti che richiedono sempre pi\u00f9 beni artistici. Ci\u00f2 ha determinato da una parte la nascita di nuovi centri di aggregazione del sistema dell\u2019arte, in cui si sono venuti a concentrare artisti, gallerie, musei, biennali, fiere, collezionisti.<\/p>\n

Questi fattori rappresentano in generale per le gallerie un\u2019opportunit\u00e0 di ampliamento del proprio raggio di azione. Sul mercato Alternate<\/em> tuttavia essi non hanno potuto sortire pienamente i propri effetti, poich\u00e9 le opere d\u2019arte di questo segmento hanno un basso valore commerciale che non permette di per s\u00e9 alle gallerie di scoperta di sostenere costi per un\u2019attivit\u00e0 promozionale che vada oltre alla propria zona di pertinenza. In particolare le gallerie di scoperta si sono trovate di fronte alla difficolt\u00e0 di allestire spazi espositivi lontano dalla propria sede, per ragioni sia ovviamente economiche, che organizzative.<\/p>\n

Questa difficolt\u00e0 \u00e8 stata tuttavia in parte superata grazie alla forte diffusione sui diversi territori delle fiere[2]<\/a>, che hanno permesso a tali gallerie di incontrare la domanda al di fuori della zona di appartenenza.<\/p>\n

Le fiere tuttavia, se da una parte facilitano l\u2019attivit\u00e0 espositiva e commerciale delle gallerie da un punto di vista organizzativo, dall\u2019altra non le sgravano dagli oneri da un punto di vista economico, in quanto le spese di adesione (participation fee<\/em>), trasporto, assicurazione e allestimento rimangono considerevoli per gallerie con pochi mezzi a disposizione. Inoltre spesso la possibilit\u00e0 di partecipare \u00e8 preclusa dalle scelte dei comitati organizzativi, che volendo garantire una certa qualit\u00e0 alle fiere al fine di migliorarne l\u2019immagine, operano una rigida selezione all\u2019ingresso.<\/p>\n

Per questo motivo anche tra le fiere si \u00e8 venuta a creare (come d\u2019altronde per gli altri attori ed istituzioni del sistema dell\u2019arte) una segmentazione verticale in base al mercato di appartenenza: le gallerie di scoperta quindi tendono a limitare la propria partecipazione alle fiere di tipo \u201calternativo\u201d(affordable art fair<\/em>), piccole eventi locali o itineranti dove la selezione all\u2019ingresso e le spese di partecipazione sono minime, e nello stesso tempo i visitatori sono alla ricerca di opere a prezzi abbordabili. Le gallerie invece pi\u00f9 importanti hanno la possibilit\u00e0 di partecipare a fiere nazionali e internazionali.<\/p>\n

Accanto alla partecipazione alle fiere i galleristi di scoperta hanno anche cercato di ampliare il proprio raggio di azione territoriale attraverso collaborazioni con altre gallerie[3]<\/a>. Tali combinazioni si configurano in genere con la concessione di un mandato a vendere, in genere senza rappresentanza[4]<\/a>, le opere dei propri artisti su mercati diversi da quello di appartenenza. Spesso tali concessioni sono reciproche e la collaborazione si prefigura come scambio di artisti.<\/p>\n

Le collaborazioni tra galleristi nascono da una conoscenza personale diretta o occasionale. Essi in genere operano in contesti diversi, come ad esempio in altri paesi (quindi non vengono a competere direttamente), e hanno tutta una serie di affinit\u00e0 in termini sia motivazionali (di modus operandi<\/em>), sia di scelte dal punto di vista artistico (gli artisti rappresentati devono produrre lavori che siano in linea tra di loro). Da una serie di contatti poi nasce una collaborazione in cui la galleria che rappresenta direttamente l\u2019artista concede all\u2019altra un mandato a vendere, a prezzi concordati, in cambio di una percentuale sui ricavi[5]<\/a>.<\/p>\n

La partnership tra gallerie pu\u00f2 poi estendersi usando altri strumenti, come per esempio con la condivisione di stand<\/em> alle fiere, che permette la suddivisione dei costi di partecipazione, oltre alla possibilit\u00e0 di presentare unitamente gli artisti delle due gallerie (tra cui quelli in comune rappresentanza).<\/p>\n

Al di l\u00e0 degli sforzi messi in atto dalle gallerie per cercare di raggiungere un pubblico sempre pi\u00f9 vasto \u00e8 possibile riscontrare una difficolt\u00e0 oggettiva delle opere degli artisti emergenti ad uscire da un\u2019orbita locale: infatti il prodotto offerto sul mercato Alternative<\/em> \u00e8 relativamente poco differenziato dato che gli artisti sono da una parte poco riconoscibili (soprattutto quelli di \u201cmercato\u201d), in quanto tendono a seguire modelli comuni nei linguaggi espressivi e nelle tematiche affrontate e sono conosciuti solo da pochi addetti ai lavori (galleristi, critici), ma non dai collezionisti. Inoltre bisogna rilevare che il bene arte, per il fatto stesso di essere eterogeneo, comporta sul mercato la presenza di bassa trasparenza e forti asimmetrie informative, che rende pi\u00f9 onerosa l\u2019attivit\u00e0 promozionale e commerciale. Ne risulta quindi che la domanda e l\u2019offerta siano ancora (sebbene in misura minore del Junk Market<\/em>) fortemente frammentate.<\/p>\n

Fortunatamente la diffusione di Internet e del World Wide Web, abbassando notevolmente i costi informativi, ha determinato per le gallerie operanti su questo mercato avessero nuove opportunit\u00e0 di commercializzazione dei propri prodotti.<\/p>\n

Le gallerie possono innanzitutto creare sul web un proprio sito vetrina, accessibile in ogni parte del globo, dove presentare in maniera virtuale sia gli artisti rappresentati, sia le opere da essi prodotte. Il problema dei siti vetrina tuttavia consiste nella visibilit\u00e0. Infatti questi siti hanno in genere una indicizzazione molto bassa, che per essere migliorata necessita notevoli investimenti in SEO (Search Engine Optimization<\/em>) e SEM (Search Engine Marketing<\/em>), prevedendo questi ultimi campagne pubblicitarie a pagamento (pay-per-click<\/em>) presso i maggiori motori di ricerca. L\u2019ambito operativo dei siti vetrina quindi in genere rimane quello di fornire un catalogo virtuale dei propri prodotti, per gli utenti che gi\u00e0 conoscono la galleria e vogliano ricercarla.<\/p>\n

Pi\u00f9 interessante per le gallerie di scoperta invece risultano essere i portali di vendita d\u2019arte contemporanea, i quali offrono un servizio di esposizione e vendita su siti meglio indicizzati e quindi pi\u00f9 visitati, dove gli utenti possono prendere visione dell\u2019offerta delle diverse gallerie, operare confronti in tempo reale sulle opere di maggior gradimento, per poi effettuare l\u2019acquisto utilizzando piattaforme di e-commerce. Tali portali richiedono alle gallerie commissioni molto pi\u00f9 basse rispetto ai costi delle fiere, e si presume con il tempo possano competere con queste ultime in termine di visitatori.<\/p>\n

Infine alcune piccole gallerie ricorrono per la commercializzazione delle proprie opere a piattaforme di e-commerce generaliste, come ad esempio eBay, con il rischio per\u00f2, vendendo quadri insieme a telefonini e prodotti per il bagno, di dare un\u2019idea di opere d\u2019arte di bassa qualit\u00e0 e quindi rovinare la propria immagine e quella dell\u2019artista.<\/p>\n

La struttura del mercato<\/strong><\/p>\n

Per capire quale struttura di mercato assuma l\u2019Alternative Market, bisogna innanzitutto analizzare il prodotto che viene su di esso commercializzato. Si pu\u00f2 dire che le opere degli artisti emergenti siano beni differenziati.<\/p>\n

Tra i fattori che determinano la differenziazione dei prodotti si riscontrano nella letteratura economica la localizzazione, la qualit\u00e0, la promozione e i servizi post-vendita[6]<\/a>. Da un punto di vista della localizzazione si \u00e8 visto nello scorso paragrafo che le opere d\u2019arte degli artisti emergenti sono fortemente localizzate, riducendo quindi praticamente la concorrenza in un ambito geograficamente ristretto.<\/p>\n

Per quanto riguarda la qualit\u00e0 bisogna rilevare che i lavori degli artisti sono beni intrinsecamente eterogenei, diversi gli uni dagli altri (se si escludono le copie, i multipli o le produzioni in serie), e quindi sia difficilmente descrivibili da un punto di vista artistico, che valutabili in base alle loro caratteristiche intrinseche. Ne conseguono, come gi\u00e0 evidenziato, due specie di problemi: da una parte una bassa trasparenza del mercato, perch\u00e9 \u00e8 difficile per il collezionista prendere visione e orizzontarsi nel marasma delle possibilit\u00e0 di scelta (sebbene la presenza di mezzi informatici abbia notevolmente migliorato questo aspetto), dall\u2019altra la presenza di asimmetrie informative che rendono difficile per chi compra la valutazione della qualit\u00e0 dell\u2019opera d\u2019arte.<\/p>\n

Questo problema viene affrontato con l\u2019attivit\u00e0 di promozione delle gallerie che svolgono la duplice funzione di signaling<\/em> e di screening<\/em>[7]<\/a>. Per questo l\u2019attivit\u00e0 commerciale delle gallerie \u00e8 fondamentale per la creazione del valore aggiunto di un\u2019opera d\u2019arte e di extra-profitti da suddividersi tra le controparti. Va rilevato che gli investimenti pubblicitari sull\u2019Alternate Market sono esigui e non portano a un branding<\/em> (quindi ad una forte differenziazione) degli artisti presenti nel comparto.<\/p>\n

I servizi post-vendita consistono nel legame di collaborazione che si instaura tra gallerista e collezionista, che pu\u00f2 comprendere ad esempio la possibile restituzione della merce (\u201cse non soddisfatti, rimborsati\u201d) o consulenze gratuite da parte del gallerista. In realt\u00e0 bisogna constatare che, poich\u00e9 in questo segmento i rapporti tra galleristi e collezionisti sono spesso saltuari, i servizi post-vendita sono in genere di marginale importanza.<\/p>\n

In conclusione \u00e8 possibile dire che le opere degli artisti emergenti, sono s\u00ec differenziate, ma non in maniera rilevante (come invece avviene per i settori sovrastanti Avanguarde<\/em> e Classical Contemporary<\/em>).<\/p>\n

Da un punto di vista dell\u2019analisi della concorrenza vanno valutate le barriere all\u2019entrata che vengono a crearsi per le gallerie di scoperta, che poi fungono da gate-keeper<\/em> per gli artisti. Gli investimenti necessari per una galleria al suo nascere sono nel loro complesso modesti ma non marginali, in quanto essa deve trovare uno spazio espositivo, pagare spesso un assistente e investire in promozione degli artisti: oneri che rappresentano costi fissi non recuperabili (sunk cost<\/em>). Il settore \u00e8 quindi caratterizzato da elevata, ma non perfetta, concorrenzialit\u00e0.<\/p>\n

A questo proposito va rilevato che la concorrenza nel settore non avviene tanto sui prezzi, che assumono piuttosto un valore simbolico della qualit\u00e0 dell\u2019artista, quanto piuttosto sulla capacit\u00e0 di vendita delle gallerie, che da una parte devono rassicurare i collezionisti riguardo la tenuta dei valori economici e simbolici dell\u2019opera in vendita e dall\u2019altra devono, dando la parvenza di assecondare i desideri di questi ultimi, influenzare e conformare il gusto dei loro clienti, convincendoli ad acquistarla[8]<\/a>.<\/p>\n

Sulla base delle considerazioni appena portate si concludere che l\u2019Alternative Market<\/em> abbia una struttura di mercato di tipo concorrenziale monopolistico[9]<\/a>, caratterizzato da bassa trasparenza.<\/p>\n

L\u2019equilibrio del mercato<\/strong><\/p>\n

Per analizzare l\u2019equilibrio di mercato vanno studiati i comportamenti delle singole gallerie (e dei singoli artisti), da cui \u00e8 poi possibile derivare la quantit\u00e0 totale domandata di opere di artisti emergenti e il relativo prezzo medio.<\/p>\n

La teoria marginalista della concorrenza monopolistica prevede che gli artisti producano opere d\u2019arte finch\u00e9 i loro costi marginali, uniti a quelli delle gallerie[10]<\/a>, non eguaglino i ricavi marginali, questi ultimi determinati in base alla richiesta specifica di opere dell\u2019artista in rapporto ad un livello dei prezzi medi di settore di mercato.<\/p>\n

Purtroppo l\u2019analisi dell\u2019equilibrio dell\u2019Alternate Market<\/em>, gi\u00e0 di per s\u00e9 complessa, risulta essere si complica per tutta una serie di caratteristiche peculiari di questo mercato.<\/p>\n

Innanzitutto si rileva che la domanda del comparto Alternate<\/em>, a causa dell\u2019\u201ceffetto qualit\u00e0\u201d di Stiglitz[11]<\/a>, cio\u00e8 che il prezzo risulta essere un segnale del valore del prodotto, assume inclinazione positiva. Cos\u00ec come la domanda di mercato anche la domanda individuale per i lavori dell\u2019artista sar\u00e0 positivamente correlata sia al prezzo che al prezzo medio di settore, da cui si pu\u00f2 discostare in relazione alla sua capacit\u00e0 di differenziare il prodotto rispetto alla media.<\/p>\n

Si \u00e8 visto inoltre che l\u2019offerta di opere d\u2019arte, che sono un bene duraturo, quindi sia di consumo che di investimento, non \u00e8 relegata solamente alla nuova produzione, ma anche a quella di opere precedentemente prodotte e rimaste invendute (dunque vacanti) sul mercato[12]<\/a>.<\/p>\n

In aggiunta va rilevato che nella vendita di opere d\u2019arte non sempre si ha un prezzo fisso di mercato, in quanto a volte le opere vengono vendute dalle gallerie tramite il meccanismo della contrattazione (haggling<\/em> o bargaining<\/em>), redigendo a volte liste di attesa che consentono di scegliere il migliore offerente (pi\u00f9 da un punto di vista qualitativo che monetario), il che rappresenta un caso di discriminazione (imperfetta) dei prezzi di primo grado. Bisogna rilevare inoltre che spesso le gallerie operano contestualmente una discriminazione di secondo (sconti sulla quantit\u00e0) e terzo (sconti ad personam<\/em>) grado e che la domanda non \u00e8 determinata dal livello dei prezzi ma piuttosto il livello dei prezzi serve a determinare la domanda.<\/p>\n

Se per le prime due condizioni si rimanda all\u2019analisi di domanda ed offerta portata avanti nello scorso articolo[13]<\/a>, per le discriminazioni (congiunte ed imperfette) dei prezzi va notato invece che l\u2019equilibrio di mercato varia. In un mercato in cui i prezzi siano fissati da listino l\u2019equilibrio deve soddisfare la condizione ricavo marginale = costo marginale<\/em>. In caso di discriminazione perfetta dei prezzi l\u2019equilibrio sortisce dal punto d\u2019incontro tra il costo marginale e la curva di domanda individuale dell\u2019artista (o meglio in questo caso dell\u2019opera d\u2019arte, in quanto i collezionisti di artisti emergenti sono pi\u00f9 interessati all\u2019opera in quanto tale che alla firma di chi l\u2019ha prodotta). Ne risulta un equilibrio in cui la produzione \u00e8 efficiente dal punto di vista paretiano (non si ha invece un\u2019efficienza allocativa a causa della bassa trasparenza del mercato) e si ha una massimizzazione del surplus (senza dead weight loss<\/em>). Si noti tuttavia che attraverso la discriminazione dei prezzi le gallerie non riescono, se non marginalmente nel breve periodo, ad appropriarsi del surplus del collezionista, in quanto la curva di domanda \u00e8 inclinata positivamente[14]<\/a>. Il collezionista infatti, quando viene convinto dal gallerista della validit\u00e0 delle proprie scelte, \u00e8 disposto a pagare maggiormente le opere in modo da essere sicuro che esse siano di qualit\u00e0 e possano apprezzarsi, nella speranza che l\u2019artista comprato possa progredire nella sua carriera.<\/p>\n

E\u2019 interessante a questo punto rilevare che sull\u2019Altenative Market,<\/em> non essendo un mercato perfettamente concorrenziale dove i competitors<\/em> sono price-takers<\/em>, non esiste una vera e propria curva di offerta[15]<\/a>, in quanto la quantit\u00e0 di opere messa sul mercato viene a dipendere dalla domanda individuale per le opere dell\u2019artista e quindi dal prezzo praticabile dalla galleria. Quest\u2019ultimo a sua volta viene a relazionarsi al prezzo medio di mercato, rispetto cui per\u00f2 pu\u00f2 discostarsi in base alle capacit\u00e0 combinate della \u201cjoint-venture<\/em>\u201d galleria-artista di farsi apprezzare dai collezionisti, creando l\u2019opportunit\u00e0 di extra-profitti[16]<\/a>.<\/p>\n

Tuttavia, come si \u00e8 avuto modo di evidenziare[17]<\/a>, le gallerie fissano un livello dei prezzi non in funzione della domanda, ma in relazione alla loro capacit\u00e0 di sostenere una costante crescita nel tempo delle quotazioni degli artisti. Ci\u00f2 significa che, in presenza del quality effect<\/em> di Stiglitz per cui le quotazioni sono un importante indice del valore degli artisti, la prassi di fissare via via prezzi pi\u00f9 elevati per le opere di un artista (aumento che deve essere parallelamente giustificato da un miglioramento del suo curriculum<\/em>) sortisce l\u2019inconsueto effetto di incrementarne la domanda. Viene cos\u00ec ad instaurarsi una inusuale relazione di causa-effetto, inversa rispetto ai mercati tradizionali. Solitamente infatti le imprese, secondo i principi del marketing, stabiliscono il livello dei prezzi di un prodotto in base alle previsioni di vendita (demand driven strategy<\/em>).<\/p>\n

Tutto ci\u00f2 causa nel segmento Alternative<\/em> un fenomeno peculiare: le gallerie sono incentivate, per massimizzare i propri profitti, a far produrre ai propri artisti il pi\u00f9 grande quantitativo di opere nel minor tempo possibile, e creare poi tutta una serie eventi che certifichino il loro progredire di carriera (selling-out situations<\/em>), cos\u00ec da far lievitare velocemente le quotazioni (price driven strategy<\/em>). Tale strategia assomiglia a quella di un fantino che sprona incontrollatamente il proprio cavallo durante una corsa all\u2019ippodromo, con il rischio per\u00f2 di stroncarlo prima che arrivi al traguardo. Nella fattispecie il \u201crischio\u201d che corre l\u2019artista \u00e8 che, producendo opere in serie, perda di capacit\u00e0 innovative e la sua qualit\u00e0 artistica scada, compromettendo cos\u00ec anche il prosieguo della sua carriera. Il \u201ctraguardo\u201d invece \u00e8 rappresentato dal riuscire a produrre (e a vendere) un quantitativo tale che saturi la domanda dei collezionisti (che come si vedr\u00e0 a breve coincide con l\u2019equilibrio di lungo periodo). Una saturazione del mercato (soprattutto se i lavori dell\u2019artista finiscono nelle mani giuste, cio\u00e8 in collezioni private importanti o come propriet\u00e0 dei musei) \u00e8 infatti funzionale a dar visibilit\u00e0 all\u2019artista. Pi\u00f9 questi infatti dissemina le proprie opere, pi\u00f9 il suo nome fa eco; pi\u00f9 riecheggia il suo nome, pi\u00f9 sale la considerazione del sistema nei suoi confronti; pi\u00f9 un artista \u00e8 considerato, pi\u00f9 sono giustificabili aumenti delle sue quotazioni (come d\u2019altronde succede per il mercato discografico e librario, dove la notoriet\u00e0 significa successo e guadagni).<\/p>\n

Esiste tuttavia un ulteriore elemento che complica l\u2019analisi. Le gallerie di scoperta, nella loro corsa verso la saturazione del mercato, devono tener conto di un azzardo morale, e cio\u00e8 che gli artisti, sulla brezza del successo ottenuto, scelgano un fantino migliore, decidendo di passare ad una galleria pi\u00f9 importante (tradizionale o di brand<\/em>), in questo modo la galleria di scoperta riesce a rientrare negli investimenti promozionali effettuati (che come si \u00e8 visto rappresentano sunk cost<\/em>). Per cautelarsi da questo rischio pu\u00f2 ricorrere a diverse misure, come ad esempio l\u2019acquisto in stock<\/em> dei lavori dell\u2019artista in modo poi da rivenderli[18]<\/a>, ottenendo un capital gain<\/em> se l\u2019artista, ottenuto il successo e viste aumentare le sue quotazioni, dovesse decidere di interrompere la collaborazione. Ma un\u2019altra possibile strategia \u00e8 quella di instaurare con l\u2019artista emergente una solida relazione di lungo periodo, per cui il suo successo viene condiviso con la galleria, e entrambi progrediscono parallelamente nella gerarchia del sistema dell\u2019arte. Quest\u2019ultima strategia, messa in atto da galleristi in genere \u201cappassionati\u201d o \u201cstrategici\u201d, per cui il profitto immediato non \u00e8 una priorit\u00e0 (al contrario di quelli \u201cspeculatori\u201d)[19]<\/a>, comporta che la produzione dell\u2019artista vada in sintonia con il suo istinto creativo e la sua ascesa delle quotazioni sia progressiva (time driven strategy<\/em>).<\/p>\n

Si pu\u00f2 quindi concludere che nel breve periodo la scuderia-galleria cercher\u00e0 di produrre il pi\u00f9 possibile in base alle capacit\u00e0 creative e produttive del proprio cavallo-artista e inoltre secondo le proprie strategie di gara. Quale strategia \u00e8 pi\u00f9 efficace? Dipende dalle qualit\u00e0 del proprio cavallo. Solo se \u00e8 un purosangue, un artista innovativo in maniera esplosiva (quindi con costi marginali poco crescenti), \u00e8 possibile farlo andare al massimo. Altrimenti (se l\u2019artista ha un processo creativo lento e quindi costi marginali fortemente crescenti) \u00e8 meglio andare di andatura, ma arrivare comunque al traguardo, anche se non per primi. Una volta arrivato al traguardo (cio\u00e8 saturato il mercato), non importa la posizione, il passo successivo sar\u00e0 iscriversi insieme ad una corsa pi\u00f9 importante, il gran premio Avanguarde Market<\/em>, riservato ad artisti e gallerie oramai affermati. E l\u00ec la competizione riparte da zero e gli artisti giunti tardi alla meta potranno recuperare posizioni importanti, come il paradosso di Zenone della lepre e della tartaruga insegna[20]<\/a>.<\/p>\n

Da un\u2019analisi grafica \u00e8 possibile quindi constatare che nel breve periodo (figura 1), l\u2019equilibrio di mercato differisce in base al meccanismo di determinazione dei prezzi. Se, come spesso avviene nel settore Avanguarde<\/em>, i prezzi sono predeterminati attraverso l\u2019utilizzo di listini, che, rendendo ufficioso il valore delle opere, permettono alle gallerie di instaurare un rapporto pi\u00f9 chiaro (e quindi duraturo) con i collezionisti, l\u2019equilibrio sar\u00e0 in corrispondenza del punto in cui i costi marginali incontrano la curva dei ricavi marginali (punto Qe1<\/sub>). Nel caso invece la galleria utilizzasse come meccanismo di fissazione dei prezzi la contrattazione e gli sconti sulla quantit\u00e0 e ad personam<\/em> (discriminando quindi sui prezzi), l\u2019equilibrio si sposterebbe verso destra (punto Qe2<\/sub>), dove i costi marginali incontrano la curva di domanda. Il prezzo di equilibrio risultante, che sia Pe1<\/sub> o Pe2<\/sub>, potr\u00e0 discostarsi dal prezzo medio di mercato creando per l\u2019impresa la possibilit\u00e0 di creazione di extra-profitti (area grigia).<\/p>\n

\"21.1\"<\/a><\/p>\n

Si noti che il meccanismo di fissazione dei prezzi attuabile tramite listino determina una quantit\u00e0 e un prezzo di equilibrio minore rispetto alla discriminazione dei prezzi e quindi meglio si adatta ad artisti con curve di costo marginale fortemente crescente (cio\u00e8 dalla bassa produttivit\u00e0 e lenta creativit\u00e0) tali da intersecare la curva dei ricavi marginali e a strategie di tipo time driven<\/em>. La discriminazione dei prezzi tramite contrattazione invece meglio si addice ad artisti fortemente produttivi e dalla creativit\u00e0 esplosiva (i cui costi marginali sono poco crescenti cos\u00ec da intersecare la curva di domanda) e a strategie di marketing di tipo price driven<\/em>.<\/p>\n

Va infine rilevato che il livello di produzione non necessariamente corrisponde alla quantit\u00e0 di opere venduta. Parte delle opere, sebbene potenzialmente richieste, rimangono infatti vacanti sul mercato in considerazione del fatto che il mercato \u00e8 poco trasparente e vi sono per i collezionisti difficolt\u00e0 a reperire lavori di loro gradimento. Si viene quindi a causare un accumulo di stock<\/em> da parte delle gallerie, che finiscono nei loro magazzini.<\/p>\n

Lo stock<\/em> invenduto, che pu\u00f2 essere considerato alla stregua delle scorte di prodotti finiti per un\u2019impresa, sebbene abbia un impatto diretto sui costi, non influisce sui ricavi. Da questo punto di vista vi \u00e8 convenienza per le gallerie a richiedere agli artisti che essi producano meno rispetto ai livelli di equilibrio. D\u2019altra parte per\u00f2 per il collezionista l\u2019ampia scelta di opere a disposizione lo invoglia a sceglierne almeno una di suo gradimento, rendendo cos\u00ec conveniente (specie quando non si hanno, o si riescono a piazzare, vecchi lavori) una produzione oltre al livello di equilibrio al fine di creare un assortimento tale da assecondare la domanda e quindi vendere di pi\u00f9.<\/p>\n

Se variazioni dello stock<\/em> di opere in magazzino non hanno quindi un riflesso diretto sull\u2019andamento dei prezzi, esse d\u2019altra parte sia sono predittive di questi ultimi (un aumento delle opere invendute fa presagire una tensione immediata dei prezzi verso il basso, mentre una sua diminuzione \u00e8 segnale di una ripresa della domanda per l\u2019artista[21]<\/a>), sia influenzano la curva di offerta, spostandola verso destra, ponendo quindi, sempre essa sia accompagnata da selling-out situations,<\/em> le basi per una graduale crescita delle quotazioni dell\u2019artista.<\/p>\n

Nel lungo periodo invece (si veda la figura 2), l\u2019offerta risulta essere perfettamente rigida e tangente alla domanda nel suo punto di massimo.<\/p>\n

\"21.2\"<\/a><\/p>\n

Poich\u00e9 secondo la teoria marginalista della concorrenza monopolistica nel lungo periodo in presenza di profitti di settore nulli (legati all\u2019ipotesi di assenza di barriere all\u2019entrata che comporta l\u2019ingresso nel settore di nuove gallerie) la curva di domanda \u00e8 tangente a quella del costo medio[22]<\/a>, in questo caso curva di offerta, curva del costo medio e curva dei costi marginali verrebbero a coincidere. La rigidit\u00e0 delle curve dei costi \u00e8 qui spiegabile con gli elevatissimi i costi opportunit\u00e0 nel caso la produzione si discostasse dal livello di equilibrio. Si noti che in questo caso se i profitti sono nulli, invece vi \u00e8 per galleria e artista la possibilit\u00e0 di ottenere degli extra-profitti (area grigia).<\/p>\n

Tale equilibrio \u00e8 giustificato dal fatto che le gallerie, per massimizzare i profitti con una curva di domanda ad inclinazione positiva, cercheranno di massimizzare l\u2019output<\/em> (S segnato), in cui il ricavo marginale \u00e8 massimo (o meglio tendente all\u2019infinito). Da un punto di vista economico, infatti, la produzione (o meglio lo stock<\/em> di opere messe in vendita) nel lungo periodo non pu\u00f2 eccedere il punto di massima domanda, altrimenti le quotazioni degli artisti comincerebbero a scendere compromettendone la carriera. Passo obbligato per l\u2019artista per uscire da questa situazione di impasse<\/em> sar\u00e0 quello di essersi affermato nel sistema attraverso tutta una serie di successi professionali, in modo da farsi rappresentare da una galleria tradizionale e poter passare al settore sovrastante, l\u2019Avanguarde Market<\/em>[23]<\/a>.<\/p>\n

Note<\/span><\/p>\n

[1]<\/a> Cfr. Poli F. \u2013 Bernadelli F. (2007), Arte Contemporanea. Dall\u2019informale alle ricerche attuali<\/em>, Mondadori, Segrate.<\/p>\n

[2]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2014), \u201cLa struttura del sistema dell\u2019arte contemporanea (terza parte)\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 5 e Poli F. (2011), Il sistema dell\u2019arte contemporanea,<\/em> Laterza, Bari.<\/p>\n

[3]<\/a> Ad un livello pi\u00f9 alto, come si vedr\u00e0, le collaborazioni tra gallerie hanno finalit\u00e0 diverse, ovvero quelle di sostegno e orchestrazione dei prezzi di vendita degli artisti rappresentati.<\/p>\n

[4]<\/a> Il mandato senza rappresentanza comporta una cessione delle opere direttamente dall\u2019artista al collezionista, per cui le due gallerie svolgono solo una doppia attivit\u00e0 di intermediazione, per conto dell\u2019artista ma in nome proprio,cos\u00ec da rendere riservate le proprie relazioni con i collezionisti. A proposito di tale mandato scrive Fanti: \u201cLa prassi \u00e8 la seguente. Terminata l\u2019opera, in forza di un mandato senza rappresentanza l\u2019artista consegna la stessa alla galleria d\u2019arte affinch\u00e9 si adoperi a venderla a un collezionista. La galleria d\u2019arte, identificato il cliente e concluso l\u2019affare, procede a vendere (ovvero a trasferire la propriet\u00e0 de) l\u2019opera in nome proprio ma per conto dell\u2019artista, coerentemente con il mandato senza rappresentanza ricevuto, incassa il corrispettivo della vendita dall\u2019acquirente e regola monetariamente l\u2019operazione con l\u2019artista, versando a quest\u2019ultimo il corrispettivo stesso e trattenendo quanto pattuito a titolo di commissione per l\u2019esecuzione del mandato. Sul piano del diritto civile, la propriet\u00e0 del bene si trasferisce direttamente dall\u2019artista al collezionista all\u2019atto del trasferimento della propriet\u00e0 dell\u2019opera d\u2019arte a quest\u2019ultimo da parte della galleria d\u2019arte in forza del mandato senza rappresentanza (contratto di commissione, ex 1731 e ss. del codice civile) tra quest\u2019ultima (commissionaria) e l\u2019artista medesimo (committente). Sempre in forza del mandato la galleria incassa il corrispettivo per la vendita dell\u2019opera d\u2019arte eseguita per conto dell\u2019artista. La galleria d\u2019arte non \u00e8 mai proprietaria dell\u2019opera, bench\u00e9 la stessa sia consegnata in deposito presso la galleria stessa a fini espositivi e comunque per l\u2019esecuzione del mandato.\u201d (Fanti G. (2012), \u201cPer le gallerie del mercato primario: l\u2019ABC sul regime IVA\u201d, Art&Law<\/em>, Studio Negri-Clementi e Associati, n.10).<\/p>\n

[5]<\/a> Tale percentuale \u00e8 in genere la met\u00e0 della provvigione di vendita. Se la galleria che vende ottiene il 50% del prezzo, il 25% di quest\u2019ultimo viene poi corrisposto alla galleria che rappresenta l\u2019artista.<\/p>\n

[6]<\/a> Begg D. \u2013 Vernasca G. \u2013 Fisher S. \u2013 Dornbush. R. (2011), Economia<\/em>, Mc-Graw Hill, Milano.<\/p>\n

[7]<\/a> Guenzi M. (2014), \u201cAnomalie del mercato dell’arte contemporanea: le asimmetrie informative nel processo di contrattazione\u201d, Economia e Diritto, n. 10.<\/p>\n

[8]<\/a> Velthuis O. (2011), \u201cArt Markets\u201d, in Towse R. (2011) (a cura di), A Handbook of Cultural Economics<\/em>, Edward Elgar, Cheltenham, pp. 33-42.<\/p>\n

[9]<\/a> Un esempio chiarir\u00e0 meglio il concetto di concorrenza monopolistica. Nel mercato delle bevande il prodotto non \u00e8 unico, ma ci sono tantissime opportunit\u00e0 di consumo (prodotti sostituti). La Coca-Cola\u2122 tuttavia rappresenta un prodotto molto diverso da tutti gli altri, per motivi di gusto e soprattutto di immagine (brand<\/em>).<\/p>\n

[10]<\/a> I costi marginali di un artista, come si \u00e8 visto, fanno capo ai tempi e ai costi di produzione, nonch\u00e9 alle risorse e al tempo necessario per creare opere innovative che siano apprezzate da parte del sistema dell\u2019arte, quindi in ultima analisi dalla sua capacit\u00e0 di compiere un\u2019attivit\u00e0 di ricerca artistica. Le gallerie da parte loro hanno come costi marginali quelli di trasporto ed assicurazione, che tutto sommato sono per\u00f2 ridotti. Per questo motivo le gallerie, che invece sostengono notevoli costi fissi non recuperabili, tra cui l\u2019affitto della sede, i costi di gestione e amministrazione, i costi di promozione, nonch\u00e9 i costi di organizzazione di mostre e stampa di cataloghi e a volte dell\u2019assunzione a busta paga dell\u2019artista, sono particolarmente interessate a incentivare al massimo la sua produzione al fine di ammortizzare i sunk cost<\/em>. Sar\u00e0 quindi l\u2019artista stesso a dover comunicare alla galleria il proprio limite di capacit\u00e0 produttiva, nell\u2019interesse comune di preservare o migliorare gli standard qualitativi che gli sono riconosciuti (e di riflesso alla galleria).<\/p>\n

[11]<\/a> Cfr. Stiglitz J. (1987), \u201cThe causes and consequences of the dependence of quality on price\u201d, Journal of Economic Literature,<\/em> Vol. 25, N. 1 , pp. 1-48 e pi\u00f9 specificatamente Guenzi M. (2015), \u201cLa natura della domanda e la segmentazione del mercato dell\u2019arte\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 13.<\/p>\n

[12]<\/a> Guenzi M. (2015a), \u201cConformazioni dell’offerta sui mercati dell’arte contemporanea – seconda parte\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 5.<\/p>\n

[13]<\/a> Guenzi M. (2015), \u201cIl mercato degli artisti emergenti (Alternative Market<\/em>) – seconda parte\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 9.<\/p>\n

[14]<\/a> Il surplus del consumatore \u00e8 in questo caso rappresentato dall\u2019area sopra il prezzo di equilibrio Pe<\/sub> che circoscrive la quantit\u00e0 di equilibrio Qe<\/sub> e la curva di domanda.<\/p>\n

[15]<\/a> In concorrenza perfetta la curva di offerta viene invece a coincidere con il tratto della curva dei costi marginali superiore ai costi variabili nel breve periodo e ai costi medi nel lungo.<\/p>\n

[16]<\/a> Lo scostamento percentuale tra il prezzo di vendita della galleria rispetto al prezzo medio di mercato \u00e8 detto mark-up <\/em>(qui da intendersi in senso diverso dal mark-up<\/em> del monopolio),<\/em> e si pu\u00f2 misurare come Pe<\/em>-Pmkt<\/em>\/Pe<\/em>.<\/p>\n

[17]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2014), \u201cAnomalie del mercato dell’arte contemporanea: il meccanismo di formazione dei prezzi\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n.12.<\/p>\n

[18]<\/a> L\u2019acquisto in blocco dei lavori dell\u2019artista spesso viene effettuata mettendo l\u2019artista a libro paga, in modo da pagargli una specie di stipendio mensile, in cambio della propriet\u00e0 delle opere.<\/p>\n

[19]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2014), \u201cAnomalie del mercato dell’arte contemporanea: il problema della selezione avversa degli artisti\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 11.<\/p>\n

[20]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2015), \u201cLa teoria della produzione del valore artistico – seconda parte\u201d, Economia e Diritto<\/em>, n. 3.<\/p>\n

[21]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2015a), Op. <\/em>Cit..<\/em><\/p>\n

[22]<\/a> Cfr. Chamberlin E. (1933), The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value<\/em>, Harvard University Press, Harvard, e Robinson J. (1933), The Economics of Imperfect Competition<\/em>, Macmilian, Londra.<\/p>\n

[23]<\/a> Si noti infine che il limite superiore dell\u2019Alternative Market<\/em>, che lo separa dall\u2019Avanguarde Market<\/em>, corrisponde al livello del prezzo di equilibrio di mercato nel lungo periodo (sebbene questi due mercati possono in parte sovrapporsi per artisti con quotazioni fuori della norma).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

(di Marco Guenzi) Nel presente articolo si porter\u00e0 avanti l\u2019analisi del mercato degli artisti emergenti, cio\u00e8 di coloro che hanno appena trovato rappresentanza presso una galleria e si trovano cos\u00ec <\/p>\n","protected":false},"author":1377,"featured_media":5699,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[10,34,5,1579,1],"tags":[],"class_list":["post-6690","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-rubriche-economiche","category-economia-dellarte","category-fascicoli","category-numero-di-settembre-2015","category-news"],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"es","enabled_languages":["it","en","es"],"languages":{"it":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"en":{"title":false,"content":false,"excerpt":false},"es":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/i0.wp.com\/www.economiaediritto.it\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/1436899_43692526.jpg?fit=3480%2C2587&ssl=1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p9CRXF-1JU","jetpack_likes_enabled":true,"jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6690","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1377"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6690"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6690\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6700,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6690\/revisions\/6700"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5699"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6690"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6690"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6690"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}