{"id":6792,"date":"2015-12-01T00:07:45","date_gmt":"2015-11-30T23:07:45","guid":{"rendered":"http:\/\/www.economiaediritto.it\/?p=6792"},"modified":"2015-12-01T00:07:45","modified_gmt":"2015-11-30T23:07:45","slug":"il-segmento-artisti-affermati-avanguarde-market-seconda-parte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economiaediritto.it\/es\/il-segmento-artisti-affermati-avanguarde-market-seconda-parte\/","title":{"rendered":"Il segmento artisti affermati (Avanguarde Market) \u2013 seconda parte"},"content":{"rendered":"

(di Marco Guenzi)<\/strong><\/p>\n

Nel presente articolo si avr\u00e0 modo di mettere in luce quali sono le strategie promozionali messe in atto nel processo di commercializzazione di opere di artisti ormai affermati sul mercato. Tali operazioni di marketing non coinvolgono pi\u00f9 soltanto le gallerie, ma vedono implicati anche altri attori, portatori di interessi nei confronti dell\u2019artista.<\/p>\n

Strategie promozionali e politiche dei prezzi delle gallerie<\/strong><\/p>\n

Si \u00e8 visto in precedenza, analizzando il mercato Alternative<\/em>, che le strategie commerciali delle gallerie sono generalmente costituite sulla base di cinque principali leve (marketing mix<\/em>)[1]<\/a>.<\/p>\n

Il primo fattore del marketing mix<\/em> \u00e8 costituito dalle politiche dei prezzi. Se sul settore Alternative<\/em> la rilevanza delle politiche dei prezzi era legata principalmente al fatto che le quotazioni dell\u2019artista influenzavano la percezione della qualit\u00e0 di un\u2019opera da parte dei clienti, ci\u00f2 avviene in maniera pi\u00f9 attenuata sul mercato Avanguarde.<\/em> I collezionisti che comprano artisti emergenti infatti tendono a muoversi in base ai propri gusti artistici, che li spingono ad apprezzare una singola opera e a controllare poi che il relativo prezzo confermi la loro percezione di qualit\u00e0 (l\u2019opera di un artista emergente offerta ad un prezzo troppo basso pu\u00f2 disincentivare il collezionista dall\u2019acquisto). I collezionisti che comprano sul mercato Avanguarde<\/em> invece tendono piuttosto a scegliere un artista sulla base di una conoscenza e di un apprezzamento diretti della sua produzione passata, che stimola in loro un desiderio di possedere l\u2019opera non solo in quanto oggetto di una certa valenza estetica e culturale, ma anche come oggetto che trasferisce a chi ne \u00e8 in possesso un insieme molto pi\u00f9 complesso di simboli di tipo socio-economico (status symbol<\/em>).<\/p>\n

Da questo punto di vista le gallerie non potranno pi\u00f9 seguire la politica di saturazione del mercato operata nel segmento Alternative<\/em>, in cui pi\u00f9 si vendeva, pi\u00f9 si vedeva crescere la notoriet\u00e0 dell\u2019artista e di conseguenza la domanda e il livello delle quotazioni.<\/p>\n

Sul mercato Avanguarde<\/em> si \u00e8 gi\u00e0 raggiunta la fase di saturazione, per cui un aumento eccessivo della produzione provoca un eccesso di offerta sul mercato e una tendenza dei prezzi verso il basso. Inoltre le gallerie tradizionali devono considerare che su tale mercato non agiscono pi\u00f9 in una situazione di monopolio, poich\u00e9 esse sono soggette alla concorrenza delle gallerie che hanno in precedenza rappresentato l\u2019artista e che ne detengono in portafoglio opere acquistate e non vendute, nonch\u00e9 dei collezionisti, investitori istituzionali e mercanti che ne hanno comprato opere in precedenza sul segmento Alternative<\/em> e ora sono intenzionati vendere, in modo da capitalizzare un aumento delle quotazioni.<\/p>\n

Le gallerie tradizionali pi\u00f9 accorte, nel momento in cui devono scegliere un artista da rappresentare, non devono quindi soltanto tener conto della qualit\u00e0 del suo lavoro, del grado di notoriet\u00e0 e del livello delle quotazioni raggiunto, ma devono anche prendere in esame la sua \u201csituazione di mercato\u201d, ovvero quante sono le opere le opere in circolazione e chi le possiede: i detentori sono soggetti affidabili, in quanto intendono tenere a lungo termine le opere nella propria collezione (cio\u00e8 collezionisti appassionati), o piuttosto soggetti inclini a metterle presto sul mercato (cio\u00e8 mercanti d\u2019arte, galleristi di scoperta o collezionisti del genere \u201cspecullectors<\/em>\u201d)?<\/p>\n

Le politiche dei prezzi delle gallerie tradizionali infatti non possono non tenere conto anche dell\u2019offerta esistente sul mercato secondario: non possono infatti discostarsi di molto da quelli che sono i valori risultanti dalle transazioni da loro non intermediate, soprattutto se effettuate dalle case d\u2019asta, che risultano avere una quotazione ufficiale. Le gallerie tradizionali sono perci\u00f2 soggette a vincoli nel determinare il quantitativo di opere da mettere sul mercato. Quanto pi\u00f9 infatti l\u2019offerta sul mercato secondario sar\u00e0 cospicua, tanto pi\u00f9 la galleria tradizionale si trover\u00e0 nella condizione, se vorr\u00e0 garantire una continua ascesa delle quotazioni dell\u2019artista (suo obbiettivo di lungo periodo), di dover limitare la sua offerta sul mercato. La limitazione dell\u2019offerta d\u2019altro canto ha ovvi risvolti sulla profittabilit\u00e0 dell\u2019attivit\u00e0 delle gallerie: esse infatti rischiano di sostenere i costi di promozione del proprio artista senza poterne appieno godere i frutti, lasciando parte dei profitti derivanti da un aumento delle quotazioni dell\u2019artista nelle mani di altri galleristi, collezionisti, mercanti d\u2019arte, investitori istituzionali e case d\u2019aste, secondo quel meccanismo in precedenza evidenziato e denominato come \u201cfree-riding<\/em>\u201d.<\/p>\n

Ne consegue che il livello di equilibrio dei prezzi dell\u2019artista ormai affermato verr\u00e0 determinato seguendo le logiche dei mercati di tipo oligopolistico, in cui il bene \u00e8 fortemente differenziato e vi sono pochi contendenti che vendono il prodotto. In tale contesto le gallerie tradizionali quindi non possono non tenere conto delle ripercussioni che le proprie decisioni in termini di pricing<\/em> hanno sui comportamenti degli altri competitors<\/em> – al contrario di quelli di scoperta che sono libere di fissare i propri prezzi di vendita in base alle sole proprie politiche di marketing (operano infatti in un regime di concorrenza monopolistica). <\/em>Meglio si vedr\u00e0 che la strategia che maggiormente conviene a ogni singolo contendente \u00e8 particolarmente complessa e viene a dipendere da molteplici fattori, quali la distribuzione delle quote di mercato, le ipotesi di quelle che potranno essere le mosse degli avversari, il numero di volte che il gioco si ripeter\u00e0. La strategia delle parti potr\u00e0 quindi convergere verso un accordo collusivo, seguire le mosse del leader di mercato o piuttosto vedere l\u2019instaurarsi di vera e propria competizione.<\/p>\n

Una seconda leva del marketing mix<\/em> a disposizione delle gallerie \u00e8 rappresentata dalla creazione di sell-out situation<\/em> in grado di sostenere la credibilit\u00e0 dell\u2019artista e quindi di farne crescere la domanda. Le sell-out situation <\/em>costituiscono, come si \u00e8 visto, tutta una serie di eventi, che vanno dall\u2019organizzazione di mostre, all\u2019ottenimento di recensioni critiche, alla partecipazione a biennali, all\u2019ottenere premi in concorsi importanti e all\u2019intervento diretto nelle basi d\u2019asta a sostegno delle quotazioni dei propri artisti[2]<\/a>. Infatti, come si \u00e8 visto, l\u2019unico modo per sostenere la domanda dell\u2019artista \u00e8 in questo frangente farne aumentare la reputazione attraverso questo tipo di eventi, che fungono da fattore di rinforzo nel confermare le qualit\u00e0 dell\u2019artista presso il pubblico.<\/p>\n

Per la reputazione dell\u2019artista \u00e8 poi fondamentale un apprezzamento da parte di quelli che sono gli opinion-makers<\/em>, ovvero i pi\u00f9 importanti artisti, critici, curatori e collezionisti.<\/p>\n

Naturalmente l\u2019opinione del pubblico, sebbene possa farsi in parte influenzare dalle sell-out situation <\/em>e dagli opinion-makers<\/em>, \u00e8 comunque fortemente legata alla percezione della qualit\u00e0 artistica insita nelle opere. Perci\u00f2 si pu\u00f2 dire che, quanto pi\u00f9 ci si avvicina alla cima della piramide del sistema dell\u2019arte, tanto pi\u00f9 la qualit\u00e0 artistica costituisce un fattore strategico (sebbene purtroppo non forzatamente necessario) nella commercializzazione delle opere d\u2019arte. Consci di questo fatto le gallerie tradizionali tendono a selezionare coloro che dimostrano di possedere caratteristiche innovative nella loro arte e un certo appeal <\/em>sul pubblico.<\/p>\n

Poich\u00e9 l\u2019abilit\u00e0 dell\u2019artista risulta essere sempre pi\u00f9 importante nelle politiche promozionali della galleria[3]<\/a>, ne consegue quindi che il potere contrattuale tra le controparti subisca un cambiamento: gli artisti affermati possono fare valere con maggior peso le proprie ragioni, consapevoli che la galleria sar\u00e0 disposta ad ascoltarle pur di non scindere il rapporto.<\/p>\n

Un altro importante elemento del marketing mix<\/em> delle gallerie tradizionali \u00e8 quello di creare, intorno alla presentazione di un artista, eventi collaterali che possano conferirgli un alone d\u2019esclusivit\u00e0. Come si \u00e8 visto infatti, come ci si avvicina ai vertici del mercato, il bene arte diviene uno status symbol<\/em>.<\/p>\n

In tal senso spesso le gallerie, a contorno dell\u2019attivit\u00e0 commerciale vera e propria, creano situazioni per cui i collezionisti si sentano degli eletti, ovvero dei soggetti dotati di notevoli capacit\u00e0 finanziarie, nonch\u00e9 di competenze culturali e gusto artistico, tali da permetter loro di attingere ai pezzi pi\u00f9 pregiati dei migliori artisti in circolazione sul mercato. Esempi di queste situazioni sono l\u2019elargizione di sofisticati buffet di nouvelle cuisine<\/em>, l\u2019organizzazione di raffinate feste d\u2019\u00e8lite<\/em>, l\u2019elargizione di biglietti con ingresso e diritti \u201cVIP\u201d per le fiere cui le gallerie partecipano. Come meglio si vedr\u00e0 i \u201cbonus<\/em>\u201d necessari per fare sentire una persona importante diventano sempre pi\u00f9 difficili da istituire pi\u00f9 si sale nei circoli ristretti dell\u2019arte che conta.<\/p>\n

Tuttavia il mezzo attraverso cui le gallerie costruiscono maggiormente il senso di esclusivit\u00e0 \u00e8 costituito dalle liste di attesa[4]<\/a>. Le liste di attesa costituiscono un ordine preferenziale secondo cui le gallerie assegnano le opere d\u2019arte ancora prima che queste siano effettivamente vendute. Questo strumento, oltre a garantire alle gallerie un\u2019aurea di importanza, permette ad esse di conseguire un secondo importante obiettivo e cio\u00e8 quello di controllare la destinazione delle opere. Le liste di attesa infatti permettono di vendere secondo un meccanismo che non \u00e8 quello del migliore offerente, ma di colui che offre maggiori garanzie e benefici collaterali. Un famoso e affidabile collezionista, o un importante museo, sono infatti ben preferibili ad un mercante d\u2019arte dalla fama spregiudicata, o un compratore saltuario di cui non si hanno informazioni, sebbene questi ultimi possano offrire di pi\u00f9 in termini economici.<\/p>\n

Un quarto elemento evidenziato del marketing mix<\/em> delle gallerie \u00e8 la cura delle relazioni personali con i collezionisti. In tal senso le gallerie tradizionali si trovano facilitate rispetto a quelle di scoperta, trovandosi esse di fronte ad una clientela pi\u00f9 ristretta, che in genere ripete i propri acquisti. In tal senso, pi\u00f9 si scalano i gradini della piramide del sistema dell\u2019arte, pi\u00f9 la fidelizzazione dei clienti risulta essere un fattore strategico. I rapporti infatti tendono ad essere sempre pi\u00f9 personali e abitudinari, collegati all\u2019organizzazione di eventi mondani descritta in precedenza.<\/p>\n

La fiducia di un collezionista nei confronti di un gallerista (e viceversa) tuttavia non si ottiene solamente grazie ad una conoscenza personale, perpetuata in continui incontri tra soggetti frequentanti lo stesso ambiente sociale. Essa deriva piuttosto dai comportamenti messi in atto dalle parti: come d\u2019altronde spesso si sente dire, contano i fatti non le parole.<\/p>\n

L\u2019attenersi alle regole di comportamento del mondo dell\u2019arte infatti permette di acquisire all\u2019interno di questo ristretto sistema una credibilit\u00e0 tale da poter operare senza problemi. Per contro, comportamenti opportunistici del tipo mordi e fuggi, spesso riscontrabili sul mercato Alternative<\/em> (secondo la teoria dei giochi essi sono legati al fatto che il gioco non viene in genere ripetuto numerose ed indefinite volte) possono determinare la messa alla berlina del soggetto. Grazie infatti alla limitata dimensione del sistema, un costante atteggiamento leale viene in genere premiato, mentre invece chi non segue i codici comportamentali viene screditato, secondo la cosiddetta moral suasion[5]<\/strong><\/a><\/em>.<\/p>\n

Ma cosa si intende per comportamenti opportunistici? Per le gallerie un comportamento sleale \u00e8 rappresentato dal fatto di andare manifestamente contro i propri interessi, sebbene esse mascherino la questione (ma non del tutto a torto) dando alla loro lotta una parvenza di difesa dell\u2019artista, in nome della cultura.<\/p>\n

Le gallerie sostengono che il maggior peccato di un collezionista sia di rivendere sul mercato le opere precedentemente acquisite. Egli, infatti, rivendendole a terzi, danneggia la galleria e indirettamente l\u2019artista in due modi. In primis<\/em>, come gi\u00e0 visto, perch\u00e9 fa perdere alle gallerie il controllo del mercato dell\u2019artista, non essendo pi\u00f9 le uniche a fissarne il livello dei prezzi e la quantit\u00e0 offerta sul mercato. In secundis <\/em>perch\u00e9 essa non diviene pi\u00f9 in grado di seguire la destinazione delle opere e quindi, da una parte non \u00e8 pi\u00f9 in grado di garantire l\u2019autenticit\u00e0 dei lavori dell\u2019artista (creando le basi per la creazione di un mercato dei falsi), dall\u2019altra non \u00e8 pi\u00f9 in grado di determinare chi debba possedere e chi no l\u2019artista nella propria collezione, perdendo la funzione di conferimento di esclusivit\u00e0 che le appartiene.<\/p>\n

Oltre alla costituzione di liste di attesa e dell\u2019esercizio della cosiddetta moral suasion,<\/em> esistono per le gallerie dei mezzi pi\u00f9 efficaci per garantirsi un comportamento corretto da parte dei collezionisti.<\/p>\n

Uno di essi \u00e8 la costituzione a livello corporativo di vere e proprie black list<\/em>. Le black list<\/em> sono elenchi che girano tra i galleristi contenenti i nomi di tutti quei collezionisti e mercanti che non tengono a lungo l\u2019artista in portafoglio, ma cercano di capitalizzare nel breve l\u2019investimento, secondo un\u2019ottica speculativa, rivendendolo sul mercato secondario, o peggio ancora mettendo l\u2019opera all\u2019asta (il che determina appunto la creazione di un doppio circuito per l\u2019artista)[6]<\/a>. Se in quest\u2019ultimo caso il non rispetto dell\u2019\u00e9tiquette<\/em> \u00e8 lampante e sotto gli occhi di tutti, i galleristi cercano di segnalare anche quei casi in cui le opere passino di mano in maniera furtiva tramite trattativa privata.<\/p>\n

Naturalmente le black list<\/em> consentono alle gallerie di cancellare immediatamente dalle proprie liste di attesa quei nomi di operatori senza i requisiti morali necessari ad acquisire opere d\u2019arte, in modo da correre ai ripari dal rischio di perdere il controllo del mercato dell\u2019artista.<\/p>\n

Questo obbiettivo viene inoltre perseguito dalle gallerie inserendo a livello contrattuale delle clausole di salvaguardia, la cui valenza giuridica risulta spesso dubbia[7]<\/a>.<\/p>\n

La clausola a tutela delle gallerie maggiormente usata corrisponde ad un diritto di prelazione (talvolta definito come \u201cdiritto di riacquisto\u201d) da parte della galleria nel caso di rivendita dell\u2019opera. Ci\u00f2 significa che la galleria assume il ruolo di primo interlocutore nel caso il collezionista cambi idea e decida di sbarazzarsi dell\u2019opera. Altra clausola a volte inserita, ma che non trova il sostegno del diritto, \u00e8 quella di un vincolo per il collezionista a conservare l\u2019opera nella sua collezione per un determinato numero di anni, senza poterla quindi rivendere a terzi (fatto salvo l\u2019obbligo di riacquisto da parte della galleria a determinate condizioni \u2013 in genere il prezzo di vendita scontato di una percentuale).<\/p>\n

Infine le gallerie mettono in essere, come campagne di marketing, un\u2019attivit\u00e0 segnaletica tesa a garantire loro una reputazione di tutto rispetto.<\/p>\n

Tale attivit\u00e0 di segnaling<\/em>[8]<\/a> si esplica innanzitutto attraverso la composizione del proprio portafoglio artisti. Il fatto di avere tra gli artisti rappresentati dei nomi celebri o comunque riconosciuti a livello internazionale rappresenta un fatto distintivo per la galleria. Questa operazione permette inoltre alla galleria di perseguire un obiettivo anche di tipo finanziario: la commercializzazione degli artisti affermati, che avviene anche sul mercato secondario con operazioni in genere speculative, permette alle gallerie tradizionali di reperire le risorse per l\u2019attivit\u00e0 di promozione sul mercato primario degli artisti pi\u00f9 giovani[9]<\/a>.<\/p>\n

Altra misura segnaletica per le gallerie tradizionali \u00e8 quella di costruire una sede espositiva che sia degna del nome della galleria. In genere gli spazi espositivi d\u2019arte contemporanea seguono il modello del white cube<\/em>, che (oltre ad essere il nome di una celebre galleria) rappresenta un modello architettonico costituito da grandi spazi, in edifici moderni e luminosi, rigorosamente dipinti di bianco, con soffitti alti e pavimento di tipo neutro, che costituisce l\u2019ideale per dare importanza alle opere esposte[10]<\/a>.<\/p>\n

Altro fattore che rappresenta un must<\/em> per le gallerie tradizionali \u00e8 la partecipazione alle maggiori fiere internazionali. L\u2019essere inserito nella selezionata lista degli espositori di questi eventi rappresenta infatti gi\u00e0 un importante biglietto da visita per la galleria. In tal senso risulta importante avere un portafoglio artisti di un certo livello, chiave di volta per farsi inserire nel novero delle maggiori gallerie mondiali.<\/p>\n

Un altro elemento che d\u00e0 lustro alla galleria \u00e8 il fatto di avere come acquirenti dei collezionisti ritenuti importanti (oltre al fatto che la cosa ovviamente risulta interessante per l\u2019immagine degli artisti rappresentati). Per questa ragione, le gallerie fanno carte false per riuscire ad avere come clienti i maggiori collezionisti, offrendo a questi condizioni d\u2019acquisto particolarmente favorevoli.<\/p>\n

Infine le gallerie sono solite mettersi all\u2019occhiello il fatto che i propri artisti espongano in musei e biennali e abbiano ottenuto recensioni da parte dei critici pi\u00f9 importanti, che vengono messe in evidenza all\u2019interno dei relativi cataloghi.<\/p>\n

Concludendo, gli strumenti a disposizione delle gallerie tradizionali per promuovere gli artisti sul mercato Avanguarde<\/em> sono numerosi. Tuttavia l\u2019attivit\u00e0 promozionale non pu\u00f2 prendere in considerazione la situazione del mercato, intendendo con questo termine l\u2019attivit\u00e0 portata avanti dagli altri stake-holder<\/em>, tra cui i collezionisti, i mercanti d\u2019arte, gli investitori istituzionali, le case d\u2019aste, nonch\u00e9 gli artisti stessi. Sar\u00e0 argomento del prossimo articolo studiare come vengono determinate le dinamiche che vengono a crearsi su tale mercato dall\u2019interazione tra tutti i soggetti che vi operano.<\/p>\n

Note<\/span><\/p>\n

[1]<\/a> Cfr. Guenzi M. (2015), \u201cIl mercato degli artisti emergenti (Alternative Market<\/em>) – seconda parte\u201d, Economia e Diritto, n.8.<\/p>\n

[2]<\/a> Cfr. Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art<\/em>, Princeton University Press, Princeton.<\/p>\n

[3]<\/a> Come si vedr\u00e0 meglio analizzando il mercato degli artisti celebrit\u00e0, vi sono diverse teorie che cercano di spiegare le abilit\u00e0 di un artista che ne determinano il successo. Secondo Rosen (Rosen (1981), \u201cThe Economics of Superstars\u201d, American Economic Review<\/em>, Vol. 71, pp. 845-858) la chiave del successo di un artista risiede nelle sue capacit\u00e0 creative, o meglio nel suo talento naturale; Adler invece (Adler (1985), \u201cStardom and Talent\u201d, American Economic Review<\/em>, Vol. 75, pp. 208-212) sostiene che il successo dipenda piuttosto dalla capacit\u00e0 dell\u2019artista di convogliare su di s\u00e9 informazioni, in modo da facilitare notevolmente il compito dei collezionisti nell\u2019orientamento nelle proprie scelte di acquisto.<\/p>\n

[4]<\/a> Cfr Thomson D. (2009), Lo squalo da 12 milioni di dollari, La sorprendente economia dell\u2019arte contemporanea<\/em>, Mondadori, Milano, e Adams G. (2014), Big Bucks, The Explosion of the Art Market in the 21st Century<\/em>, Lund Humphries, Farnam, e Horovitz N. (2012), \u201cInternet and Commerce\u201d, in Lind M. \u2013 Velthuis O. (2012), Contemporary Art and its Commentary Markets<\/em>, Sternberg Press, Berlin.<\/p>\n

[5]<\/a> Ci\u00f2 non significa tuttavia che non vi sia sul mercato Avanguarde<\/em> la presenza dei cosiddetti \u201cpescecani\u201d, individui che badano principalmente al proprio interesse di breve periodo, senza guardare in faccia a nessuno. Essi, se non sono stati ostracizzati, devono la loro impunit\u00e0 puramente al potere da essi acquisito nel sistema, che gli consente di fare il bello e cattivo tempo. Poich\u00e9 ci\u00f2 tuttavia non pu\u00f2 impedire agli altri operatori di avere una cattiva reputazione nei loro confronti, essi spesso si premurano nell\u2019agire in maniera elegante e dietro le quinte, in modo da non dare troppo nell\u2019occhio.<\/p>\n

[6]<\/a> Velthuis (2005), Op. Cit<\/em>..<\/p>\n

[7]<\/a> Cfr. Velthuis (2005), Op. Cit<\/em>.. Tali contratti scritti tra gallerie e collezionisti tuttavia non sono la norma, soprattutto nel nostro paese, dove in genere le transazioni avvengono senza formalismi, basate piuttosto su una reciproca fiducia. Cfr. Negri-Clementi G. \u2013 Stabile S. (A cura di) (2012), \u201cLe relazioni tra artisti, gallerie e collezionisti\u201d, Art and Law<\/em>, n.1.<\/p>\n

[8]<\/a> Cfr. Stiglitz J. E. (1975), “The Theory of \u2018Screening\u2019, Education, and the Distribution of Income,” American Economic Review<\/em>, American Economic Association, Vol. 65 No.3, pp. 283-300.<\/p>\n

[9]<\/a> Velthuis (2005), Op. Cit<\/em>..<\/p>\n

[10]<\/a> Thomson D. (2009), Op. Cit<\/em>..<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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