Misurare la Customer Experience: dal CRM al Coalition Loyalty
di Alessio Abbate
Il CRM (la gestione della relazione con i clienti) nasce come un processo volto alla raccolta e alla gestione delle informazioni disponibili sui clienti, nei diversi ‘punti di contatto’ con la marca/insegna, allo scopo di aumentarne la fedeltà e quindi la profittabilità. L’insieme di questi punti di contatto o ‘momenti della verità’ in cui il cliente entra in relazione – in maniera individuale o collettiva – con il sistema di offerta del retailer/brand definisce la customer experience, ossia l’esperienza del cliente rispetto alla marca/insegna.
Appare pertanto strategica l’opportunità di tracciare i diversi punti di contatto (online e offline) tra il cliente e la marca/insegna attraverso quello che in letteratura di marketing è definito ‘marketing funnel’ (imbuto del marketing), identificando la percentuale di clienti in ogni stadio del processo decisionale, da quelli che ‘hanno sentito parlare della marca/insegna’ fino ai clienti ‘fedeli’. Questo processo è utile per mappare la customer experience dei clienti allo scopo di tradurre i dati in insight e, quindi, in effettive strategie di loyalty.
Lo step successivo consiste nel misurare la ‘risposta’ (affettiva, cognitiva e comportamentale) del cliente/cluster di clienti in ciascuna fase della customer experience. A tal fine occorre strutturare un puntuale sistema di metriche in ciascuna fase dell’imbuto per valutare l’efficacia delle azioni di marketing in ogni stadio dell’esperienza con la marca/insegna ed indirizzare i clienti verso la brand loyalty. Di qui la necessità di sostenere ingenti investimenti per acquisire, elaborare ed interpretare le informazioni sui clienti in ciascuna occasione di interazione con l’azienda: dall’hardware (sistemi), al software (database), alle relazioni (comunicazione), alle risorse umane (personale specializzato).
Diviene, inoltre, strategica la necessità di aumentare i diversi punti di contatto tra cliente e insegna. E’ ragionevole, infatti, assumere che a parità di altre condizioni – cioè della capacità dell’azienda di raccogliere e gestire le informazioni e veicolarle attraverso opportune azioni commerciali – maggiori sono i punti di contatto ‘gestibili’ con i clienti attuali/potenziali, maggiori sono le probabilità di successo di un piano di CRM.
Non tutti i retailer sono in grado di sostenere gli investimenti e i rischi legati alla creazione e al mantenimento di un sistema di CRM: dai costi di gestione, alla limitata flessibilità, alla difficoltà di integrazione fra sistemi diversi (software di cassa, gestionale, B.I., ecc.), alla complessità dei processi di creazione delle promozioni. La risposta a questo ‘mercato’ è arrivata con i programmi di coalition loyalty, gestiti in outsourcing da società specializzate e legati a un forte partner della grande distribuzione alimentare. I più noti programmi di coalition loyalty nel Regno Unito sono Nectar (legato a Sainsbury’s) e Dunnhumby (legato a Tesco).
Il vantaggio dei programmi di coalition loyalty per il cliente finale è molto semplice: non si tratta della ‘solita’ carta fedeltà che prevede determinati benefici (sconti, premi, servizi, privilegi) verso un unico retailer, con una valenza essenzialmente promozionale e un focus sul catalogo premi. La carta può essere, invece, utilizzata in più punti vendita (anche virtuali) e i benefici possono essere ottenuti in diversi negozi (anche virtuali). Ciò implica, anzitutto un vantaggio pratico, legato al fatto di portare con sé una sola carta fedeltà anziché più carte – vantaggio in realtà ormai superato, almeno in parte, dalla crescente digitalizzazione delle carte fedeltà su app mobile. La carta permette, soprattutto, di accumulare punti molto più velocemente, acquistando prodotti in punti vendita – e in settori merceologici – diversi, appagando di conseguenza il bisogno di ricerca della varietà dei clienti e fornendo una connotazione esperienziale al programma.
I benefici dei programmi di coalition loyalty per le aziende che aderiscono al programma sono legati: a) alla presenza di una base clienti e di un’infrastruttura tecnologica condivisa; b) alle frequenti interazioni con i clienti (aumento dei punti di contatto), fonti di numerose informazioni; c) alle associazioni di marca/insegna tra i diversi partner del programma; d) all’integrazione dei budget pubblicitari e, più in generale, alla condivisione dei costi di gestione del programma. Il beneficio maggiore è legato, tuttavia, all’abbattimento dei costi necessari per sviluppare il know-how, le competenze e le expertise legate alla gestione di un complesso sistema di CRM: dall’analisi di dati, al database management, al category management, allo shopper marketing, al digital marketing.
