(di Marco Guenzi)

Nello scorso articolo, analizzando la questione delle asimmetrie informative, si è potuto vedere come queste diano origine a un meccanismo di selezione avversa sul mercato, cioè comportino che i beni di maggiore qualità non possano essere distinti da quelli scadenti (e quindi valorizzati come dovuto), con la conseguenza che il mercato viene a comporsi di quei soli prodotti “bidone” e rischi di non trovare più domanda. In questo articolo esamineremo nel dettaglio il meccanismo di selezione avversa applicato alla selezione di artisti e gallerie, evidenziando come esso determini il fatto che gli artisti migliori spesso non trovino posto nel sistema dell’arte e che le opere messe in commercio siano quelle in genere di minore qualità; nello stesso tempo si vedrà che i galleristi di maggior successo non sono quelli caratterizzati da più alta professionalità e competenza in ambito artistico, ma bensì quelli che possiedono migliori doti di marketing, con l’effetto di un minor valore aggiunto culturale che si riflette in termini di sviluppo sul sistema socio-economico.

Il problema della promozione

Gli artisti, specie quando sono alle prime armi, si trovano di fronte al problema di promuovere la loro produzione, affinché essa sia notata e segnalata come qualcosa di pregevole all’interno del sistema dell’arte. La promozione costituisce una fase delicatissima agli inizi della carriera di ogni artista, poiché da essa dipende la possibilità fare di quest’attività una vera e propria professione e in ultima analisi l’opportunità costruire un avvenire di successo nel mondo dell’arte.

L’attività di promozione può tuttavia essere svolta con modalità diverse, che presuppongono innanzitutto la scelta del canale attraverso cui espletare la propria attività. In tal senso è possibile identificare tre diverse alternative[1]: da una parte la strada della committenza diretta da parte del collezionista, in auge nel passato, ma ora non più praticabile (se si escludono i rari casi di mecenatismo di stampo moderno); dall’altra quella del mercato, che prevede la commercializzazione diretta (autopromozione) o attraverso il circuito delle gallerie; infine la strada attraverso i legami istituzionali, cioè l’attività curatoriale di musei e istituzioni pubbliche (che purtroppo risulta essere fortemente carente in molti contesti istituzionali).

Per la forma e la struttura stessa in cui si è conformato oggi il sistema dell’arte[2], allo stato attuale è il mercato, e più precisamente la vendita attraverso i canale delle gallerie (e successivamente delle case d’asta) a rappresentare la strategia dominante, se non l’unica, che può assicurare all’artista prospettive di successo.

Infatti, se l’autopromozione diviene una scelta obbligata per chi è escluso dal circuito delle gallerie, essa tuttavia costituisce una scelta fortemente penalizzante per l’artista (perché distoglie energie utili al lavoro) e di difficile attuazione (perché in genere chi possiede capacità artistiche risulta spesso alquanto impacciato nell’autopromuoversi).

Sul mercato dell’arte infatti si è in presenza di asimmetrie informative che impediscono che i collezionisti possano apprezzare il valore delle opere senza l’intervento di gallerie che selezionino e facciano uno screening degli artisti. In mancanza dell’attività di intermediazione delle gallerie ci si troverebbe in una situazione in cui i migliori artisti deciderebbero di non mettere le loro opere sul mercato, consci del fatto che i propri lavori non verrebbero valutati quello che effettivamente valgono, senza peraltro la possibilità (se li vendessero) di goderne in futuro i capital gain[3]. Sarebbero invece più incentivati a cedere le proprie opere gli artisti di minore qualità, con conseguente abbassamento della qualità generale dell’offerta e contrazione della domanda.

Se quindi la rappresentanza di una galleria è il percorso utile, privilegiato e quasi obbligato per gli artisti, soprattutto i più meritevoli, nel farsi strada nel mondo dell’arte, le gallerie sono davvero interessate ai lavori di questi ultimi e più in generale sono in grado di garantire loro un giusto successo nel sistema?

Un modello interpretativo

Il circuito delle gallerie (ma si può in questo caso dire l’intero sistema dell’arte, perché con esse lavorano critici, curatori, direttori di musei, collezionisti) deve procedere nel difficile compito di selezionare gli artisti da rappresentare e successivamente di fare entrare un ristretto numero di essi negli annali della storia dell’arte.

A prima vista l’unico sensato criterio di valutazione nel percorso di selezione degli artisti risulterebbe essere il merito artistico. Secondo Sacco[4] il valore artistico si misura sulla base della loro capacità di generare “processi di senso”, ovvero portare una ricerca innovativa in termini di linguaggio dell’arte. Il linguaggio dell’arte fa riferimento alle categorie mentali di una piccola élite di specialisti che decidono chi ha meriti in questo campo.

Tuttavia le gallerie nel loro processo di selezione iniziale tendono in genere ad usare altri parametri, sia in relazione alle difficoltà e all’alto grado di soggettività nel processo di formazione di un giudizio di valore, sia perché preferiscono utilizzare elementi oggettivi di più facile valutazione (e soprattutto di più alto valore segnaletico) quali gli studi effettuati, le relazioni interpersonali comuni, e soprattutto le motivazioni sottostanti e la tipologia di arte prodotta[5].

Prendendo spunto dal lavoro portato avanti da Sacco[6] si cercherà ora di capire, per mezzo di un modello interpretativo sviluppato ad hoc, il processo di selezione degli artisti da parte delle gallerie.

Si riconducano tutte le variegate tipologie di artisti a soli tre generi: gli artisti “d’avanguardia”, “di mercato” e “sensazionalistici”. Gli artisti d’avanguardia (o “puri”) sono coloro che hanno come obbiettivo primario l’investimento sulla loro ricerca artistica e non investono, come dice appunto Sacco, in capitale relazionale. Ciò naturalmente costituisce un problema, poiché tendono a non curare abbastanza l’attività di promozione. Essi sono artisti dotati di grandi capacità innovative e in grado di produrre opere di elevato valore artistico, che tuttavia essendo appunto d’avanguardia e di nicchia, non vengono in genere apprezzate dal grande pubblico.

Gli artisti di mercato privilegiano invece la problematica del proprio sostentamento, anche al costo di perdere in qualità artistica. La loro produzione tende quindi a incontrare i gusti del pubblico e a conformarsi con il gusto corrente, senza essere quindi particolarmente innovativa (in genere essa è sulla falsariga di stili già affermati nel mondo dell’arte). Essi destinano buona parte del proprio tempo al conseguimento di un certo capitale relazionale, che gli serve per entrare nel mercato.

Gli artisti sensazionalistici invece tendono soprattutto a conseguire l’obbiettivo della notorietà, sia attraverso l’investimento in capitale relazionale, sia per mezzo di astute manovre di marketing. Il loro prodotto artistico e la loro condotta individuale divengono quindi funzionali al loro successo, cioè assumono tratti provocatori e in linea con una strategia di comunicazione che si basa sul far parlare di sé[7].

Gli artisti ai loro esordi per vendere cercano di interfacciare con le gallerie di scoperta (o commerciali), cioè quelle (in genere piccole) gallerie che si occupano di scoprire nuovi talenti e di dar loro rappresentanza. Le gallerie di scoperta hanno il compito di garantire ai collezionisti la qualità delle opere che vendono (screening) attraverso l’elargizione di informazioni e segnali di valore (signaling), tra cui in primis il prezzo. La loro attività risulta fondamentale in quanto esse ricoprono il ruolo di gatekeeper nel mercato dell’arte, cioè fungono da garanti dell’ingresso degli artisti nel fulcro del sistema.

Se si sono potuti distinguere gli artisti riconducendoli a tre categorie, lo stesso è possibile fare con i galleristi, che possono essere classificati in “appassionati”, “speculatori” e “strategici”. I galleristi appassionati svolgono la loro professione principalmente per passione. Non hanno grandi ambizioni di carriera e il loro intento è soprattutto la promozione della qualità e del merito dal punto di vista artistico. I galleristi speculatori sono interessati soprattutto al guadagno immediato. Il loro fine è quindi massimizzare nel breve periodo i profitti. Essi quindi tendono, qualora si presentasse l’occasione (cioè quando si fosse in presenza di un moral hazard), ad assumere comportamenti opportunistici. I galleristi strategici invece hanno l’ambizione di salire i gradini del sistema dell’arte. Il loro orizzonte è quindi di lungo periodo e i loro comportamenti sono assoggettati all’obbiettivo di ottenere potere e notorietà.

I fattori critici di successo

Nel primo step nel processo di selezione gli artisti si presentano alle gallerie di scoperta fornendo segnali delle loro qualità: in particolare l’accademia in cui hanno studiato (importante più che per il livello della formazione per il capitale relazionale accumulato[8]); le piccole mostre, sia personali che collettive, cui hanno partecipato (anch’esso indicatore più del capitale relazionale che della bravura); last but not least la “tipologia di prodotto” offerta, cioè l’appartenenza più o meno a qualche corrente artistica, i medium utilizzati, le tematiche affrontate.

Il secondo passo è quello in cui le gallerie procedono nel loro processo valutativo. Naturalmente nelle loro scelte esse dovranno tener conto di diversi fattori: delle loro inclinazioni, di quelle dell’artista e soprattutto delle probabilità di successo di quest’ultimo. Ma cosa è che rende l’artista di successo diverso rispetto agli altri? Quali sono i fattori che determinano il suo essere “speciale”?

Il successo artistico è stato studiato da alcuni economisti, che ne hanno dato la loro interpretazione.

Secondo Rosen[9] viene premiato il talento. Rosen afferma che il talento è una risorsa rara e che, poiché l’utilità marginale dei collezionisti è crescente con l’aumentare della qualità, i consumatori tendono a concentrare le proprie preferenze nei confronti degli artisti più bravi, come risulta chiaro per esempio dal caso dei cantanti. Nel caso del mercato dell’arte contemporanea, ciò significa che i collezionisti tenderebbero a orientarsi verso gli artisti d’avanguardia, ovvero quelli con maggiori capacità artistiche. Tuttavia si è visto che sul mercato dell’arte si è in presenza di asimmetrie informative e il talento artistico per emergere ha bisogno dell’attività di screening e signaling delle gallerie. Le stesse gallerie, soprattutto se agiscono in un’ottica speculativa o strategica, sono assoggettate ad un moral hazard che rende probabili che attraverso mirate manovre di marketing alcuni galleristi e critici possono far passare come artista di valore chi effettivamente non lo è. Il talento artistico non risulta essere quindi la prima discriminante secondo cui i galleristi selezionano gli artisti: in ultima analisi ciò significa che il modello di Rosen mal si applica al mercato dell’arte.

Un’interpretazione più centrata in questo caso risulta essere quella di Adler[10]. Adler ha un’idea diversa: viene premiata la capacità di farsi notare. Poiché la scelta degli artisti in presenza di asimmetrie informative è difficile, le scelte dei collezionisti tendono a concentrarsi su coloro sui quali hanno più facilmente informazioni. Essi per scegliere i “loro” artisti si affidano ai “segnali del mercato” cioè il grado successo raggiunto, che può essere desunto dalla galleria che li rappresenta, il livello di prezzo conseguito, le mostre fatte, le biennali a cui hanno partecipato: indicatori che vengono (erroneamente) proclamati come indici sintetici della qualità. Da questo punto di vista le scelte dei collezionisti tenderanno a premiare le opere e gli artisti sensazionalistici, perché essi comportano minori costi iniziali di reperimento delle informazioni e quindi (a parità di prezzo di partenza) un minor costo pieno. La scelta iniziale da parte dei collezionisti di comprare un artista sensazionalista fa sì che, ceteris paribus, sia vantaggioso per le gallerie rappresentare questo genere di artisti, ai danni di quelli d’avanguardia, magari di maggiore qualità, ma per i quali ci sono alti costi di reperimento delle informazioni e quindi minor domanda. Gli artisti d’avanguardia hanno inoltre un livello di rischio maggiore rispetto a quelli di mercato o sensazionalistici, le cui opere sono infatti più facilmente apprezzabili dai collezionisti (sia da un punto di vista dell’investimento che del gusto). Per capire l’avanguardia infatti bisogna essere aggiornati, il che richiede dedizione e competenze che solo pochi collezionisti hanno.

Ma risulta qui interessante approfondire questa chiave interpretativa. Un altro motivo perché la domanda si concentra sugli artisti più noti (e si badi bene non più validi) è data dalla loro componente di esclusività. Un nome quanto più è noto tanto più ha un appeal sulle masse (basti pensare ai cachet dei divi del Grande Fratello che non hanno alcun talento, ma solo notorietà). Avere un’opera conosciuta in casa significa avere un brand distintivo da mostrare agli amici. Se l’autore non fosse conosciuto (e di conseguenza costasse poco) il suo grado di esclusività sarebbe, a parità di condizioni, minore. Il successo risulta avere quindi un appeal osmotico, per cui fa sentire importante chi ha vicino qualcuno, o qualcosa che riguarda qualcuno, che ha acquisito notorietà (si pensi ad esempio al caso dei cimeli di personaggi famosi acquisiti a prezzi fuori mercato). Si applica in questo caso il concetto di esternalità di rete, per cui la notorietà crea successo e il successo crea notorietà, in modo da instaurare dei circoli virtuosi che portano alla ribalta gli artisti, con la conseguenza che in poco tempo essi divengono superstar (o meglio arti-star) e le loro quotazioni divengono fuori mercato. Una volta raggiunto un certo livello di notorietà, essi riescono a vivere di rendite di posizione. La propria fama infatti viene a costituire una forma di barriera all’entrata, grazie alla quale essi tendono a escludere dall’ingresso nel gotha dell’arte i possibili concorrenti, magari anche più talentuosi.

Le logiche delle gallerie

Nel suo processo decisionale selettivo la galleria di scoperta non deve valutare soltanto le possibilità di vendita. Certo, se l’artista non vende, la galleria si trova con un investimento improduttivo; deve interrompere il rapporto, e i costi sostenuti per lanciarli divengono sunk cost. Tuttavia anche se l’artista è molto di successo si pone un problema: quello della credibilità^[11]. Santagata spiega che, qualora l’artista abbia forti riconoscimenti dal sistema, egli può decidere di abbandonare la galleria e farsi rappresentare da una galleria più importante, cioè una galleria tradizionale. Viene quindi a crearsi un moral hazard che ugualmente comporta che i costi sostenuti per la promozione non divengano più recuperabili.

Le gallerie di scoperta quindi cercano di cautelarsi di fronte a questo rischio, sia chiedendo alte cifre per l’intermediazione (questo spiega il livello molto elevato dei costi di transazione per i giovani artisti) sia comprando o prendendo in conto vendita un grande quantitativo di opere dell’artista a bassissimo prezzo. Questa operazione di “stoccaggio” infatti, in previsione che le quotazioni dell’artista salgano fortemente, permette alla galleria di non essere esclusa dalla partecipazione dei profitti aggiuntivi.

Da questo punto di vista quindi i migliori artisti (o meglio i meno rischiosi) per le gallerie di scoperta sono quelli di mercato, perché da una parte vendono più di quelli d’avanguardia, dall’altra è difficile che ti lascino perché è improbabile che ottengano un successo tale da abbandonare la galleria (come può più facilmente avvenire per quelli sensazionalistici).

Al di là di queste considerazioni generali bisogna tenere conto che le gallerie seguono nel processo di selezione le proprie inclinazioni personali. Si può quindi dire che, in condizioni normali, le scelte delle gallerie appassionate ricadranno principalmente sugli artisti d’avanguardia; quelle speculative sceglieranno soprattutto artisti di mercato; le gallerie strategiche infine tenderanno a privilegiare gli artisti sensazionalistici. Il tutto in un ottica naturalmente di diversificazione del portafoglio. Alla fine queste scelte, che comportano diverse prospettive di crescita, avranno conseguenze dirette sulla loro attività.

L’attività di investimento in avanguardia comporta infatti di base un grande rischio intrinseco in quanto risulta molto difficile per le gallerie dare segnali dell’effettiva qualità di un’opera, così da poterla vendere ad un prezzo più alto[12]. Le opere d’avanguardia non sono quindi apprezzate dalla grande maggioranza dei collezionisti (se si escludono quelli “di tendenza”), in quanto ciò comporterebbe un processo di affinamento culturale e di raccolta di informazioni che richiede notevole tempo nonché grandi energie. La loro domanda risulta quindi essere di nicchia.

Per quanto riguarda le opere di mercato esse invece vanno incontro al gusto di gran parte dei collezionisti e nello stesso tempo risultano essere sia relativamente facili da contestualizzare da un punto di vista culturale, sia poco rischiose dal punto di vista dell’investimento.

Le opere sensazionalistiche, anche se non conquistano il gusto del pubblico e risultano in genere di dubbio valore artistico, hanno il pregio di far parlare di sé, e quindi di accrescere la notorietà e le quotazioni dell’artista. Tale forma di investimento è quindi ottimale per una galleria in un rapporto di medio-lungo periodo, ma ciò in realtà è poco plausibile perché gli artisti sensazionalistici tendono a passere alla prima occasione ad una galleria più importante che li rappresenti.

Il processo di selezione agli esordi

Agli inizi tutti gli artisti partono sulla stessa linea di partenza. Il prezzo di partenza, al di là del talento artistico, in genere tende ad essere simile, non essendoci ancora elementi chiari su cui attuare una strategia dei prezzi; le gallerie fissano per gli artisti ai loro esordi delle quotazioni standard: né troppo basse (ciò toglierebbe valore all’artista e indirettamente alla galleria), né troppo alte (iniziare con una quotazione alta significherebbe diminuire le prospettive di crescita dell’artista e in altri termini la sua appetibilità come investimento).

Successivamente sono molti i fattori che determineranno la crescita nella carriera e nelle quotazioni di un artista. Se, una volta entrato nel mercato, il suo talento da una parte può essere di aiuto, in quanto permette di ricevere apprezzamenti all’interno del sistema, tuttavia ancora più importanti risultano essere le strategie commerciali messe in atto (oltre che da lui stesso) dalle gallerie che lo rappresentano.

Le gallerie infatti cercano attraverso la loro attività promozionale di farsi garanti della qualità delle opere che vendono. Al di là delle qualità intrinseche del prodotto, importa, come d’altronde in qualsiasi attività di commercializzazione, cosa il venditore è in grado di far percepire al compratore riguardo a ciò che vende. La galleria quindi non è tanto interessata a vendere cose di qualità, ma a vendere piuttosto cose che sembrano essere di qualità. A tal fine essa cerca di far di tutto per camuffare il proprio prodotto nel migliore dei modi, in modo da poterlo vendere al massimo prezzo.

Per far ciò farà perno sulle leve del marketing che avrà a disposizione: la qualità (l’originalità) percepita dell’opera, laddove sarà in grado di giustificarla; il suo prezzo, che dipende direttamente da questa prima e indirettamente serve da fattore di rinforzo (si ricorda che il prezzo delle opere d’arte assume un valore simbolico della qualità)[13]; le selling-out situation, che giustificano una sua maggiore appetibilità in quanto fanno presumere una crescita dell’artista in termini di quotazioni.

Da questi punti di vista gli artisti d’avanguardia risulteranno essere appetibili solo qualora passi il messaggio della loro espressività o capacità di innovare; la promozione degli artisti di mercato si baserà soprattutto sulle capacità tecniche; mentre gli artisti sensazionalistici venderanno sulla base di quanto è conosciuto il proprio nome.

Quali artisti emergeranno? Probabilmente coloro che riusciranno a concentrare su di sé tutte le diverse qualità, così da poter fronteggiare i diversi movimenti del gusto e del mercato[14].

Il risultato complessivo è che gli artisti di mercato costituiranno la maggioranza di quelli selezionati, benché ci sarà comunque una piccola rappresentanza di quelli sensazionalistici (per definizione chi riesce a far sensazione non può essere che un numero ristretto di individui) e d’avanguardia (in quanto non apprezzati per la loro rischiosità dalle gallerie)^[15].

La via verso il successo

La promozione degli artisti nella fase iniziale è rappresentata dall’organizzazione di mostre personali e collettive nello spazio della galleria, nell’ottenimento qualche recensione sulle riviste d’arte minori e nella presentazione dell’artista nelle fiere nazionali. Lo step successivo nella carriera d’artista è quello di essere rappresentato da una galleria tradizionale.

Le gallerie tradizionali risultano essere di un gradino superiore nella gerarchia del sistema dell’arte. Esse, composte dai galleristi di scoperta che hanno fatto carriera, in genere operano anche sul mercato secondario come mercanti d’arte e tendono ad includere nel loro portafoglio oltre ai migliori artisti di mercato, anche gli artisti d’avanguardia e gli artisti sensazionalisti che si sono affermati. Inoltre esse acquisiscono un profilo internazionale rappresentando anche artisti stranieri. La loro promozione in questo step viene attuata attraverso l’organizzazione di mostre in spazi istituzionali, recensioni e saggi critici su riviste importanti, la partecipazione a fiere internazionali, il sostegno verso l’ottenimento dei maggiori premi nazionali, la partecipazione a biennali, la vendita sul mercato secondario attraverso contrattazioni private e la messa all’asta delle opere. A questo punto solo coloro che riescono a superare tutte le prove previste dalla strategia commerciale, cioè i migliori artisti d’avanguardia e sensazionalisti, possono ambire ad essere rappresentati dalle gallerie di punta.

Le gallerie di punta (che sempre svolgono parallelamente una attività di compravendita e sono anche quindi mercanti) cercano di lanciare i pochi partecipanti in una corsa verso il traguardo di entrare nel gotha dell’arte. Esse supportano attivamente, grazie alla loro rete di contatti, gli artisti nella loro attività, cercando di far ottenere loro mostre nei musei più importanti in modo da storicizzarli. Inoltre sostengono le quotazioni degli artisti, in cordata con i collezionisti che ne detengono le opere, intervenendo in base d’asta grazie alle enormi risorse finanziarie di cui dispongono. In questa corsa naturalmente gli artisti sensazionalisti partono avvantaggiati, poiché possiedono tutte le armi del mestiere del marketing manager. Questi artisti riescono a produrre opere facilmente riconoscibili (secondo il principio del branding) e in grande quantità (non si occupano loro direttamente della produzione, che avviene attraverso una catena di montaggio, ma devono semplicemente supervisionare il tutto). Essi sono poi in grado di smerciarle sul mercato poiché sono in grado di attuare strategie di differenziazione del prodotto (e dei prezzi) in modo da attingere alle diverse fasce di mercato. I più audaci addirittura, visto il potere commerciale del proprio brand, possono decidere di bypassare il sistema delle gallerie e vendere direttamente le opere prodotte all’asta, così da avere minori costi di intermediazione e spuntare un prezzo più alto[16]; oppure possono decidere di organizzare direttamente, in accordo con i direttori dei grandi musei, grandi mostre antologiche.

Gli artisti d’avanguardia invece faranno molta più fatica ad affermarsi e solo una piccolissima parte di essi riuscirà a scalare le vette del sistema. Gli artisti di mercato, invece, avranno maggiori facilità ad entrare nel mercato, ma difficilmente riusciranno a farsi strada.

Nello stesso modo, per quanto riguarda le gallerie, sono i galleristi strategici, che, avendo un’ottica di medio-lungo periodo (al contrario di quelli speculativi) e conoscendo bene le leve del marketing (al contrario di quelli appassionati), a riuscire ad avere maggiori probabilità di scalare le vette del mondo dell’arte[17].

L’intervento pubblico

Le accurate campagne di marketing delle gallerie e degli artisti di punta permettono a questi di ottenere enormi margini e profitti, ai danni dei loro fratelli minori che, seppur meritevoli, rimangono esclusi dalle risorse economiche messe a disposizione dal mercato. Di fronte ad un fenomeno che ha l’effetto perverso di obnubilare al pubblico gran parte della sperimentazione artistica in atto, facendo invece brillare poche stelle (che con ogni probabilità si riveleranno essere comete), urge un intervento riparatore da parte delle istituzioni pubbliche.

Un intervento pubblico dovrà andare in direzione di rendere evidenti i meriti degli artisti esclusi dal mercato attraverso l’attività di screening da parte di critici e curatori indipendenti, legati ad realtà istituzionali no profit, che svolgano la loro attività proprio in direzione di segnalare i casi di artisti di valore che non trovano visibilità.

Inoltre dovrebbe essere incentivata, attraverso l’erogazione di fondi pubblici, l’istituzione di organizzazioni che si occupano di promuovere esclusivamente l’attività di questi artisti attraverso l’organizzazione di mostre e premi indipendenti[18]. Gli stessi musei, compresi i maggiori, dovrebbero essere obbligati a dedicare parte della loro attività espositiva ad artisti senza galleria, con il vincolo, da inserirsi a livello statutario, che una certa percentuale della loro collezione permanente fosse composta dai lavori di questi ultimi, alla stessa stregua delle cosiddette “quote rosa”, che cercano anch’esse di garantire, seppur in altro ambito, il principio delle pari opportunità.

Infine è auspicabile un sostegno pubblico nella direzione di fornire, utilizzando il canale web, degli art hub che siano in grado di mostrare le offerte più interessanti dell’arte alternativa e che riescano ad operare un crowdfunding (cioè il finanziamento dal basso di progetti artistici di valore da parte di privati in cambio di un qualche riconoscimento del sostegno dell’opera).

Conclusioni

E’ possibile quindi evincere che allo stato attuale il sistema dell’arte è fortemente gerarchizzato, poco permeabile alla qualità artistica, e che al suo interno i meccanismi di selezione e di remunerazione di artisti e gallerie (almeno da un punto di vista culturale, non manageriale) non si basano su criteri strettamente meritocratici. La conseguenza è che gran parte del surplus del sistema, e cioè della profittabilità che incentiva gli artisti a produrre e le gallerie a promuovere i loro lavori, diventi appannaggio di pochi privilegiati, per cui chi sta in alto nella piramide guadagna da solo tanto quanto buona parte di coloro che ne sono in basso, togliendo così a questi i mezzi di sostentamento per la loro produzione[19].

I diversi modelli comportamentali di artisti e gallerie sottopongono purtroppo il sistema dell’arte a una selezione naturale di stampo darwiniano, dove solo i più forti sopravvivono e i più deboli sono destinati a soccombere. Questo fenomeno di selezione è inoltre rinforzato da un meccanismo emulativo-adattivo del genere lamarquiano: poiché nelle diverse fasi storiche esistono modelli comportamentali più di successo rispetto ad altri, è più probabile che artisti e gallerie tendano a seguirli al fine di colmare il gap competitivo. L’inevitabile dell’instaurarsi di questi meccanismi non è però tanto nei termini di una perdita di profitto sul mercato (la domanda infatti, come si avrà modo di vedere, risulta essere poco elastica alla qualità delle opere offerte), ma quella di abbassare (con danno per la collettività) la qualità media dell’offerta culturale.

Che misure si possono prendere allora per ovviare al problema della selezione avversa degli artisti? Purtroppo non esiste la possibilità di istituire una corsia preferenziale (cioè un percorso di carriera diverso) per quegli artisti che abbiano come obbiettivi primari l’autenticità, l’originalità e la ricerca artistica. L’unica soluzione indiretta è rappresentata dalla creazione (grazie ad un intervento pubblico) di canali alternativi attraverso questi artisti, nel caso fossero esclusi dal sistema, possano comunque avere delle chance di venire apprezzati da un pubblico più o meno vasto e venire segnalati alle gallerie. Tutto ciò tuttavia non avrà effetti rilevanti se non inserito all’interno di un pacchetto più ampio di interventi mirati a revisionare il sistema dell’arte nel suo complesso, nella direzione di una maggior efficienza e un minor intreccio di interessi all’interno del mercato.

Note

[1] Santagata W. (2005), Beni d’arte, modelli di scambio, istituzioni di mercato, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 15-42.

[2] Cfr Guenzi M. (2014), “Il sistema dell’arte”, Economia e diritto, n. 3-6.

[3] Se si escludono meccanismi di ricompensa, marginali rispetto all’ammontare totale dei capital gain, come il Diritto di Seguito.

[4] Sacco P. (2005), “La selezione dei giovani artisti nei mercati delle arti visive”, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 42-75.

[5] Cfr. Guenzi M. (2014), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea /1: le asimmetrie informative nella contrattazione di opere d’arte”, Economia e Diritto, no. 10.

[6] Sacco P. (2005), Op. Cit..

[7] Gli artisti sensazionalistici trovano come capostipite la figura di Andy Wharol, che fu il primo ad utilizzare lo strumento dei mass media per dar eco delle sue gesta, e, come precursori, artisti eccentrici come Dalì: “[Nel 1941] Dalì faceva fatica a sopravvivere. Cercava chi gli commissionasse ritratti, ma con scarsi risultati. Mio padre [Wildestein, mercante d’arte a Parigi e New York] un giorno lo convocò e disse: «Così non puoi più andare avanti. Bisogna che tu faccia un numero, che ti metta veramente in evidenza. Inventa qualcosa che faccia scalpore!» Così una sera, invitato dai Whitney – grandi collezionisti che facevano parte dell’ambiente più snob d’America – si presentò a casa loro in pigiama, portando una capra al guinzaglio, dopo aver mandato in frantumi una vetrina di Tiffany con una grossa pietra. Ecco il colpo che aveva escogitato. E funzionò.” Da Wildestein D. – Stavridès Y. (2001), Merchands d’art, Artema, Torino, p. 72, cfr. Candela G. – Scorcu A. (2012), Economia delle arti, Zanichelli, Bologna. Si cita inoltre come esempio di strategia di comunicazione moderna l’esempio di Maurizio Cattelan che ad esempio nel 2004 appese nei giardini di Porta Ticinese di Milano delle riproduzioni di bambini impiccati (subito rimossi) o nel 2010 (sempre a Milano) espose, questa volta con il benestare del Comune, un dito medio di dimensioni monumentali innalzato davanti alla sede della Borsa.

[8] Ad esempio gli artisti della Young British Generation (YBG), che hanno ormai acquisito un successo internazionale (tra cui ricordiamo, per fare un nome, Damien Hirst), hanno tutti frequentato il Goldsmith College di Londra negli anni ottanta e sono stati lanciati insieme. Thornton S. (2008), Il giro del mondo dell’arte in sette giorni, Feltrinelli, Milano.

[9] Rosen (1981), “The Economics of Superstars”, American Economic Review, Vol. 71, pp. 845-858.

[10] Adler (1985), “Stardom and Talent”, American Economic Review, Vol. 75, pp. 208-212.

[11] Santagata (2005), Op. Cit., p. 37. Si tenga conto che tra artista e galleria il rapporto di rappresentanza raramente assume la forma di una contrattazione scritta. Molto più spesso esso risulta da un accordo orale tra le parti, che può essere facilmente rescisso qualora venisse meno la comunanza di interessi su cui esso si basa (Candela G. – Scorcu A. (2012), Op. Cit.).

[12] Gli elementi più discriminatori come indicatori di qualità delle opere sono il prezzo e le selling-out situation (cioè l’accadimento di eventi che potrebbero influenzarne l’andamento nel futuro). Purtroppo, come meglio si vedrà nel prossimo articolo, il prezzo effettivo di vendita delle opere non viene rivelato dalle gallerie. Il prezzo quindi che viene dichiarato, cioè quello di offerta, è solo indicativo nel processo di contrattazione con il collezionista; esso quindi può essere deliberatamente tenuto alto per dimostrare l’alto valore dell’opera. Allo stesso modo le selling-out situation, come si è visto in precedenza, sono facilmente pilotabili dalle gallerie (tanto più quanto è maggiore la loro influenza nel mondo dell’arte) e quindi neppure sono effettivamente significative del valore dell’artista. Last but not least, lo stesso gusto del grande pubblico risulta, come pure avviene nel mondo della moda, fortemente influenzabile “dall’alto” in direzione quindi della produzione che si ritiene essere “più conveniente”: le manovre di lancio e di sostegno di nuovi correnti artistiche (trattasi al giorno d’oggi vere e proprie campagne di marketing) vengono camuffate dalle gallerie come qualcosa che trae origine dal merito artistico e attuato per mano di importanti critici che, proclamatisi indipendenti (e invece prezzolati dalle gallerie), creano ad hoc “forti giustificazioni culturali” in sostegno di questo o quel movimento.

[13] Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art, Princeton University Press, Princeton.

[14] Si può dire che il mercato, come meglio si avrà occasione di vedere, tende a privilegiare, attraverso l’evoluzione del gusto, gli artisti d’avanguardia nei brevi momenti di scoppio delle bolle speculative, per poi progressivamente dirigersi verso quelli di mercato e infine verso quelli sensazionalistici per tutta la durata della sua fase di crescita.

[15] Secondo Cellini e Cuccia il mercato ha bisogno oltre che degli artisti d’avanguardia (innovativi) anche degli artisti di mercato (ripetitivi) poiché questi, essendo più remunerativi, attraggono gli investimenti privati. In questo senso, se gli artisti d’avanguardia fossero troppo numerosi, urgerebbe un intervento pubblico a sostegno del settore. Inoltre poiché l’investimento in arte dipende dal livello dei rendimenti degli investimenti alternativi è più probabile che in periodi floridi ci si trovi in presenza di un “consolidamento del gusto”, mentre in periodi recessivi ci sia spazio per emergere per le avanguardie, sostenute dalle politiche economiche dello Stato. (Cellini R., Cuccia T. (2003), “Incomplete Information and Experimentation in the Arts: A Game Theory Approach”, Economia Politica, Il Mulino, Bologna, No.1 p. 21-34).

[16] Così come fece l’artista Damien Hirst nel 2008 quando vendette per mezzo di Sotheby’s direttamente al pubblico le sue opere, riuscendo a piazzare (a detta dell’artista) 223 lavori per un controvalore di 111 milioni di sterline inglesi. Lewis B. (2009), The Great Contemporary Art Bubble, BBC (DVD), Londra.

[17] I galleristi appassionati invece legheranno le loro possibilità di successo (oltre al loro capitale relazionale) alla capacità di scoprire nuove tendenze e nuovi talenti, mentre quelli speculativi si affideranno soprattutto alla loro capacità di vendere e comprare le opere ai prezzi per loro più vantaggiosi.

[18] Si pensi ad esempio in campo musicale la rilevanza di manifestazioni come i talent show, che utilizzando (associata al merito) la logica della notorietà per lanciare gli artisti, hanno cambiato le regole attraverso cui i cantanti possono emergere.

[19] L’artista e scrittrice Rosler (Rosler M. (1997), “Money, Power, Contemporary Art”, Art Bulletin, No. 79) vede il mondo dell’arte, in analogia con la teoria informatica delle reti (sociali), come un insieme di cerchi concentrici concatenati che rappresentano il sistema di relazioni che si vengono a creare al suo interno: alcuni cerchi, veri e propri nodi vitali del sistema, sono centrali e per questo più importanti; altri sono più periferici e quindi marginali. Per una classifica dei personaggi più influenti del mondo dell’arte si veda la Power 100 di Art Review: http://www.artreview100.com. Per gli artisti più affermati si veda invece la classifica di kunstkompass della rivista tedesca Capital.