La ‘Digital Brand Equity’: creare valore della marca attraverso la rete

di Alessio Abbate

Adidas, BMW, Burberry, Harley-Davidson, Heineken, Ikea, Jack Daniel’s, KFC, Louis Vuitton, Pampers, Pizza Hut, Publix, Zara: che cosa hanno in comune questi tredici brand?

Anzitutto, presentano un valore più elevato per il 2012 nella classifica annuale di Interbrand rispetto al 2011. Sono, soprattutto, alcuni dei principali brand che continuano a valorizzare la propria presenza nei social network, in particolare con pagine Facebook estremamente attive.

Ciò significa non solo milioni di utenti registrati, ma anche la capacità di instaurare un dialogo positivo sulla marca ‘tra consumatori’ e ‘tra consumatore e brand’ capace di accrescere la brand equity. Attraverso i social network, infatti, un numero crescente di consumatori matura interesse, coinvolgimento, decisione di acquisto e fedeltà verso la marca.

Tutto ciò si traduce inevitabilmente in un aumento della brand equity dovuto proprio alle strategie di branding nei ‘luoghi virtuali di conversazione’: si parla quindi di ‘social brand equity’, ossia di valore della marca creato attraverso i social network. L’opportunità riguarda anche il mondo del retail, ma soprattutto quello dell’industria, che attraverso i social network può dialogare attivamente con i propri consumatori senza la ‘mediazione’ del distributore.

Il mondo digitale si sta inoltre dimostrando sempre più in grado di creare valore della marca a prescindere dallo strumento dei social network. Si parla, in tal caso, più in generale di ‘digital brand equity’. Il mondo del retail, in particolare, ha dimostrato nel corso del 2012 che il digital può essere un forte strumento di fidelizzazione e di interazione con l’insegna.

Marks & Spencer, ad esempio, ha raggiunto un accordo nel 2012 con Samsung per lanciare una App sulle Smart TV del produttore Coreano. Samsung è stato fra i primi a portare su un televisore le applicazioni già presenti su smartphone o tablet e M&S è stato il primo retailer a fornire un’applicazione per il sistema. Il cliente che utilizza l’applicazione è in grado di visualizzare in anteprima i nuovi prodotti e ricevere informazioni sulle tendenze dello shopping stando comodamente seduto nel proprio salotto. Inizialmente l’applicazione non prevede acquisti effettivi tramite la Smart TV, sebbene la tecnologia per consentire tale sviluppo non sia molto lontana dalla realizzazione.

Tesco ha sperimentato nel 2012 un nuovo concept nell’abbigliamento, aiutando online i clienti ad individuare la propria taglia attraverso un servizio di camerino virtuale tridimensionale. Il servizio online simula, e a tendere potrebbe anche in parte sostituire, il noioso processo di prova del capo di abbigliamento sul punto vendita.

Sephora utilizza il mondo digital per aumentare la customer loyalty e l’interazione con il brand. Leroy Merlin aiuta un numero crescente di clienti a costruire i propri progetti attraverso ottimi tutorial online.

E’ indubbio, allora, che una parte significativa dei nostri acquisti si sposterà sempre più sul web, ma è altrettanto vero, e questi casi di successo lo dimostrano, che il mondo digitale è oggi una formidabile leva per rafforzare o riposizionare le marche e le insegne del mondo ‘reale’ contribuendo, in tal modo, in maniera sempre più significativa alla creazione del valore della marca.