Il segmento artisti affermati (Avanguarde Market) – quarta parte

(di Marco Guenzi)

Il presente articolo tratta la struttura e il funzionamento del mercato degli artisti affermati (Avanguarde Market), che, come si vedrà, si differenzia notevolmente per caratteristiche rispetto ai settori presi precedentemente in esame. In particolare si analizzerà la relazione che viene a mettersi in atto tra mercato primario e secondario, il rapporto di forza che viene ad instaurarsi tra i diversi competitors che operano nei due comparti, per poi concentrarsi sulla struttura competitiva sui generis di questo mercato e sulle determinanti dell’offerta.

La struttura del mercato

L’Avanguarde Market è un segmento in cui il prodotto è molto differenziato se paragonato a quelli Alternative e Junk, in quanto gli artisti hanno acquisito una certa fama e sono noti agli addetti ai lavori. In ragione di questo fatto si può dire che qui la competizione si svolga su due livelli: 1) tra artisti diversi (tutti coloro che offrono un prodotto simile, consono al gusto degli acquirenti e alle loro aspettative in termini di prezzi e profittabilità, nonché di status e capacità segnaletica); 2) tra le opere dell’artista stesso, offerte da svariate tipologie di operatori (nel mercato primario le gallerie e in quello secondario collezionisti, mercanti d’arte e investitori istituzionali), attraverso diversi meccanismi di contrattazione (trattativa privata e asta), e differenti livelli dei prezzi.

Si è visto che la concorrenza tra artisti è particolarmente forte nei segmenti più bassi del mercato complessivo dell’arte contemporanea, per cui si è preso come riferimento la teoria della concorrenza monopolistica. Questo modello teorico tuttavia non si confà al mercato degli artisti affermati, il cui grado di notorietà fa sì che il prodotto da vendere non sia tanto la singola opera quanto la firma dell’artista.

Tale mercato in ragione delle citate caratteristiche ha invece una struttura competitiva che è possibile definire “di oligopolio condizionato”, ovvero di un oligopolio in cui la curva di domanda non dipende solamente dal mercato dell’artista, cioè dall’appetibilità delle sue opere, ma è anche molto sensibile a quello che fanno gli altri artisti vicini a lui in termini di tecnica, tematiche affrontate, costo, grado di notorietà e piacevolezza (cioè gli “artisti sostituti”).

Mercato primario, secondario e potere di mercato

Nel caso del mercato Avanguarde, dove gli artisti hanno una reputazione (o una firma) che rende particolarmente appetibili le loro opere, l’offerta delle opere avviene su due differenti mercati, in parziale competizione tra di essi: il mercato primario e quello secondario.

La relazione tra mercato primario e secondario non è né semplice né scontata. Se sul mercato primario l’artista produce in base alla sua capacità creativa e ai mezzi a sua disposizione, la galleria che lo rappresenta ha un ulteriore vincolo: non può mettere sul mercato più di un determinato quantitativo di opere, perché altrimenti correrebbe il rischio di far scendere le quotazioni dell’artista, con conseguenze negative per la sua carriera¹. L’offerta sul mercato primario è quindi condizionata anche dal livello dei prezzi del mercato secondario. D’altra parte anche l’offerta del mercato secondario (da parte cioè di collezionisti, mercanti d’arte e investitori istituzionali) deve tener conto del quantitativo di nuove opere immesse nel mercato primario dalle gallerie.

Se questi due comparti sono in comunicazione e si influenzano l’uno con l’altro, quale di essi ha il peso maggiore? E’ possibile rispondere a questa domanda tenendo in considerazione due diversi fattori: l’ufficialità dei prezzi e la consistenza dell’offerta di opere d’arte dell’artista.

Come si è avuto modo di sottolineare più volte in passato, mentre i prezzi sul mercato primario sono in genere ufficiosi, frutto di una contrattazione segreta tra galleria e collezionista, sulla base di un prezzo di partenza riservato (una specie di prezzo di listino), sul mercato secondario, qualora l’artista venga venduto attraverso il circuito delle aste, i prezzi divengono pubblici, e l’artista acquisisce una quotazione ufficiale di riferimento. Ciò determina il fatto che il mercato secondario condiziona chiaramente il mercato primario per mezzo del meccanismo di quotazione ufficiale dell’artista.

Le gallerie quindi conservano un forte potere di mercato fin quando l’artista non è quotato e gran parte delle opere prodotte sono nelle sue mani (condizioni che si avverano sul mercato degli artisti emergenti)². Nel mercato Avanguarde invece, si assiste ad una graduale trasformazione dei rapporti di forza tra i diversi componenti che vi operano. L’artista che acquisisce una quotazione ufficiale impedisce alle gallerie di essere libere nelle loro politiche dei prezzi. Esse, per preservare il loro potere, cercano allora di mettere in atto operazioni di moral suasion nei confronti degli operatori del mercato secondario, cercando di scoraggiare i collezionisti cui vendono opere dal rivenderle attraverso il circuito delle aste. Questi mezzi possono consistere in clausole contrattuali (alcune di dubbia validità giuridica) che prevedono per la galleria un diritto di prelazione in caso di vendita a specifiche condizioni economiche, oppure nella cancellazione del nome del collezionista dalle liste d’attesa della galleria e la sua messa al bando nel circuito delle gallerie attraverso lo scambio tra queste di black list.³

Nonostante questi accorgimenti, sull’Avanguarde Market le gallerie sono nella condizione di competere malamente con le case d’asta, che hanno maggiori margini e minori costi operativi rispetto alle prime. Ciò comporta che l’artista stesso, ormai affermato, possa, da un punto di vista strategico, voler distaccarsi, almeno in parte, dal sistema delle gallerie e cominciare ad intessere relazioni di interesse anche con gli altri stake-holder, che meglio lo possono sostenere nel prosieguo della propria carriera.

Un modello per l’Avanguarde Market

Sul mercato primario Avanguarde la competizione tra le diverse gallerie che rappresentano un artista è molto blanda per due fattori: da una parte, le gallerie operano in contesti geografici diversi tra loro; dall’altra esse agiscono in maniera corporativa ed evitano di farsi guerra l’un l’altra⁴. La competizione può tuttavia presentarsi nell’ambito delle fiere, ma in genere le gallerie preferiscono accordarsi sui prezzi, per non disorientare i collezionisti, o addirittura prendono stand comuni.

Sul mercato secondario invece non c’è segregazione geografica e quindi c’è maggiore competizione interna. I mercanti d’arte (che come già evidenziato spesso coincidono con le stesse gallerie tradizionali che finanziano la propria attività di talent scouting sul mercato primario con quella speculativa sul mercato secondario) e i collezionisti che vogliono mettere in vendita le loro opere competono direttamente tra di loro, senza remore deontologiche di tipo corporativo.

Nel caso l’artista sia ancora attivo nella sua produzione, la sfida diviene a tutto campo (tra la categoria delle gallerie da una parte e i singoli mercanti d’arte, collezionisti e investitori istituzionali dall’altra), sebbene il confronto risulta essere più blando in quanto le opere di nuova generazione in genere differiscono dalla produzione storicizzata. Tale competizione si gioca sulla quantità, e soprattutto sulla qualità, poiché a chi compra nell’Avanguarde Market interessa soprattutto avere un’opera rappresentativa che porti la firma dell’artista, e dà meno importanza al prezzo di vendita e al fatto che l’opera sia più o meno recente.

Essendo il mercato Avanguarde un sistema di oligopolio condizionato, è possibile per ipotesi semplificativa individuare tre generici contendenti, uno sul mercato primario (la galleria) e due sul mercato secondario (mercante d’arte e collezionista). La galleria e il mercante d’arte vendono attraverso la contrattazione e il collezionista mediante offerta all’incanto.

Sul mercato secondario il meccanismo di vendita utilizzato da mercanti e collezionisti (contrattazione e asta) consente una discriminazione (sebbene non perfetta) dei prezzi di primo grado, facendo sì che il quantitativo complessivo messo sul mercato dai diversi contendenti non sia lontano da quello pareto-efficiente, secondo la condizione in cui la domanda eguaglia l’offerta⁵.

Sul mercato primario, in cui le gallerie dovrebbero in teoria essere considerate price-taker della quotazione ufficiale fissata sul mercato secondario, in realtà si riscontra che non lo sono, poiché preferiscono essere price-maker anche a costo di avere minori profitti nell’immediato. Se infatti le gallerie non possono comunque vendere a prezzi superiori alle quotazioni ufficiali stabilite in base d’asta per l’artista, tuttavia esse riconoscono⁶ che il prezzo risultante dal mercato secondario è spesso o troppo alto o troppo basso, essendo esso nel breve periodo soggetto a forti fluttuazioni e particolarmente aleatorio⁷.

Le gallerie invece hanno tutto l’interesse nel cercare di stabilizzare le quotazioni dell’artista per tutelare la carriera di quest’ultimo e gli investimenti effettuati. La loro strategia dei prezzi deve quindi seguire una crescita molto graduale delle quotazioni, mettendo in atto un’azione anticiclica che si riflette in uno scostamento dei loro valori di listino da quelli risultanti dalle vendite all’asta. In particolare nei periodi di boom il livello dei prezzi praticati sul mercato primario risulta essere sensibilmente più basso rispetto a quello secondario, mentre nei periodi di crisi le gallerie cercano di sostenere i propri artisti attraverso politiche di camuffamento dei prezzi che non ne evidenzino la tendenza al ribasso⁸.

Naturalmente tutto ciò crea un chiaro azzardo morale di tipo speculativo⁹: i collezionisti sono tentati di comprare opere nel circuito delle gallerie per poi rivenderle poco dopo all’asta a prezzi superiori. Come già visto questi comportamenti opportunistici vengono combattuti con ogni mezzo dalle gallerie, che li ritengono moralmente riprovevoli, nonché molto pericolosi per la sopravvivenza della categoria.

Nel settore si viene quindi a determinare una situazione di mercato sui generis, a cui si può dare il nome di “oligopolio monopolistico”, in cui tutti i contendenti attuano una discriminazione dei prezzi di primo grado. Tale tipologia di oligopolio presenta un equilibrio che produce una quantità simile a quella del modello di Bertrand¹⁰, sebbene la competizione nel presente caso non avvenga sui prezzi ma sulle quantità, e il surplus vada in gran parte nelle tasche dei venditori e non degli acquirenti. E’ interessante notare che in tale situazione di oligopolio i competitors agiscono come se fossero monopolisti (da qui la scelta del nome): essi mettono altre opere sul mercato finché trovano acquirenti disposti a pagare le opere più dei loro costi marginali¹¹.

Si può rappresentare graficamente il modello qui espresso (si veda la figura 1). La domanda, la cui curva nel segmento assume la classica inclinazione negativa¹², è condizionata dalla presenza di beni parzialmente sostituti (le opere d’arte di altri artisti, in genere affermati), quindi dal livello generale dei prezzi dell’Avanguarde Market. Un aumento generalizzato nell’intero settore della domanda, dovuto ad esempio alla presenza di nuovi collezionisti di paesi emergenti, e quindi dei prezzi di mercato, sortisce l’effetto di far aumentare anche la richiesta per le opere dell’artista (e quindi anche le sue quotazioni

Il mercato delle aste (al centro nella figura 1), in cui si è ipotizzato venda il collezionista, ha una fascia di oscillazione dei prezzi (P_mkt-max – P_mkt-min) che dipende dall’andamento del Avanguarde Market nel suo complesso. Tale fascia risulta essere tanto più consistente quanto maggiore è la volatilità del mercato. Poiché il collezionista applica una discriminazione quasi perfetta dei prezzi, la quantità di equilibrio corrisponde quasi (è leggermente più bassa) alla condizione in cui nel mercato complessivo la domanda eguaglia l’offerta¹³.

Il mercante d’arte (a sinistra nella figura 1) risulta essere price-taker del prezzo bandito all’asta. Egli non ha nessun interesse a stabilizzare il mercato e quindi vende al prezzo massimo a cui può ambire tramite il meccanismo della contrattazione (operando quindi una discriminazione dei prezzi di primo grado può anche spuntare un prezzo molto simile a quello che avrebbe potuto ottenere all’asta¹⁴). Il mercato secondario nel suo complesso ha un punto di equilibrio che corrisponde quasi alla condizione D=S (figura 1 a destra). Il surplus comprensivo del mercato, che comprende gli utili dei mercanti più quello dei collezionisti (unito quest’ultimo a quello percepito dalla casa d’aste¹⁵), è dato dall’area grigia compresa tra curva di domanda e curva di offerta fino al quantitativo massimo di opere messe sul mercato (sempre figura 1 a destra).

Sul mercato primario il prezzo di massimo a cui le gallerie possono vendere è in genere costituito dalla quotazione derivante dal mercato secondario (figura 2 a destra).

Nei periodi di boom e di crisi le gallerie tuttavia diventano price-maker, praticando rispettivamente un mark-down e un mark-up sui prezzi banditi all’asta¹⁶. Le gallerie operano anch’esse una discriminazione dei prezzi di primo (con la contrattazione), secondo (con sconti sulla quantità) e terzo (con gli sconti alla persona) grado, accaparrandosi tutto il surplus compreso nell’area grigia (figura 2 a sinistra). Si noti comunque che il surplus complessivo della galleria è minore rispetto a quello che viene a determinarsi sul mercato secondario.

Considerazioni aggiuntive riguardo l’offerta

Si è visto che le gallerie tradizionali svolgono una funzione anti-ciclica all’interno del mercato (assumendo quindi un ruolo importante che merita un occhio di riguardo da parte del legislatore). In particolare in periodi di boom le gallerie devono cercare di non far crescere troppo le quotazioni dell’artista. Per questo motivo esse possono decidere di sostenere i loro artisti nella produzione, in modo che un forte aumento dell’offerta sul mercato primario possa far contenere la crescita dei prezzi.

La necessità di dover sostenere una produzione molto serrata determina un fenomeno molto comune al giorno d’oggi, e cioè che molti artisti vengono a costituire delle vere e proprie art-factory, in cui essi producono grandi quantitativi di opere in serie¹⁷. La produzione in massa, che si riflette in un forte abbassamento dei costi, è possibile grazie al fatto che l’artista non deve più entrare a far parte del processo produttivo, ma può svolgere soltanto il ruolo di ideatore (non forzatamente, talvolta le idee le prende da altri) e di supervisor del prodotto (invece necessariamente).

Le art-factory cominciano a svilupparsi per artisti arrivati approdati al settore Avanguarde, per poi diventare di fondamentale importanza per le celebrità (arti-star) nel segmento Classical Contemporary. Questo genere di produzione consente agli artisti di abbassare considerevolmente i propri costi marginali, rendendo la curva di offerta più piatta (elastica) e spostandola verso il basso. Tuttavia la curva di offerta sul mercato primario non è solo solamente determinata dai costi marginali sostenuti dall’artista per produrre, ma anche da quelli in cui incorrono le gallerie per promuoverlo e soprattutto da un costo opportunità che consiste nell’impossibilità da parte di queste ultime di mettere in vendita grandi quantitativi di opere in un breve lasso di tempo, pena l’incapacità della domanda di assorbirli e una tendenza all’abbassamento delle quotazioni. Tale curva risulta quindi essere abbastanza rigida nel breve periodo e molto elastica nel lungo.

L’operazione di offrire grandi quantitativi di nuove opere di un artista sul mercato (bulk-selling) viene messa in atto in genere in periodi di forte crescita della carriera dell’artista. Essa tuttavia risulta essere molto rischiosa, perché se i collezionisti non dovessero più apprezzare i nuovi lavori dell’artista, ne conseguirebbe un eccesso di offerta sul mercato che rischierebbe di affossare la carriera di quest’ultimo¹⁸.

Sul mercato secondario i costi marginali invece corrispondono al costo di acquisto dell’opera più i costi accessori (trasporto, assicurazione, manutenzione, esposizione, ..) meno eventuali introiti (prestiti o sfruttamento di diritti spettanti al proprietario). La curva di offerta del singolo stake-holder tuttavia non corrisponde solo al livello dei suoi costi marginali ma tiene anche conto delle aspettative che egli ha riguardo alla carriera dell’artista e quindi all’andamento delle sue quotazioni. Complessivamente la curva di offerta assume una forma particolare (si veda la figura 1): si presenta inizialmente crescente ma rivolta verso il basso, poiché con l’aumentare del prezzo ci sono sempre più offerenti; avvicinandosi però il livello dell’offerta effettiva a quello potenziale c’è un’inversione di tendenza e la curva diventa rigida.

Esistono tuttavia talvolta eventualità diverse che possono influenzare l’offerta sul mercato secondario, cioè l’accadimento di fatti specifici nella vita dei collezionisti (le cosiddette “3D” debt, divorce, death) che presumono una vendita forzata delle loro opere¹⁹.

Nel caso in cui i collezionisti si trovino davanti a una prospettiva di vendita forzata, essa non rappresenta un vera difficoltà in periodi di espansione del mercato, ma è invece problematica in periodi di crisi (illiquidità), in cui è difficile trovare una controparte. Questo problema viene può venire risolto attraverso l’intervento dei mercanti, che offrono però condizioni particolarmente svantaggiose. Spesso, se possono, i proprietari preferiscono aspettare un momento più propizio e cercare canali più favorevoli come il circuito delle aste. E’ interessante a questo proposito notare che l’offerta sul mercato Avanguarde nel caso di vendite forzate può anche temporaneamente superare il livello pareto-efficiente.

Note