Nuove abitudini di acquisto dovute alla crisi e nuovi parametri nella sfida tra retailer tradizionali e hard discount
di Alessio Abbate
La grande distribuzione alimentare soffre sempre più a causa della concorrenza degli hard discount, nonostante questi ultimi nel 2012 siano stati messi sotto accusa dalla Children’s Food Campaign (CFC) che criticava la massiccia presenza a scaffale di snack-spazzatura nel canale. Può sembrare una banalità, ma uno studio francese su alcuni hard discount (tra cui Lidl e Aldi) nel 2012 ha mostrato che i clienti fedeli ai supermercati “orientati al prezzo” sono in media più grassi rispetto a quelli che fanno acquisti presso i normali supermercati. Il crescente orientamento delle famiglie a uno stile di vita salutistico, assieme al minor budget a disposizione per gli acquisti, definisce un importante insight per i retailer alimentari. La nuova sfida consiste pertanto nel mantenere alta la percezione media di convenienza del proprio assortimento e, allo stesso tempo, trasmettere fiducia al cliente in merito alla capacità di preselezione delle marche.
In questo senso, la valorizzazione del prodotto a marchio del retailer gioca un ruolo fondamentale. Tesco nel 2012 ha introdotto un nuovo marchio, “Everyday Value” che ha sostituito, dopo venti anni di onorata carriera, il precedente Tesco “Value” (con il suo famoso packaging a strisce bianche e blu). Con una linea caratterizzata dall’assenza di grassi idrogenati, aromi e colori artificiali e ingredienti geneticamente modificati, il nuovo marchio prevede varianti più sane rispetto al suo predecessore. Il packaging è inoltre più colorato e morbido di quello bianco e blu della storica gamma Value. Concepito a seguito di un’intensa attività di ascolto del cliente, il nuovo marchio propone prodotti più sani, dal sapore migliore e di gradevole aspetto. Tutto questo allo stesso prezzo competitivo del marchio precedente. Questa strategia ha lo scopo di rafforzare il legame tra Tesco e i propri clienti, contribuendo a sottolineare le credenziali di vero valore del brand.
Dall’altra parte, gli hard discount non restano certo inerti di fronte alle nuove abitudini di acquisto dovute alla crisi e adattano i propri assortimenti e le tattiche promozionali per sfruttare al meglio queste tendenze. A causa della recessione, infatti, il cliente medio tende oggi a focalizzarsi sugli acquisti giornalieri, e di conseguenza a svilupparne un’attenzione selettiva, verso categorie quali cibo, bevande, igiene della persona e pulizia della casa. Un numero crescente di famiglie percepisce il canele discount come un modo intelligente per acquistare le suddette categorie in una congiuntura così preoccupante dell’economia. Questo comportamento è sostanzialmente il frutto della lotta per il mantenimento del potere d’acquisto che ha portato negli ultimi tre anni sempre più clienti nei discount, anche per comprare semplicemente il dentifricio o del cibo in scatola.
I clienti dei discount, in termini socio-demografici, non sono soltanto studenti e anziani, spesso alla ricerca di buoni affari per motivi di budget: cresce infatti il peso dei ceti medi della classe borghese rispetto agli anni scorsi. Sotto il profilo comportamentale, i clienti dei discount sono quelli che spesso acquistano prodotti diversi presso più insegne o canali. Rientrano fra questi i cosiddetti ‘cacciatori di offerte e affari’, cioè clienti finali che acquistano stock di un singolo item per il proprio uso personale. Cresce tuttavia il peso dei piccoli clienti ‘business’, come dettaglianti e operatori della ristorazione attratti da offerte, in particolare nel food, che acquistano stock di soft drink o altre categorie food e non food nei discount.
Il minor ‘imbarazzo’ di alcuni segmenti di clienti nell’includere i discount tra i negozi in cui fare i propri acquisti va letto nell’attuale contesto socio-economico, che declina stili di vita nuovi e, in certi casi, anche un ritorno al passato. Gli acquirenti stanno in parte tornando al concetto di ‘shopping around’: basta guardarsi intorno per capire che il modo più intelligente di fare shopping è quello di comprare cose diverse in negozi diversi, anziché riempire il carrello in un unico supermercato. Sono quindi sempre più i consumatori della classe media che ‘migrano parzialmente’ verso i discount, nel tentativo di fronteggiare l’inflazione e, più in generale, l’attuale clima economico. E anche quando l’economia supererà i momenti difficili dell’attuale congiuntura, è difficile credere che il cliente orgoglioso di aver sviluppato forti ‘skill’ nello shopping intelligente abbandonerà completamente i discount.
