Per quale motivo applicare la CSR?
di Giuseppe Pepe
Le aziende essendo immerse in un contesto di elevata competizione devono cercare di creare valore attraverso la configurazione e il coordinamento delle varie attività che presentano al loro interno. Ogni impresa deve definire una vision, un progetto di lungo termine basato su valori etici, che deve essere supportato da traguardi sfidanti e accessibili contemporaneamente, tali da incentivare i propri manager e dipendenti al suo interno. Una volta definito il pianificato percorso è necessario che l’insieme di strutture, sistemi e processi riescano a controllare e coordinare i diversi business in modo da massimizzare l’efficienza organizzativa del capitale umano.
Il fine è creare un vantaggio aziendale che si determina se: la redditività dei mezzi propri è maggiore del costo del capitale di rischio; esistono sinergie tra i business; esiste una relazione socio-economica. Quindi, oltre gli aspetti monetari occorre considerare il versante sociale e inserirlo all’interno della vision aziendale in modo da ottenere un piano di lungo periodo che soddisfi gli interlocutori sociali senza escludere le opportunità di crescita e sviluppo della produttività.
In tal modo, la responsabilità sociale non è ridotta semplicemente ad una mera questione etica o filantropa ma è un fattore di competitività, che oltre a produrre valore per gli stakeholder, genera benefici in diversi ambiti, quali:
– Human resources: instaurando all’interno dell’ambiente di lavoro un clima migliore, sul profilo della sicurezza, della salubrità e della motivazione. L’impresa, in tal modo, è nelle condizioni di attrarre e trattenere personale sempre più qualificato e motivato.
– Mercato finale: rafforzando il valore del brand, poiché si instaura un rapporto stabile e duraturo con i clienti aumentandone la fiducia.
– Istituzioni finanziarie: riducendo il profilo di rischio, data la maggiore compatibilità del contesto sociale, vengono agevolati i finanziamenti. Il mercato premia le aziende con una reputazione sociale più elevata.
– Stakeholder relationship: una politica d’impresa basata sul confronto agevola la creazione di un contesto improntato alla fiducia per l’appagamento dei reciproci bisogni.
Troppe volte, però, si assiste ad un gap tra atteggiamenti e comportamenti (Boulstridge e Sen, 2004), evidenziando che il giudizio positivo dei clienti/consumatori non si traduce necessariamente in un automatico comportamento a supporto dell’azienda, ovvero per i consumatori non coincidono le preferenze dichiarate con gli acquisti effettivi. Il motivo scatenante di questo gap, che deve essere assolutamente limitato, è da individuare in una serie di fattori che condizionando la reazione dei clienti a livello individuale (es. valori personali e percezioni del rapporto impresa-sistema) e a livello d’impresa. La CSR è multi-sfaccettata e dinamica: ciò implica elevate difficoltà sulla conduzione di verifiche empiriche al riguardo dei suoi effetti nel breve e nel lungo periodo; questo però, non deve sfiduciare le imprese, anche perché secondo l’European Competitiveness Report per un numero crescenti di imprese la CSR diventa sempre più una necessità competitiva.
Bibliografia
Boulstrigdge E., Carrigan M. (2000), Do Consumers Really Care About Corporate Responsibility? Highlighting the Attitude-Behaviour Gap, Journal of Communication Management, 4(4), pp 355-368.
