Conformazioni dell’offerta sui mercati d’arte contemporanea – prima parte

(di Marco Guenzi)

In questo e nel prossimo articolo si intende analizzare l’offerta di opere d’arte nel suo complesso, andando a studiare come essa in realtà si componga di diverse componenti: quella di art service e quella di art stock; quella relativa al mercato primario e quella del mercato secondario. Dallo studio delle diverse componenti sarà possibile delineare come la curva di offerta si configuri nei singoli comparti del mercato individuati durante l’analisi della domanda.[1]

Offerta sul mercato dell’art service

L’offerta di art service si riferisce alla componente culturale dell’offerta, cioè all’attività di presentazione e esibizione delle opere in spazi istituzionali e non, visitabili liberamente dal pubblico, in genere esigendo come contropartita l’acquisto di un biglietto di ingresso. Nell’offerta di art service si devono includere, oltre alle esposizioni presso i musei pubblici e privati, anche: gli eventi organizzati dalle gallerie (in genere gratuiti, al fine di vendere e di farsi pubblicità); le manifestazioni temporanee, sia di ordine culturale (come le biennali), sia commerciale (come le fiere); l’offerta sui media (stampa, televisione e world wide web) e l’attività espositiva autogestita dagli artisti (tra cui si annovera quella che utilizza come palcoscenico gli spazi pubblici, come nel caso della land art o della più recente street art).

Poiché le opere d’arte degli artisti di maggior credito sono richiestissime tra il pubblico e arrivano ad avere prezzi di mercato proibitivi per la maggior parte degli individui, in un simile contesto l’art service diventa un egregio sostituto dell’art stock, rendendo possibile la fruizione di capolavori che altrimenti sarebbero appannaggio di pochi fortunati collezionisti d’élite. Tale discorso si applica naturalmente ai settori più alti del mercato. In quelli più bassi, invece, la domanda di culturale tende a coincidere con quella di investimento, poiché le opere non vengono normalmente esposte in maniera continuativa e sono per contro a portata di mano (o meglio del portafoglio) di buona parte dei collezionisti. La relazione tra domanda di art service e art stock in funzione del prezzo di quest’ultimo è mostrata nella figura 1. Si noti che quanto è minore la distanza tra le due curve tanto più i beni divengono tra di loro sostituti e aumenta il grado di concorrenzialità tra i due mercati.

Per quanto riguarda l’offerta culturale, essa è legata ad un vincolo economico cui devono rispondere il museo o le altre istituzioni che la gestiscono. Secondo tale logica i costi (di gestione, cui fanno capo quelli legati al possesso e alla manutenzione della sede e quelli del personale; di acquisizione delle opere; di trasporto; di pubblicità; di organizzazione di mostre) devono essere sostenuti dai diversi proventi (finanziamenti pubblici, donazioni o sponsorizzazioni private, vendita biglietti, abbonamenti, cataloghi e merchandising). In particolare è interessante sottolineare che all’interno del budget di tali istituzioni assumono maggiore importanza i finanziamenti pubblici (specie in Europa) e le donazioni (specie negli Stati Uniti), mentre i biglietti, cataloghi e merchandising hanno un peso marginale.[2] Ne consegue che scelte dei musei pubblici e privati risultano essere più influenzabili da fattori di ordine “politico” (quali la soddisfazione degli interessi di coloro che potrebbero portare utili risorse all’istituzione) piuttosto che badare alle preferenze espresse dal pubblico.

Per essere più precisi bisogna sottolineare che nel settore delle arti visive la domanda culturale è una domanda indotta (pushed demand), circostanziata al ristretto numero di artisti presenti nel panorama locale e internazionale, prescelti secondo le politiche dei direttori dei musei. In tal senso questo meccanismo di selezione si differenzia notevolmente da quello di altri settori del mondo della cultura, quali la letteratura, la musica, il cinema, il teatro, dove la domanda, trovando un’offerta più ampia, è essa stessa, esprimendo e facendo valere le proprie preferenze, a determinare il successo degli artisti (pulled demand).

Nell’ultimo decennio tuttavia va segnalato che l’ampiezza dell’offerta culturale è notevolmente aumentata anche nel campo delle arti visive grazie allo sviluppo del web (e in particolare dei blog, dei forum e dei social networks), che ha permesso la fruizione da parte del pubblico di prodotti di nicchia, secondo il citato fenomeno della long tail economy. Rimane tuttavia il forte limite di una fruizione meno immediata delle opere d’arte visiva online rispetto ad altri settori della cultura (ad es. quelli performativi, musicali e letterari). Ciononostante è possibile presumere un’evoluzione nella direzione di organizzare sempre più eventi di arte visive in rete, in modo da ampliare l’offerta culturale. Infatti, per mezzo del passaparola, attraverso la segnalazione di eventi cui partecipare, la condivisione di commenti e giudizi su mostre, opere e artisti, il pubblico trova in Internet un alleato, uno strumento con cui far sentire la propria voce, finora inascoltata dai poteri forti del sistema. In questa direzione, e cioè quella di creare (seppur parzialmente) una domanda di tipo pull, vanno anche le politiche sociali che prevedono nelle scuole dell’obbligo una formazione in storia dell’arte che comprenda anche gli ultimi sviluppi dell’arte contemporanea, in modo da fornire ai potenziali futuri utenti un metro di giudizio indipendente nelle loro scelte di consumo culturale (e di investimento) in grado di contrastare le politiche dell’offerta.[3]

Prezzo dell’art service e prezzo dell’art stock

E’ interessante rilevare che il prezzo dell’art service, vale a dire il costo del biglietto di ingresso praticato dalle istituzioni che organizzano mostre, non corrisponde tanto al valore culturale ed economico delle opere esposte, ma semmai tale prezzo viene fissato in relazione al livello delle spese correnti sostenute e dei finanziamenti avuti. Nel caso delle gallerie, il cui intento è promuovere la propria immagine e vendere, il servizio espositivo (spesso corredato di buffet inaugurale) viene offerto in maniera gratuita. Nel mercato dell’arte quindi, al contrario di quanto è possibile riscontrare sugli altri mercati degli investimenti, si riscontra un’importante anomalia, e cioè che tra il valore della variabile di flusso (che corrisponde al prezzo pagato per godere di un’opera) e quello della variabile di stock (il prezzo da pagare per possederla) possa sussistere un legame molto blando.[4]

Ciò tuttavia non significa che i due segmenti del mercato, quello relativo all’art stock e quello dell’art service, non si influenzino l’uno con l’altro. Si pensi infatti che, poiché l’arte risulta essere un bene di lusso o di Veblen, la domanda e il prezzo dell’art stock viene a risentire fortemente della fama dell’artista. Ma il grado di notorietà acquisito è direttamente legato alla domanda art service, cioè al giudizio e al passaparola presso il pubblico, che, come si è visto, risente a sua volta delle relative politiche dell’offerta, cioè dalle decisioni dei direttori dei musei.

L’offerta di art stock

Nello studio dell’offerta, accanto alla sua componente culturale (art service supply) è possibile trovare quella economica o di investimento (art stock supply), che si concretizza nella messa in vendita sul mercato dei lavori degli artisti.

In realtà l’offerta di art stock avviene su due mercati differenti: il mercato primario, dove le opere sono messe in vendita dalle gallerie per conto degli artisti (o da questi ultimi direttamente nel caso non avessero trovato una galleria), e il mercato secondario, dove sono coloro che hanno precedentemente acquistato le opere d’arte (cioè i collezionisti, i mercanti d’arte e gli investitori istituzionali) a decidere di rimetterle in vendita.

L’offerta di art stock, che coincide con il quantitativo di opere d’arte in commercio sul mercato, fa quindi capo da una parte al numero di artisti presenti e alla loro produzione (mercato primario) e dall’altra dal numero di opere già prodotte messe successivamente in vendita (mercato secondario e mercato delle opere rimaste invendute).

L’offerta del mercato primario

Secondo la teoria microeconomica[5] nel breve periodo la curva di offerta del singolo artista sul mercato primario coincide con la curva dei costi marginali (MC), nel tratto in cui essa è superiore ai costi variabili medi (AVC). Nel lungo periodo tale curva assume come forma l’inviluppo di tutte le curve dei costi marginali di breve periodo che si ottengono variando tutti i fattori produttivi, questa volta con il vincolo che l’offerta sia maggiore del livello dei costi medi totali (AC). La configurazione della curva di offerta di settore infine è costituita dalla somma delle singole curve di offerta individuali.

E’ interessante notare tuttavia come non abbia senso studiare a livello aggregato l’offerta nel settore dell’arte contemporanea, come si è invece fatto analizzando la domanda. L’arte infatti è un bene fortemente differenziato, il cui valore economico dipende in primis dalla firma dell’artista che lo ha prodotto[6]. Ogni artista ha quindi un proprio mercato, che fa riferimento ad un’apposita domanda per le sue opere espressa dai collezionisti. La singola domanda per l’artista assume nello specifico settore cui egli appartiene una conformazione uguale a quella della domanda aggregata, seppur con parametri propri.[7] Ma come si configura invece l’offerta del singolo artista?

Riprendendo l’analisi relativa alla teoria della produzione del valore artistico[8], si prendano in esame i diversi settori del mercato. Nel segmento degli aspiranti artisti (“senza mercato”), poiché non ci sono barriere all’entrata e le motivazioni di chi produce arte (specie agli inizi) prescindono da un diretto ritorno economico, l’offerta avviene anche in perdita e risulta essere di gran lunga superiore alla domanda. Questo comparto è quindi caratterizzato da un accumulo dello stock: le opere degli artisti sconosciuti rimangono in gran parte invendute, destinate a non trovare padrone e ad andare perdute nel tempo. L’offerta, poiché parte di essa prescinde da motivi economici, risulta quindi parzialmente insensibile al prezzo, con la conseguenza che la relativa curva sarà inclinata verticalmente (figura 2).

Nel lungo periodo, avendo gli artisti meno vincoli di tempo per sviluppare la propria creatività, risulterà relativamente più elastica (figura 3).

Nel comparto degli artisti emergenti sono invece presenti barriere all’entrata legate all’impossibilità, da parte delle gallerie presenti sul mercato, di rappresentare tutti gli aspiranti artisti. Le gallerie dovranno quindi provvedere ad una selezione in modo da soddisfare i propri obbiettivi in termini di profitto, crescita dell’immagine e promozione culturale[9]. Poiché esse devono sostenere notevoli costi fissi in promozione, esse richiedono agli artisti di garantire loro una produzione sufficiente per ammortizzare tali spese. Gli artisti saranno in grado di produrre fin quando i loro costi marginali (legati in primis alla loro limitata capacità creativa[10]) non saranno uguali ai ricavi marginali, cioè al prezzo cui è possibile vendere l’ultimo lavoro prodotto.[11]

La curva di offerta risulterà quindi nel breve periodo inclinata positivamente, intersecando la curva dei costi variabili medi nel suo punto di minimo (ved. figura 2). Nel lungo periodo, come meglio si vedrà, invece, per gli artisti che proseguono nella carriera (ovvero quelli dotati di maggiore creatività e di migliori appoggi all’interno del sistema), questa curva risulterà essere completamente rigida. Questa particolarità dipende dal fatto che ci si trova in un mercato con una struttura di concorrenza monopolistica, con minime barriere all’entrata e profitti vicini allo zero, per cui il punto di ottimo deve stare sulla curva dei costi medi, sulla curva di domanda e soddisfare la condizione per cui il costo marginale è pari al beneficio marginale[12]. Essendo la curva di domanda inclinata positivamente in questo settore, la curva dei costi marginali e quella dei costi medi devono quindi coincidere ed essere tangenti alla curva di domanda nel punto di massimo dei prezzi e della produzione, che sarà il punto di equilibrio (ved. la figura 3). Ma accanto a quella analitica è possibile trovare una spiegazione di tipo economico. In una situazione particolare di mercato dominata dall’effetto qualità,[13] per cui all’aumentare del prezzo aumenta la domanda di opere d’arte, le gallerie cercano di far lievitare lentamente, attraverso le proprie campagne promozionali, le quotazioni dell’artista. Il ritmo di crescita dei prezzi deve essere controbilanciato dalle sue capacità creative, in modo da creare un sufficiente quantitativo di opere (e di adeguato valore simbolico) cosicché l’offerta sia in grado di incontrare la domanda. Nel caso la carriera dell’artista prosegua nei modi sperati, la sua produzione crescerà nel tempo fino a raggiungere il punto di massima domanda. In quel punto l’offerta diviene rigida poiché le gallerie non vorranno più vendere opere dell’artista, pena un eccesso di opere sul mercato e quindi una tendenziale discesa delle quotazioni (che comprometterebbe la carriera dell’artista e la reputazione della galleria). Una via d’uscita dall’empasse consiste per l’artista nel passare ad una galleria di maggior prestigio e fare un salto di categoria, entrando nel segmento appena superiore del mercato.

Il segmento degli artisti affermati ha un mix ottimale di lungo periodo più orientato verso la ricerca artistica, sebbene si sia messo in evidenza che nel breve periodo possa essere premiante la ricerca di appoggi politici all’interno del sistema. Le curve di costo avranno quindi diverse conformazioni a seconda dell’orizzonte temporale di riferimento. Nel breve periodo esse assumeranno la classica forma ad U, con la conseguenza che la conformazione dell’offerta assomiglierà a quelle degli artisti emergenti, con l’unica differenza che sarà traslata verso l’alto (si veda la figura 2), mentre nel lungo periodo, l’offerta risulterà essere relativamente rigida a causa della necessità di rendere sempre più proficua l’attività di ricerca artistica, che si scontra il un limite fisiologico della capacità creativa di questi artisti (ved. la figura 3). Tuttavia, come meglio si avrà modo di vedere, la presenza di un mercato secondario rende l’offerta di questo comparto più elastica, soprattutto nel lungo periodo e specialmente durante le fasi di cambiamento della congiuntura del mercato (cioè in occasione dello scoppio di bolle speculative), in cui viene riversata su quest’ultimo una grande quantità di opere precedentemente acquistate.

Il segmento delle celebrità (arti-star) si differenzia da quello degli artisti affermati perché vengono ad instaurarsi per questi artisti esternalità di rete che fanno crescere in maniera esponenziale la loro fama, la relativa domanda e il livello delle quotazioni[14]. Anche la struttura del mercato risulta essere, come si vedrà, profondamente diversa, con un prodotto talmente differenziato, potremmo dire “brand-izzato”, tale da non avere concorrenti, con pochi venditori e acquirenti che si contendono rispettivamente la commercializzazione e la proprietà di queste illustri opere. Nella struttura dei costi, per la sostenibilità di una crescita rapida e continua delle quotazioni nel lungo periodo, assume un rilievo fondamentale l’attività di ricerca artistica, mentre nel breve periodo un aumento del prezzo delle opere dell’artista può essere sostenuto grazie alle sole manovre di marketing. In questo segmento di mercato sussiste quindi un paradosso di fondo, e cioè che gli artisti possono permettersi di non preoccuparsi nel breve periodo del livello del valore simbolico (cioè della qualità) delle proprie opere. Gli arti-star infatti, con il sostegno loro alleati (cioè gli stake-holders: collezionisti, mercanti e auction houses interessati per ragioni diverse a massimizzare le quotazioni), attraverso campagne promozionali e di camuffamento dei prezzi[15], riescono a piazzare sul mercato i propri lavori a prezzi di gran lunga superiori al loro valore simbolico (cioè al prezzo di equilibrio sul lungo termine), lasciando i futuri compratori con un cerino acceso in mano, destinato a trasformarsi in cenere. Queste manovre portano i loro frutti perché determinano un abbassamento delle curve di costo marginale e medio rispetto ai livelli di lungo periodo (figura 2).

La conseguenza è che l’offerta delle celebrità sul mercato primario risulta essere paradossalmente particolarmente elastica nel breve periodo e maggiore del livello pareto-efficiente, grazie anche alla produzione di opere in serie, ottenuta per mezzo del lavoro di vere e proprie art factories organizzate in catene di montaggio. Nel lungo periodo tuttavia questo discorso non vale più perché il mercato tende verso i propri valori di equilibrio e cioè viene ad instaurarsi una corrispondenza tra la qualità insita nelle opere e il valore di mercato: gli artisti quindi, se vorranno che le loro quotazioni non scendano, sono obbligati ad investire in ricerca artistica e la loro produzione, che coincide con il livello dei costi marginali di lungo periodo, diventerà più cara e rigida (figura 3).[16]

L’offerta di questo segmento inoltre risente in maniera preponderante anche della componente relativa al mercato secondario, che la rende ulteriormente elastica, specie nel lungo periodo e in occasione dello scoppio di bolle speculative sul mercato, come già accennato e come si avrà modo di vedere meglio nel prossimo articolo.

Note

[1] Cfr. Guenzi M. (2015a), “La natura della domanda e la segmentazione del mercato dell’arte”, Economia e Diritto, n. 1.

[2] Il modello museale del “Vecchio Continente” differisce notevolmente da quello americano. Mentre nel primo si cerca di favorire la politica culturale attraverso l’intervento pubblico, e quindi i musei sono in gran parte pubblici e funzionano attraverso i finanziamenti dagli organi centrali verso quelli locali, nel secondo essi sono in gran parte privati (costituiti per volere dei grandi magnati tra il XIX e XX secolo) e funzionano grazie ad una legislazione che prevede forti agevolazioni fiscali per le donazioni e le sponsorizzazioni in ambito culturale (Cfr. F. Poli (2011), Il sistema dell’arte contemporanea, Laterza, Bari.).

[3] Allo stato attuale non si può che riscontrare l’inefficienza del processo di selezione degli artisti, che non premia i più dotati, ma piuttosto coloro con le maggiori entrature nel sistema (cfr. Guenzi M. (2014a), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea: il problema della selezione avversa degli artisti e delle gallerie”, Economia e Diritto, n. 11.). Tali meccanismi di selezione producono l’effetto di spostare il sentiero del valore verso un maggior impiego del fattore promozione (o meglio del capitale relazionale) e una minore importanza della ricerca artistica, mentre l’introduzione di spazi espositivi e di discussione online vanno (fortunatamente) nella direzione opposta, e cioè di ridare dignità all’innovazione culturale, alle capacità espressive e al talento artistico (si veda Guenzi M. (2015b), “La teoria della produzione del valore artistico”, prima e seconda parte, Economia e Diritto, n.2-3).

[4] Si pensi ad esempio che sul mercato azionario la variabile di stock, cioè il prezzo delle azioni, dipende direttamente dal flusso di utili netti prodotti (e attesi) delle aziende. Sul mercato immobiliare invece il prezzo raggiunto delle case dipende dalla domanda abitativa, che a sua volta si riflette sul livello degli affitti, ovvero (al netto delle spese e delle tasse) sulla redditività degli immobili. In entrambi i casi la relazione tra variabili di stock e di flusso risulta essere tanto più salda quanto è più lungo l’orizzonte temporale di riferimento.

[5] Varian H. R. (2007), Microeconomia, Cafoscarina, Venezia.

[6] Cfr. Sagot-Duvarot D. (2011), “Art Prices”, in Towse R. (2011) (a cura di), A handbook on Cultural Economics, Second Edition, Edward Elgar, Cheltenham, e Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art, Princeton University Press, Princeton.

[7] Ciò in relazione al fatto che i fattori che determinano la domanda aggregata di opere d’arte (Cfr. Guenzi (2015a), Op. Cit.) sono gli stessi nel caso della domanda per un singolo artista.

[8] Guenzi M. (2015b), Op. Cit..

[9] Guenzi M. (2014a), Op. Cit.

[10] Guenzi M. (2015b), Op. Cit..

[11] Il prezzo di vendita è determinato, oltre che dalla qualità artistica dell’opera, dall’efficacia delle politiche promozionali da parte delle gallerie e in ultima analisi dal tipo di concorrenza che viene ad instaurarsi sul mercato, dai meccanismi di determinazione dei prezzi e delle quantità, nonché dalla conformazione della curva di domanda. Si analizzerà l’equilibrio dei diversi settori di mercato prossimamente.

[12] Cfr. Chamberlin E. (1933), The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value, Harvard University Press, Harvard, e Robinson J. (1933), The Economics of Imperfect Competition, Macmilian, Londra.

[13] Cfr. Stiglitz J. (1987), “The causes and consequences of the dependence of quality on price”, Journal of Economic Literature, Vol. 25, N. 1 , pp. 1-48

[14] Adler (1985), “Stardom and Talent”, American Economic Review, Vol. 75, pp. 208-212.

[15] Cfr. Guenzi M. (2014b), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea: il meccanismo di formazione dei prezzi”, Economia e Diritto, n. 12.

[16] Cfr. Guenzi M. (2015b), Op. Cit..