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(di Marco Guenzi)
Con il presente articolo si conclude la disamina sul mercato degli artisti affermati (Avant-Garde Market). Si affronterà in particolare la tematica delle politiche pubbliche, andando a vedere quali misure possono essere messe in atto al fine di risolvere i diversi problemi che affliggono questo settore fin qui evidenziati e quindi ottenere un più efficiente funzionamento del mercato.
Art service e art stock e bisogno di una politica pubblica
Con il crescere della notorietà degli artisti (che si presume sia basata sulla scoperta del loro talento) aumenta anche la richiesta di servizi espositivi (art service demand) da parte del pubblico. Tuttavia, a causa delle maggiori quotazioni di mercato del segmento Avant-Garde rispetto ai settori esaminati in precedenza, gran parte del pubblico di appassionati non può permettersi l’acquisto di opere, ma si accontenta di apprezzarle nella sede di una galleria o al massimo appendendo una riproduzione nel proprio salotto di casa. Si può quindi dire che la domanda di servizi espositivi nel mercato Avant-Garde sia molto maggiore rispetto a quella di proprietà (art stock demand), come illustrato nella figura 1.
Nel mercato degli artisti affermati vengono quindi a crearsi due categorie nettamente differenziate di utenti: il pubblico, fruitore di art service, e i collezionisti-investitori, che comprano art stock. Nonostante ciò è interessante constatare che domanda di art service e domanda di art stock sono in realtà intimamente correlate. La domanda di art service dovrebbe in teoria essere in funzione del talento degli artisti. In un recente articolo si è visto invece che il loro talento in realtà spesso non riesce ad essere apprezzato direttamente dal pubblico e il consumatore di arte ha bisogno di fattori di rinforzo, primo fra tutti le scelte espositive degli esponenti del mondo della cultura, che tendono a plasmare il gusto artistico. Tali scelte purtroppo non sempre sono libere e disinteressate a causa di intrecci nei ruoli e di conflitti di interesse all’interno del sistema. Ne consegue che il mercato e gli interessi economici influenzino fortemente le politiche culturali, e quindi anche la percezione del talento artistico. Il mercato, poiché ha tutto l’interesse che gli investimenti promozionali effettuati abbiano un maggior ritorno possibile, tende naturalmente voler conservare lo “status quo del gusto” per lunghi periodi, fino a quando non potrà più arginare i messaggi di rottura delle avanguardie, che si faranno avanti con prepotenza, rappresentando l’unica via in grado di scardinare (quando ci riescono) tali meccanismi.
Ma d’altro canto anche la domanda di art stock, che fa capo in gran parte al collezionismo privato ed istituzionale, si nutre del fatto che l’artista abbia acquisito una notorietà presso un pubblico più vasto. Sotto questo punto di vista quindi dipende a sua volta dalla domanda di art service, secondo un meccanismo di relazione circolare. In questo senso un messaggio di rottura di un artista di avanguardia può far breccia presso esponenti della cultura, pubblico e mercato.
Si può quindi dire che cultura e mercato, talento e marketing, siano le due facce di un’unica medaglia, inscindibilmente unite tra di loro. Il problema è che senza una adeguata regolamentazione del mercato e interventi mirati di politica economica, gli interessi privati (di pochi) tendono a prevalere su quelli pubblici (di molti), a discapito della cultura e dello sviluppo della nostra società. Urge quindi un intervento pubblico che disciplini meglio il mercato, andando a scindere quei connubi di interessi che ne impediscono un funzionamento efficiente.
Inefficienze del mercato e politiche pubbliche
Un intervento pubblico nel settore Avant-Garde deve indirizzarsi verso quelle problematiche, evidenziate nei passati articoli, che impediscono un efficiente funzionamento di questo segmento sia da un punto di vista economico che culturale.
Va rilevato che, poiché il mercato Avant-Garde assume, come d’altronde i mercati finanziari, una dimensione globale, è necessaria un’armonizzazione tra le diversi aspetti legali, economici, e fiscali, che riguardano i vari operatori del mercato. In tal caso è auspicabile che le politiche economiche relative al mercato Avant-Garde siano concertate ad un livello più alto che quello della singola nazione.
Il problema della rilevanza dell’investimento
Una prima questione che riguarda questo segmento è l’entità dei prezzi delle opere: se nei comparti sottostanti le cifre per l’acquisto di un’opera riguardavano le migliaia o al massimo le decine di migliaia di Euro, per gli artisti affermati si riscontrano quotazioni spesso nell’ordine delle centinaia di migliaia, che possono raggiungere talvolta il milione di Euro.
Si capisce che tali quotazioni rendono l’investimento in questo settore appannaggio di pochi fortunati individui dalle notevoli disponibilità finanziarie (HNWI, VHNWI e UHNWI), tenuto anche conto che non è prassi richiedere finanziamenti per l’acquisto di opere d’arte, non trattandosi di bene strumentali (come la casa o l’automobile). Il discorso poi non riguarda soltanto la disponibilità di fondi per l’acquisto, ma anche la necessità di diversificare il rischio del proprio portafoglio investimenti.
Questo segmento quindi risulta di per sé essere fuori mercato per tanti piccoli risparmiatori che vogliono investire in artisti contemporanei di un certo rilievo, qualunque sia la loro motivazione: sia essa per passione, che per motivi di status o di investimento e diversificazione del rischio.
A tal fine si prospettano alcune soluzioni. Da una parte può essere utile l’istituzione anche nel nostro paese dei fondi di investimento in arte contemporanea. Al momento attuale la Banca d’Italia non ha dato l’autorizzazione a procedere per tali fondi, mentre essi attualmente sono presenti in numerosi altri paesi.
I fondi di investimento in arte contemporanea svolgono il compito di rendere accessibili i segmenti superiori del mercato dell’arte a tutti quei piccoli investitori, che per tutta una serie di ragioni non hanno la possibilità di investire nel settore, dando quindi vita ad un processo di “securitization”. In particolare i fondi di investimento permettono: un investimento ridotto in termini di importo; la diversificazione del portafoglio in un’ottica di copertura (hedge), tenendo conto che i rendimenti dei mercati finanziari e quello dell’arte hanno un bassissimo grado di correlazione; la possibilità di colmare la mancanza di expertise (nei contatti e nella conduzione di una trattativa, nell’apprezzamento del valore dell’opera, nella verifica dell’autenticità e tanti altri..), che come si è visto dà origine a tutta una serie di azzardi morali; lo sfruttamento di economie di scala e del potere contrattuale, grazie ai grandi capitali a disposizione rispetto ai singoli investitori. Per contro tali fondi trovano evidenti limiti nel non permettere la possibilità del possesso del bene (e quindi il godimento dell’art service); nell’orizzonte temporale di medio-lungo periodo dell’investimento (in genere di 10 anni), dovuto alla necessità di neutralizzazione degli alti costi di transazione; nella bassa liquidità, nell’inattendibilità degli indici dell’arte su cui si basano le valutazioni dei fondi e quindi nella difficoltà di avere quotazione market-to-market, che si traduce in un impedimento nel riacquisire il capitale investito in tempi brevi; nell’impossibilità di speculare al ribasso attraverso strumenti derivati o vendita allo scoperto; nella forte volatilità del mercato; nell’alto livello dei costi di gestione e delle commissioni; nella presenza di conflitti di interesse interni al sistema accompagnati da un’assenza sia di regole che di controlli (non vi è alcuna legislazione in materia che prevede chinese walls, come negli intermediari finanziari), che possono dar luogo a frodi e comportamenti sleali.
I fondi di investimento non trovano inoltre simpatie all’interno del sistema, soprattutto da parte dei mercanti d’arte, perché la loro presenza porterebbe ad una maggiore liquidità e trasparenza del mercato, andando quindi a minare i privilegi di coloro che speculano sull’opacità dei prezzi e sulla mancanza di regole. Questi quindi potrebbero decidere di ostacolare in maniera corporativa l’operato dei fondi evitando di effettuare transazioni con loro.
Accanto quindi all’istituzione dei fondi di investimento in arte contemporanea, è necessario che si creino quelle condizioni, quell’humus, che possa favorire il loro sviluppo, senza il quale essi sono destinati a vivere in maniera asfittica. In tal senso è innanzitutto auspicabile un riordino più generale del sistema nella direzione di una maggiore efficienza, tema più volte affrontato in questa sede. Accanto a ciò sarà fondamentale che il settore dei fondi di investimento in arte sia fortemente regolamentato e che ci sia la presenza di un organismo preposto al suo controllo (che potrebbe essere ad esempio la Banca d’Italia o un’istituzione preposta ad hoc con poteri a livello nazionale, al contrario di quelli regionali delle sovraintendenze, una “ConsArte” insomma, alla stregua della Consob per la Borsa).
Una soluzione alternativa, o meglio complementare, ai fondi di investimento potrebbe essere l’istituzione nel nostro ordinamento di una nuova figura contrattuale, “la multiproprietà applicata alle opere d’arte, estendendo anche all’arte il concetto di multiproprietà azionaria, ora di sola pertinenza del settore immobiliare, e rendendo quindi possibile, in riferimento alle singole opere, la compartecipazione alla proprietà di diversi soggetti in diverse quote (azioni) e diritti di utilizzo del bene (di pertinenza ai soli possessori di azioni privilegiate), così da evitare l’insorgere di possibili conflitti di interessi in seno all’attività di mediazione. In questo senso verrebbe anche rivisto il concetto di finalità della comunione del bene, che non si riferirebbe più al solo godimento dell’opera (come prevede la comproprietà), ma anche al suo utilizzo per fini diversi, tra cui quello locativo (come prevede la multiproprietà)”.
In particolare tale forma di compartecipazione, che può riguardare un singolo lavoro, come pure una produzione più vasta, può trovare come interessati sia l’artista, sia la galleria, sia il collezionista. Tale rapporto potrebbe essere costituito su più livelli, per cui il collezionista pagherebbe all’artista e alla galleria parte del prezzo di acquisto pattuito, spartito secondo accordi tra questi ultimi, in cambio di azioni che gli garantiscono del diritto di possesso (godimento dell’opera), di locazione e di rivendita. Così si può dire che il collezionista in cambio di uno sconto sull’opera spartisce con la galleria e l’artista gli eventuali capital gain ottenuti dalla sua rivendita in misura pari alle quote azionarie. All’interno dello stesso contratto si può prevedere un diritto di prelazione sulla vendita per il gallerista o l’artista, in modo da evitare un passaggio di proprietà che possa danneggiare la loro reputazione, e un diritto di veto in caso di vendita prematura o attraverso il circuito delle aste, che si esaurisce dopo un certo numero di anni.
Secondo tale formula (che certo non semplice da un punto di vista giuridico ed è per questo motivo che andrebbe uniformata), sarebbe possibile mettere in atto delle collaborazioni a tutto campo, scongiurando ogni tipo di azzardo morale.
Il problema dei falsi
Nello scorso numero si è evidenziato che il problema dei falsi affligge fortemente il settore Avant-Garde, andando a minare la fiducia di molti collezionisti disposti ad investire nel settore. Se attualmente il lavoro di attestazione dell’autenticità di un’opera è portato avanti dagli artisti stessi attraverso l’utilizzo di certificati firmati (tuttavia anch’essi facilmente falsificabili), o dalle fondazioni e dagli eredi nel caso di una sua scomparsa, tuttavia tale soluzione si è visto essere potenzialmente incline a ricatti da parte dei collezionisti o da truffe da parte degli artisti (o degli eredi).
Una soluzione più articolata e complessa, ma sicuramente più efficace, è l’istituzione di un registro pubblico di tutte le transazioni, che dovrebbe contenere i dati delle controparti, così da poter tracciare la provenienza delle opere. Tale registro inoltre dovrebbe contenere la data della transazione, eventuali intermediari e l’importo (utilizzabile per fini fiscali o di prelievo del diritto d’autore). Naturalmente la portata di una simile misura potrebbe essere notevole, sia perché permetterebbe la tracciabilità dei passaggi di proprietà delle opere e quindi la soluzione al problema dell’autenticità, sia perché consentirebbe il monitoraggio sull’utilizzo di fondi illeciti (riciclaggio o evasione fiscale) nell’acquisto di opere, fenomeno purtroppo fortemente presente in questo settore. E’ tuttavia prevedibile che l’istituzione di una banca dati delle transazioni vedrebbe una forte opposizione da gran parte dei collezionisti per l’ovvio motivo che essi vogliono rimanere nell’anonimato. Una soluzione in questo senso potrebbe essere che esso sia consultabile solo ad uso interno dai rappresentanti dell’istituzione preposta al controllo del mercato (ad es. la “ConsArte”), che sarebbe poi incaricata di fornire i certificati di autenticità delle opere.
L’istituzione di un pubblico registro delle transazioni in arte va inoltre nella direzione di prevenire il furto di opere e potrebbe essere integrato con la banca dati, recentemente istituita nel nostro paese, delle opere illecitamente sottratte, al fine di contrastare questa tipologia di reato. Infine un database pubblico che riporti tutti i prezzi delle transazioni (senza necessariamente riportare i nomi delle controparti), oltre naturalmente a garantire una maggiore trasparenza del mercato, verrebbe a minare le operazioni speculative portate avanti tramite le cosiddette “chandeliers’ bidding”, argomento che si avrà modo di approfondire trattando il segmento High End.
Il problema dell’inefficienza informativa e dell’opinion making
Il mercato Avant-Garde, sebbene si è visto presenti minori inefficienze informative rispetto ai segmenti inferiori, è fortemente condizionato dall’attività di opinion-making svolta dai personaggi più influenti del sistema dell’arte.
Se da una parte tale attività risulti pienamente legittima quando si tratta di una semplice espressione di un proprio parere, tuttavia essa può diventare discutibile e problematica nel caso sussistano da parte di chi la svolge evidenti conflitti di interesse. Così un critico che si dichiara indipendente, che abbia invece un contratto con una galleria, sarà interessato a tessere elogi nei confronti degli artisti di quest’ultima; d’altra parte un importante collezionista si renderà disponibile a comprare un artista emergente se la galleria gli concederà l’opportunità di accedere a dei pezzi importanti della sua collezione; la galleria o il collezionista a sua volta potranno chiedere ad un museo il lancio con una mostra di un artista emergente (o il suo acquisto nella collezione) in cambio di un prestito di opere di artisti rinomati; e come questi si possono citare tanti altri casi di intrecci e scambi di favore tra personaggi del sistema dell’arte.
I conflitti di interesse risultano quindi essere un forte limite all’efficienza informativa e andrebbero regolamentati vietando la possibilità di tali commistioni e di comportamenti non deontologici, come avviene ad esempio nei mercati finanziari per mezzo dei chinese wall,. Queste misure sarebbero inoltre a tutela di chi intende invece svolgere il lavoro in modo professionale e trasparente. Oltre al sistema di regole andrà anche in questo caso prevista una “ConsArte” dedita al controllo del sistema, che abbia quindi a sua disposizione degli strumenti sanzionatori e di divieto per far applicare la normativa.
Sebbene i conflitti di interesse rappresentino la problematica più comune dal punto di vista informativo, ve ne sono tuttavia di meno comuni ma ben più gravi. Il mercato dell’arte infatti non risulta regolamentato né rispetto all’insider trading né nei confronti dell’aggiotaggio, comportamenti che nel sistema finanziario sono riconosciuti come reati.
Se ad esempio sono il curatore di una biennale potrò tranquillamente dire in modo confidenziale ad un mio amico collezionista chi sono gli artisti invitati, così che egli possa comprarne le opere prima che la notizia sia resa ufficiale, senza pericolo di incorrere in gravi sanzioni (al momento attuale ciò può essere bandito solo da un regolamento interno della manifestazione). Allo stesso modo se un collezionista decidesse di mettere in giro notizie tendenziose che vogliano mettere in buona luce un artista, ad esempio quella di una prossima mostra personale presso un importante museo, al fine di farne salire le quotazioni e poi vendere le opere in portafoglio, anche tutto ciò risulta al momento lecito. Un altro comportamento poco deontologico, che provoca in maniera tendenziosa una turbativa del mercato è costituito dal bulk selling, ovvero la vendita in blocco di un notevole quantitativo di opere di un artista da parte di un collezionista. Tale operazione, portata avanti per capitalizzare le vendite, ha l’effetto immediato di deprimere il mercato, facendo irrimediabilmente precipitare le quotazioni in una spirale al ribasso, e di dare un forte segnale negativo agli operatori, mettendo a rischio la carriera dell’artista. Va da sé che anche in questi casi tali comportamenti andrebbero regolamentati e andrebbe preposto un apposito organismo di vigilanza.
Il problema dell’azzardo morale e del free riding
Nel corso dei passati articoli si è evidenziato il sussistere di azzardi morali e comportamenti di free riding che penalizzano la scelta delle gallerie di scoperta di artisti d’avanguardia rispetto a quelli più sicuri “di mercato”, con la conseguenza di impedire a voci che potrebbero avere un posto importante nel panorama culturale di farsi sentire. In particolare si è visto che gli artisti innovativi, oltre a presentare un rischio legato a un loro non immediato apprezzamento da parte del sistema (il che comporta la necessità di forti investimenti da parte delle gallerie), una volta ottenuto l’agognato successo, possono decidere di lasciare prematuramente la propria galleria di scoperta, prima che questa possa aver avuto un ritorno dei propri investimenti, per passare a una più importante, tradizionale o di brand. Da questo punto di vista la nuova galleria si troverebbe nella situazione di poter approfittare in maniera gratuita degli investimenti effettuati dalla precedente, fenomeno denominato in economia con il termine free-riding. Si è visto inoltre che le gallerie di scoperta potrebbero sì cautelarsi tramite l’acquisto in blocco di opere dell’artista, ma ciò non costituirebbe una soluzione ottimale per quest’ultimo, perché andrebbe a comprometterne il potere di mercato e in ultima analisi la carriera. Altri casi già visti sono ad esempio quello che la galleria utilizzi il talento o la fama dell’artista come asset, ma non investa invece in maniera rilevante su di lui; oppure che il gallerista che venda un’opera a pieno prezzo e dica all’artista di aver fatto uno sconto, per prendersi un maggior margine sulle vendite; o d’altra parte che l’artista bypassi la galleria che lo rappresenta e venda direttamente al collezionista.
Il metodo più efficace per contrastare i fenomeni del moral hazard e del free-riding è quello di costruire nel mercato relazioni di lungo termine. Il mercato non diventa più quindi anonimo ma, poiché i giochi sono ripetuti infinite volte, secondo la Games Theory viene a crearsi una convenienza da ambo le parti a comportamenti cooperativi.
Una lunga durata dei rapporti può essere facilitata in diversi modi. Innanzitutto attraverso una moral suasion data da un controllo sociale reciproco degli operatori che agiscono all’interno del sistema. In tal senso le moderne tecnologie come Internet e i social network facilitano fortemente tale azione, poiché comportamenti poco deontologici vengono immediatamente pubblicizzati e messi alla berlina. Da questo punto di vista sarebbe interessante arrivare allo sviluppo di una piattaforma (pubblica o privata) che faccia da garante delle transazioni, tenga traccia di un registro pubblico, permetta un feed-back tramite recensioni da parte delle controparti e sia consultabile dagli operatori sul modello AirBnB.
Inoltre è possibile prevedere un intervento pubblico in due direzioni. Da una parte è interessante prendere in considerazione l’istituzione di un Albo degli Art Advisors, con valenza nazionale o ancor meglio internazionale, in grado di certificare la corretta formazione tecnica e un comportamento incensurato dei consulenti d’arte contemporanea, che andrebbero quindi a svolgere oltre al ruolo di indirizzamento, anche quello di garanzia nelle transazioni tra collezionisti e gallerie e artisti. Dall’altra potrebbero essere previste agevolazioni fiscali per entrambe le controparti nel caso di collaborazioni tra artisti e galleristi che superino la durata di un certo numero di anni.
Se tutte le misure delineate sono state analizzate in riferimento al segmento degli artisti affermati, l’Avant-Garde, dall’altra esse ben si adattano anche a quello degli artisti celebrità, il Classical Contemporary o High End Market, che si inizierà a trattare dal prossimo articolo.
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(di Marco Guenzi)
Nel corso dell’ultimo articolo si è analizzata la domanda di arte contemporanea, mettendo in rilievo come il mercato sia segmentato in diversi settori sulla base del livello dei prezzi. In questo articolo si comincerà ad analizzare l’offerta, studiando quei fattori che creano il valore di un’opera d’arte, che non comprendono semplicemente il processo produttivo vero e proprio, ma un insieme di attività organizzative svolte da artisti e dagli intermediari finalizzate alla creazione prima e alla vendita poi dei lavori artistici.
I fattori produttivi e la curva di offerta del mercato primario
Secondo la microeconomia, come si avrà modo di vedere nel prossimo articolo, la curva di offerta viene a coincidere con la sommatoria di tutte le curve di costo marginali delle singole imprese, in questo caso gli artisti, presenti sul mercato.[1] Tale curva esprime una misura di quanto aumentano i costi (di produzione, promozione e commercializzazione) sostenuti dagli artisti al variare della produzione offerta sul mercato.
La curva dei costi marginali individuali a sua volta viene a dipendere dalla conformazione dei costi sostenuti dagli artisti, che deriva a sua volta dalle scelte di impiego dei fattori produttivi. Le imprese tenderanno a scegliere il mix di input in base al loro processo di produzione (tecnologia) e ai costi degli input stessi.
L’impiego di fattori produttivi tuttavia differisce nel breve e nel lungo periodo. Nel breve periodo solo alcuni fattori produttivi sono in grado di cambiare, cioè quelli che variano direttamente con il variare della produzione (andando a costituire i cosiddetti costi variabili), mentre altri (come ad esempio i macchinari) si ritengono invariabili (da cui l’appellativo costi fissi), perché non sono modificabili nell’immediato e servono per la produzione congiunta di più unità di output. Nel lungo periodo invece tutti gli input sono in grado di cambiare. L’artista quindi si trova nella condizione di dover decidere strategicamente su quali fattori produttivi basare il suo lavoro.
Nel corso dei passati articoli si è visto che i costi di produzione in senso stretto, cioè sia materiali che il tempo impiegati dall’artista durante l’esecuzione di un’opera, non sono input determinanti nella costruzione del suo valore.[2] Essi possono considerarsi tuttavia significativi in quanto costituiscono un vincolo di tipo economico, per cui il prezzo di vendita deve remunerare tutti i costi sostenuti per i fattori produttivi, tra cui i materiali e la manodopera, in modo che la produzione non sia in perdita (in che misura la manodopera debba essere remunerata viene a poi a dipendere dalle aspettative economiche dell’artista).[3]
Si è invece messo in evidenza che i fattori che più determinano il valore economico delle opere di un artista nel corso della sua carriera siano da una parte il grado di visibilità che questi ha acquisito all’interno del sistema che fa capo in gran parte alla strategia di promozione, e dall’altra il valore culturale (in altri termini definibile come talento, valore simbolico, capacità creativa, qualità o merito artistico, o semplicemente estro) che è indice direttamente della ricerca artistica effettuata.[4] Come si vedrà, mentre l’utilizzo della promozione crea un valore economico di breve periodo, che sortisce i suoi effetti per un determinato periodo di tempo e che deve essere costantemente riproposto per avere efficacia sul pubblico (come appunto avviene per le campagne pubblicitarie), l’utilizzo della ricerca artistica crea un valore culturale che tende a trasformarsi nel lungo periodo in valore economico.
La promozione
L’attività di promozione in genere fa capo direttamente all’artista solo nelle primissime fasi della sua carriera quando egli non ha ancora trovato rappresentanza. In queste fasi tale attività risulta in genere essere ridotta e raramente strategica, in relazione al fatto che l’artista non ha le competenze economiche e organizzative necessarie per farsi conoscere nel sistema e soprattutto è ignaro dei suoi meccanismi di funzionamento. Il suo problema in questa fase è innanzitutto come finanziare i costi di produzione che deve sostenere; poi avviare una ricerca artistica che lo porti ad uno stile personale riconoscibile e nello stesso tempo trovare una qualche galleria che lo inizi alla carriera.
Qualora l’artista trovasse spazio nel circuito delle gallerie (di scoperta), l’attività di promozione, una volta concordata, verrebbe portata avanti da queste ultime per conto dell’artista, sia in termini operativi che economici e strategici. L’attività delle gallerie in queste fasi consiste soprattutto nel rassicurare i collezionisti sull’effettiva qualità del prodotto venduto tramite piccoli investimenti (come l’organizzazione di una mostra o l’ottenimento di una recensione su una rivista). L’intento è quello di creare per induzione una domanda per l’artista, sostenuta anche attraverso una politica crescente dei prezzi, secondo l’effetto qualità di Stiglitz presentato nell’ultimo numero.
Tuttavia, come evidenziato da Santagata, nelle fasi iniziali della carriera sussiste un conflitto di interessi tra le parti che fa nascere il rischio di comportamenti opportunistici e conseguentemente la messa a rischio del sistema.[5]
Nella fase successiva sono le gallerie tradizionali che cercano di portare gli artisti verso la fama e il successo. Studiando la conformazione della curva di domanda, che si riduce considerevolmente nel settore degli artisti affermati, le gallerie sono in grado di vendere le opere a prezzi maggiori solo a patto che effettuino investimenti cospicui (soprattutto in termini di costruire un capitale relazionale che ne sostenga le iniziative) in modo da far fare un salto all’artista sulla platea internazionale: l’organizzazione di mostre in spazi istituzionali di rilievo, recensioni e saggi critici su riviste importanti, la partecipazione alle maggiori fiere del circuito, il sostegno verso l’ottenimento di premi riconosciuti, la partecipazione a biennali, la vendita sul mercato secondario attraverso contrattazioni private e la messa all’asta delle opere.[6]
Nel caso gli artisti riescano a superare con successo tutti gli step previsti per la loro affermazione, essi verranno a far parte del gotha del sistema dell’arte, ovvero di quel ristretto gruppo di persone in grado di condizionare grazie alla loro influenza e alle loro relazioni l’evoluzione del gusto, con buone probabilità anche di entrare a far parte dei libri di storia dell’arte. Questi artisti, già denominati arti-star, costituiscono delle vere e proprie celebrità ricercate in massa dal pubblico e dai collezionisti, nonché conosciute anche dai non addetti ai lavori.
Gli arti-star hanno come obbiettivo di carriera la loro consacrazione (sia culturale che economica) attraverso mostre personali retrospettive presso i maggiori musei mondiali e una lievitazione delle loro quotazioni a livelli fuori mercato. Quest’ultimo tassello potrà essere raggiunto solo attraverso una campagna di marketing a livello internazionale molto articolata, guidata direttamente dallo staff dell’artista in concomitanza degli altri maggiori stake-holder (cioè le gallerie e le case d’asta che lo promuovono e i mercanti d’arte e i collezionisti che ne detengono le opere in portafoglio). Gli stake-holder inoltre svolgono in queste fasi della carriera dell’artista l’importante compito di sostenere la domanda intervenendo in sostegno dei prezzi battuti all’asta: tutte operazioni molto dispendiose che presumono investimenti molto importanti.
Si è quindi visto che l’attività e i costi di promozione (se si escludono le primissime fasi della carriera) non vengono direttamente sostenuti dagli artisti, ma piuttosto dalle gallerie che offrono un’attività di intermediazione sul mercato. In cambio del loro operato le gallerie sono in genere solite richiedere una percentuale (mark-up) sul prezzo finale di vendita che varia in funzione del valore aggiunto che queste offrono in termini di attività promozionale; del potere contrattuale dell’artista nei loro confronti, legato al grado di fama precedentemente acquisito da quest’ultimo; infine della presenza di un moral hazard che fa aumentare costi e rischi dell’intermediazione. E’ possibile quindi ipotizzare, e i riscontri empirici confermano i presupposti teorici, che le commissioni di intermediazione sul mercato primario tendano a scendere in termini percentuali (seppur non in termini assoluti) via via che l’artista riesce ad affermarsi nel sistema.[7]
E’ interessante infine notare che l’artista, cambiando nel prosieguo della sua carriera diversi intermediari che lo sostengono, si porta con sé (come un bagaglio) gli effetti dell’attività di promozione portata avanti in passato dalle gallerie lasciate, di cui le nuove possono beneficiare in modo gratuito (fenomeno che gli economisti definiscono free-riding).
La ricerca artistica
Il talento (in altri termini il valore culturale) di un artista è strettamente legato alla sua attività di ricerca. La ricerca artistica non corrisponde alla produzione, durante la quale l’opera è creata “fisicamente” e in cui incorrono i fattori produttivi “materiale” (capitale) e “manodopera”, ma si riferisce ai frutti dell’ingegno, cioè alle doti naturali, al tempo, alle energie e alle conoscenze accumulate necessarie per la sua ideazione intellettuale. Si può considerare inoltre come capitale accumulato in ricerca artistica il tempo dedicato all’affinamento della tecnica e alla creazione di uno stile personale. La creazione intellettuale comporta per l’artista (e successivamente per 50 anni ai suoi eredi) tutta una serie di diritti, di valenza economica e non, genericamente definiti diritto d’autore (o IP, Intellectual Property).
L’efficacia che il talento artistico ha come fattore produttivo nei termini della creazione di valore economico non è tuttavia costante nel corso della carriera dell’artista. Come si è visto, durante la sua formazione egli investe prevalentemente tutte le sue energie in ricerca artistica. Poi, agli inizi di carriera e cioè quando si trova nella condizione di vendere le proprie opere e di fare l’artista di professione, l’investimento in attività promozionale risulta essere sempre più strategico e funzionale alla crescita delle sue quotazioni rispetto a quello di continuare con la ricerca artistica.
L’importanza dell’attività creativa subentra di nuovo successivamente, quando ormai l’artista si è affermato. Nella fase del consolidamento e in quella successiva del successo, in cui la curva di domanda assume un’inclinazione negativa e quindi in cui egli dovrà conquistare i collezionisti e convincerli dell’effettivo valore delle sue opere, la ricerca artistica diventa un fattore produttivo strategico, conditio sine qua non per andare avanti.[8]
In generale, a prescindere dalla fase di carriera (o dalle inclinazioni dell’artista), l’attività di ricerca artistica è caratterizzata dall’assenza di economie di scala ed è soggetta ad un vincolo di tempo, che si traduce in un limite della capacità ideativa dell’autore: fattori che rendono i rendimenti marginali della ricerca decrescenti. Ciò significa che, in un breve lasso temporale, produrre una nuova opera è, in termini di tempo di ideazione, più dispendioso della precedente.
Un’altra rilevante caratteristica della ricerca artistica, messo in evidenza da Baumol e Bowen in un loro noto saggio[9], è che essa è soggetta a un fenomeno chiamato patologia del costo (cost desease). Secondo Baumol e Bowen (riferendosi alle arti performative, ma il discorso è valido anche per la ricerca artistica), il lavoro artistico non utilizza alcuna tecnologia rilevante e quindi non può godere i frutti dell’introduzione dell’automazione, di Internet e più in generale dell’Information and Communication Technology in termini di maggiore produttività del lavoro, di cui possono beneficiare invece gli altri settori dell’economia, tra cui quello della comunicazione e della promozione di cui si è parlato in precedenza. Ciò produce l’effetto di rendere la ricerca artistica sempre meno efficiente rispetto alla promozione (productivity lag), determinando un cambiamento del mix produttivo ottimale nella direzione di un maggior utilizzo di quest’ultima.
Sulla base delle considerazioni di Baumol e Bowen, si può infine concludere che il valore di mercato delle opere d’arte tenderà a salire nel tempo. Infatti se da una parte la ridistribuzione degli input tenderà a non far salire i costi totali della produzione artistica, dall’altra il crescere dell’economia e del reddito determinerà una maggiore domanda culturale e un conseguente aumento tendenziale del livello dei prezzi delle opere d’arte.
Sviluppo della carriera e fattori critici di successo
Si è visto finora che la combinazione ottimale di fattori produttivi varia nel corso della carriera di un artista. E’ possibile rappresentare quanto evidenziato per mezzo del modello della produzione della teoria microeconomica, rivisto ad hoc.[10]
Si definisca un isoquanto quella curva che esprime le diverse combinazioni di input con le quali l’artista effettua la produzione di una opera standard. Si definisca come funzione di produzione quella equazione parametrica (di cui gli isoquanti sono una rappresentazione dei diversi livelli) che trasforma gli input utilizzati in valore economico. Si definisca inoltre come isocosto quell’insieme di rette che indicano il livello di costi di produzione (in senso lato) dell’opera sulla base dei prezzi di acquisto w1 e w2 dei fattori produttivi R (ricerca artistica) e P (promozione). Si definisca infine la combinazione ottimale da un punto di vista produttivo per un artista quel punto sulla curva di produzione per cui il saggio marginale di sostituzione tecnica (MRTS), ovvero la possibilità di cambiare un fattore produttivo con un altro senza alterare il valore dell’opera, sia pari al rapporto tra i prezzi w1 e w2 dei fattori produttivi. Si può dimostrare che nel punto di ottimo il costo marginale dell’opera e il suo ricavo marginale (cioè il valore suo economico) vengono a coincidere.
Nel periodo di formazione gli artisti investono prevalentemente in ricerca artistica, poi ad inizio carriera (cioè quando approdano al mercato) il mix ottimale di fattori produttivi per riuscire a vendere si sposta verso l’impiego preferenziale dell’attività di promozione; in seguito nelle ultime fasi di consolidamento e successo la ricerca artistica diventa fattore critico di successo. Poiché si è visto che gli investimenti in attività di promozione tendono comunque ad aumentare nel corso della carriera, ciò significa che, per produrre un output soddisfacente, l’attività di ricerca dovrà aumentare in maniera più che proporzionale (tenuto anche conto dei rendimenti marginali decrescenti di tale attività). Rappresentando per mezzo della teoria della produzione questo concetto nella figura 1, è possibile vedere che l’isoquanto si sposta nel tempo dalla posizione A alla posizione B, che corrisponde alla consacrazione dell’artista.[11] La curva passante tra A e B costituisce il percorso ottimale di carriera, cioè il sentiero di aggiustamento del valore dell’opera basato sulla combinazione ottimale di fattori produttivi.[12] E’ possibile constatare che il valore economico delle opere prodotte dagli artisti tenderà a crescere col progredire della loro carriera. E’ infine interessante notare che, con il passare del tempo (o meglio con lo sviluppo della tecnologia), a causa del productivity lag ipotizzato da Baumol e Bowen, la curva tenderà a spostarsi verso destra e verso l’alto (linea tratteggiata della figura 1), in ragione del fatto (ahimè) che la promozione acquista sempre più peso nel determinare il valore di mercato delle opere rispetto alle qualità intrinseche degli artisti.
Combinazioni di input e generi di artisti
Si è appena evidenziato che la combinazione con cui vengono utilizzati i due principali fattori produttivi, cioè la ricerca artistica e la strategia di promozione, dipende dai diversi livelli di valore assunti dalle opere o dalle diverse fasi della carriera di un artista. E’ altrettanto vero tuttavia che essa viene anche influenzata dalle motivazioni che spingono l’artista a produrre opere d’arte. Si è in precedenza evidenziato nel modello rappresentativo il processo di selezione degli artisti,[13] che possono essere raggruppati in tre grandi categorie: quelli d’avanguardia, che, andando nella direzione di produrre lavori originali, fanno della ricerca artistica il loro punto di forza; quelli di mercato, che privilegiano un lavoro seriale di facile apprezzamento, tralasciando la ricerca a favore della promozione; infine quelli sensazionalistici che cercano il proprio punto di forza nel fornire un prodotto che colpisca per la sua eccentricità (anche se ciò non significa necessariamente che sia di qualità) per mezzo di una strategia promozionale aggressiva che gli permette più facili guadagni nel sistema.
Sulla base delle considerazioni portate nel citato modello è possibile rilevare che gli artisti d’avanguardia preferiscono basare la loro attività sulla ricerca artistica, per cui l’utilizzo di questo fattore produttivo risulta essere particolarmente efficace nell’ottenimento di opere di qualità, da cui risulta che il suo costo (w1) è per loro più basso che per le altre categorie. Per contro gli artisti sensazionalistici utilizzano una combinazione di fattori produttivi più spostata verso la promozione, anche in considerazione del fatto che essi (grazie a grandi doti di relazione, capacità comunicative, nonché competenze di marketing) hanno un miglior utilizzo del fattore produttivo P e quindi un suo minor costo w2. Gli artisti di mercato invece utilizzano una combinazione di fattori produttivi uguale agli artisti sensazionalistici ma mancano di attitudini particolari. Il valore di w1 e w2 risulta essere quindi quello di mercato.
Per i diversi generi di artisti la funzione di costo complessiva dipenderà dalla quantità di fattori produttivi impiegata e dal loro costo. E’ possibile affermare che gli artisti sensazionalistici posseggono nelle prime fasi della carriera un vantaggio competitivo, perché, come si è visto, agli esordi sono necessari forti investimenti in marketing (P), input di cui essi fanno amplio utilizzo e che pagano meno rispetto ai concorrenti. In questa fase anche gli artisti di mercato tendono a prevalere su quelli di avanguardia in relazione del fatto che essi investono comunque naturalmente più in P che questi ultimi. Gli artisti di mercato però a parità di budget possono acquistare meno fattori produttivi rispetto alle altre categorie (perché gli costano di più) e quindi avranno un output di minor valore complessivo. Gli artisti di avanguardia invece devono essere in grado di supplire alla carenza di P con il talento R: solo una forte dose di creatività, gli permetterà di essere comunque apprezzati e selezionati da una galleria. Una volta entrati nel circuito la loro carriera sarà in discesa, poiché saranno le gallerie a dover investire quanto necessario in P, e loro potranno dedicarsi quasi interamente alla sperimentazione artistica.[14]
Se gli artisti di avanguardia subiscono una forte selezione nella fase iniziale della loro carriera, e gran parte di essi non riescono ad approdare al circuito delle gallerie per la loro bassa inclinazione alla promozione, tuttavia, in relazione alla loro propensione verso ricerca, il loro mix produttivo risulta ottimale nel lungo periodo e questi artisti non dovranno quindi intervenire per cambiarlo. Facendo scarso uso degli strumenti del marketing, essi avranno un percorso di carriera con tempi di maturazione particolarmente lunghi e a volte raggiungeranno il successo solo post-mortem (l’esempio di Van Gogh è eclatante). Essi tuttavia sono il genere di artisti che produce il maggior surplus in corrispondenza dell’apice della carriera (il punto B della figura 1), in ragione della più alta efficienza produttiva e del maggiore valore culturale (che poi si trasformerà in valore economico). Gli artisti d’avanguardia vengono quindi a costituire a lungo andare l’investimento più remunerativo: come la tartaruga di Zenone che va più lontano del piè veloce di Achille sensazionalista, o il vino buono che invecchiando migliora.
Gli artisti di mercato per contro devono, per affermarsi, cambiare rapidamente il loro mix produttivo, passando da un maggiore investimento promozionale a una maggiore ricerca artistica. Le tempistiche che seguono sono infatti abbastanza veloci, almeno nelle fasi iniziali (sebbene non quanto quelle degli artisti sensazionalistici) e i costi di produzione sono particolarmente elevati in rapporto al valore dell’output. In considerazione delle loro risorse limitate da investire nel processo produttivo, del costo marginale crescente del fattore ricerca artistica, e della loro scarsa attitudine verso quest’ultima, essi tenderanno a mantenere inalterato il mix di input. Ciò avrà effetti diretti sulla loro carriera, che potrà continuare proficuamente solo fino a quando i loro costi marginali (gli investimenti da sostenere) saranno uguali al beneficio marginale (il valore dell’opera).[15]
Gli artisti sensazionalistici (almeno i migliori) hanno un’ascensione verso il successo molto rapida, poiché investono enormemente in campagne promozionali. Durante il breve (ma proficuo) evolversi della loro carriera essi pure, per avere maggiori chance di successo, devono cambiare costantemente il loro mix produttivo, passando da una forte promozione ad una forte ricerca artistica. Tuttavia, se manca (come per gli artisti di mercato) una predisposizione naturale verso quest’ultima, essi tenderanno soprattutto a spingere l’attività promozionale in modo da sostenere il loro nome e le loro quotazioni, finché ciò risulterà economicamente conveniente o possibile, visti i notevoli costi da sostenere. Senza ulteriori investimenti, dopo un certo lasso temporale la domanda però comincerà inesorabilmente a calare e inizierà quindi un lento declino[16]. Si arriverà ad un punto in cui la loro discutibile qualità artistica sortirà i suoi effetti determinando la disaffezione del pubblico, una perdita di immagine, il calo della domanda e infine il ribasso dei prezzi dell’artista sensazionalista: un circolo vizioso che ne comprometterà la carriera e lascerà i collezionisti con un cerino acceso in mano.
L’evoluzione della società e lo sviluppo tecnologico sono tuttavia in grado di modificare il quadro fin qui delineato. A causa infatti del productivity lag teorizzato da Baumol e Bowen, le campagne di marketing stanno diventando un fattore sempre più determinante nella determinazione del valore economico delle opere ai danni della sperimentazione artistica. Probabilmente questo è il motivo per cui al giorno d’oggi si ritrova un numero sempre più consistente di artisti sensazionalisti in vetta alle classifiche delle più alte aggiudicazioni all’asta. E’ bene ricordarsi tuttavia che pubblicità e marketing producono un effetto di breve-medio periodo. Non sarà quindi per essi possibile comprarsi un posto permanente nei libri di storia dell’arte.
Conclusioni
Sulla base di quanto esposto in questa sede sarà possibile, a partire dal prossimo numero, costruire la funzione di costo del singolo artista e del settore, e di conseguenza la curva di offerta individuale e di mercato; vedere se gli artisti siano price-takers o price-makers sulla base dell’analisi della concorrenza; studiare l’equilibrio nei diversi segmenti del mercato, evidenziandone il livello dei prezzi e della produzione, l’ammontare del surplus e la sua distribuzione; mettere infine in evidenza i meccanismi di aggiustamento del mercato e le determinanti economiche dei cambiamenti culturali e dei cicli del mercato dell’arte.
Note
[1] Varian H. R. (2007), Microeconomia, Cafoscarina, Venezia.
[2] Ciò non era così nel quattrocento in Italia in cui il valore dell’opera dipendeva direttamente dai materiali utilizzati e dal tempo impiegato per realizzarla (ovvero i colori usati, il soggetto, il numero di persone riprodotte). In Francia nel 1500 il valore dipendeva prevalentemente dalla scelta del soggetto rappresentato. Dalla fine del XIX secolo la proprietà più rilevante per il valore di un’opera è diventata la firma dell’artista ( Mourot N. – Sagot-Duvaurot P. (2010), Le Marché de l’Art Contemporain, La Découverte, Paris).
[3] Va notato che nelle fasce più basse del mercato, dove gli artisti producono per motivazioni di tipo personale e non economico, tale considerazione non trova riscontro empirico: diventando l’attività artistica più una passione che una professione, la produzione infatti viene fatta in perdita. In questa fase dunque i costi di produzione tendono ad essere esigui. Successivamente, con l’avanzare della carriera, gli artisti possono permettersi costi di produzione maggiori in quanto hanno maggiori disponibilità e riescono a vendere le loro opere ad un prezzo più alto.
[4] Sacco P. (2005), “La selezione dei giovani artisti nei mercati delle arti visive”, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 42-75.acco P. (2005),
[5] Il moral hazard si concretizza specialmente nella possibilità per l’artista di passare, una volta ottenuto il successo grazie all’attività promozionale della galleria d’avanguardia, ad una galleria più importante (tradizionale), facendo venir meno il ritorno all’investimento effettuato. Le gallerie di scoperta si cautelano contro questo rischio in due modi: da una parte chiedono commissioni più alte, con il rischio di un meccanismo di selezione avversa per cui vengono scelti gli aspiranti non in base alle loro motivazioni artistiche ma alla loro accondiscendenza economica. Dall’altro esse comprano a prezzi di favore un gran quantitativo di opere dell’artista emergente, in modo tale che se questi dovesse avere successo e conseguentemente i suoi prezzi dovessero salire, la galleria otterrebbe un profitto dalla capitalizzazione del proprio portafoglio opere. Naturalmente anche quest’ultima strategia non è tuttavia esente da rischi. Cfr. Santagata W. (2005), Beni d’arte, modelli di scambio, istituzioni di mercato, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 15-42. Esiste anche un moral hazard da parte delle gallerie che consiste nell’affermare di aver venduto un’opera con uno sconto quando invece la si è venduta a prezzo pieno, così ottenere commissioni più alte. Una soluzione del problema può venire dalla stipula del corrispettivo per l’artista in percentuale sul prezzo di listino e non su quello di vendita.
[6] Come si vedrà l’ammontare di tali investimenti viene a dipendere anche dalla natura dell’artista.
[7] Per gli artisti molto affermati si è recentemente aperta una nuova frontiera sul mercato primario, e cioè quella di farsi promuovere e vendere direttamente all’asta i propri lavori by-passando le gallerie di brand. In questo modo è possibile spuntare prezzi generalmente più alti e pagare commissioni minori.
[8] C’è da notare che nella fase del successo la domanda continua ad essere sostenuta anche in corrispondenza di un declino della creatività dell’artista in relazione all’effetto dei passati investimenti (Zorloni A. (2011), L’economia dell’arte contemporanea, Mercati, strategie e star system, Franco De Angeli, Milano).
[9] Baumol W.J. – Bowen W. G. (1966), Performing Arts, the Economic Dilemma, The Twentieth Century Fund, New York.
[10] Per una rassegna dei modelli di produzione applicati alla cultura, cfr. Taalas M. (2011), “Cost of production”, in (a cura di) Towse R. (2011), A Handbook of Cultural Economics, Edward Elgar, Cheltenham.
[11] Originariamente durante la formazione l’isoquanto si trova nel punto O, per poi passare ad A nel momento in cui l’artista si pone sul mercato.
[12] La curva di aggiustamento del valore non assume una forma lineare , ma tenderà prima a spostarsi verso destra per poi adattarsi lentamente verso il punto B di arrivo della carriera (linea blu nella figura 1). Tale conformazione è dovuta alla presenza di asimmetrie informative sul mercato che determinano la necessità dei collezionisti di essere rassicurati sull’effettiva qualità delle opere di artisti emergenti per mezzo di ingenti investimenti in promozione.
[13] Guenzi (2014), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea/2: il problema della selezione avversa degli artisti e delle gallerie”, Economia e Diritto, n. 11.
[14] Il tasso di investimento in P dipende quindi non solo dal genere di artista ma anche, come si è visto, dal genere di galleria (appassionati, speculatori o strategici, cfr. Guenzi (2014), op. cit.). Per semplicità del modello omettiamo di prendere in considerazione questo aspetto, tenuto anche conto che nella gran parte dei casi l’artista sceglierà un gallerista che abbia un modello morale e comportamentale simile al proprio e che quindi opererà delle scelte in linea con le sue.
[15] La carriera degli artisti di mercato, oltre a poter finire l’impossibilità di variazione del mix di produzione, talvolta (come meglio si vedrà) può terminare in relazione a uno shock dell’offerta che ne azzererebbe la domanda, ovvero a un cambiamento nel paradigma del gusto, determinato dalla ciclicità economica e culturale del mercato dell’arte contemporanea.
[16] Talvolta gli artisti sensazionalistici fanno uso di uno stratagemma in modo da cambiare il mix produttivo e evitare un inevitabile declino: quello di appropriarsi del lavoro e della ricerca artistica di altri vendendolo poi come proprio. Ciò avviene sia attraverso vere e proprie operazioni di plagio (ad esempio gli artisti Jeff Koons e Damien Hirst sono stati recentemente citati in giudizio per tale reato; Picasso d’altro canto affermava che: “i cattivi artisti copiano, quelli buoni rubano” e ancora: “copiare gli altri è necessario ma copiare se stessi è patetico”), sia tramite l’assunzione di creativi (ghost-artist) cui affidare l’attività ideativa, da far poi produrre ad artigiani specializzati per infine apporre la propria firma. Anche questa seconda via risulta difficilmente praticabile in quanto vi sono ben pochi artisti di valore contenti di “vendersi”, facendo diventare famoso qualcun altro con il loro talento.
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(di Marco Guenzi)
In questo e nei prossimi articoli si presenterà un modello teorico di riferimento che presenta il funzionamento del mercato dell’arte contemporanea nel suo complesso. In questa sede si esamineranno le componenti della domanda del bene arte, andando ad evidenziare come in funzione di quest’ultima il mercato si articoli in diversi segmenti autonomi, ognuno rispondente a fattori diversi. A tal fine sarà interessante cercare di capire: 1) se la domanda è omogenea o eterogenea e in questo secondo caso secondo quali criteri è possibile segmentarla 2) quali sono i fattori micro e macro-economici che la influenzano 3) quale forme essa assume e perché 4) quali sono le relazioni che intercorrono tra le diverse componenti. Nei prossimi articoli si andrà poi ad analizzare il mercato nei suoi singoli comparti dal punto di vista delle politiche dell’offerta, delle forme di concorrenza e delle regole di determinazione dei prezzi, per vedere infine i meccanismi di aggiustamento che lo regolano e che ne determinano le ciclicità da un punto di vista sia economico che culturale.
Le componenti della domanda
Quando si parla di domanda va considerata la natura del bene. L’opera d’arte si è visto essere particolare in quanto conserva una doppia natura: di bene di consumo (art service) che può essere fruito attraverso una sua visione diretta e di bene di investimento (art stock) che una volta acquistato mantiene il suo valore nel tempo.
Vista la sua duplice natura, la domanda di opere d’arte va suddivisa nelle sue due componenti, che verranno studiate in maniera autonoma.
La domanda di art service
La domanda di art service rappresenta il desiderio di apprezzamento di opere d’arte da un punto di vista psicologico, estetico e culturale da parte di una collettività, indipendentemente dal fatto di possederle. Questo desiderio fa capo da una parte al grande pubblico, costituito dalle diverse categorie di operatori nel mercato dell’arte, nonché dai semplici appassionati, che prendono visione di ciò che succede in questo mondo attraverso l’attività espositiva in musei pubblici o privati, spazi istituzionali, biennali, gallerie e fiere. Dall’altra esso è espresso dai collezionisti che intendono apprezzare un’opera in maniera non condivisa a costo di doverla acquistare.
Il grande pubblico, sebbene non prenda parte alle decisioni del sistema, ha un impatto sul mercato in quanto è in grado di influenzare gli interessi e l’evoluzione del gusto tramite il meccanismo del passaparola. Ma da cosa dipende il gusto del pubblico? Esso viene a dipendere dalle preferenze individuali (che sono legate a fattori psico-sociali), ma soprattutto dalle scelte dei direttori dei musei e del sistema, cioè dall’offerta culturale esistente.
Sia il consumo che il gusto del pubblico infatti, come evidenziato da diverse teorie economiche[1], vengono a dipendere dal consumo pregresso. Questo fenomeno si basa sul fatto che l’utilità marginale al consumo risulta essere crescente, così da poter apprezzare qualcosa sempre di più quanto più la si sperimenta, come nel caso dell’estimatore di vini. In tal caso viene a crearsi un meccanismo di assuefazione, quello di affinamento del gusto, sicché la domanda di art service tende a crescere insieme all’accumulo di cultura iconografica.
In particolare la teoria delle preferenze endogene evidenzia che il gusto tende ad assuefarsi a ciò che già conosce e vede in continuazione. La domanda di art service (come d’altronde quella di art stock) si orienta quindi verso ciò di cui in qualche modo si è già avuta esperienza e solo raramente va nella direzione di ricercare qualcosa di nuovo (secondo la teoria del learning by consuming il pubblico potrà allargare i propri orizzonti culturali solo se si imbatterà casualmente in nuovi artisti di suo gradimento). Si può quindi concludere che la domanda di art service viene a basarsi più sull’offerta di servizi culturali esistenti che non il contrario.
Infine la domanda di art service, essendo sottoposta ad un vincolo di bilancio (sia in termini monetari che di tempo libero), viene a dipendere non solo dall’offerta culturale esistente ma anche dalla sua distribuzione sul territorio[2], vale a dire dai tempi e costi di trasporto, dal prezzo del biglietto di entrata e dalla convenienza dell’evento rispetto ad altre attività ricreative alternative a portata di mano.
Oltre al pubblico, gli altri fruitori di art service sono i collezionisti, cioè coloro che comprano un opera d’arte per averne un consumo esclusivo. I collezionisti abbinano il loro bisogno di consumo di arte con quello di proprietà per cui la loro domanda di art service non può essere distinta dalla domanda di art stock, che si analizzerà a breve.
La domanda di art service non solo viene a dipendere dalla tipologia di soggetti che la richiede, ma fa capo a variabili macroeconomiche come il livello del reddito e dell’istruzione.
Sulla base delle considerazioni fatte finora si può constatare che la domanda di art service è particolarmente intensa, rigida e di tipo globale (sono disposto ad andare a New York per vedere una mostra) per quei pochi artisti che sono considerati di qualità, sono molto originali e che hanno raggiunto una notevole fama. Poiché la domanda richiede esclusivamente di vedere le loro opere, questi artisti risultano essere unici nel loro valore simbolico e non sono quindi sostituibili. Il pubblico è disposto a pagare un prezzo più alto per vedere le loro mostre di grande richiamo.
Gli artisti invece che non sono particolarmente bravi né si distinguono da tutti gli altri o che non sono conosciuti non hanno un grande appeal sul pubblico e risultano quindi facilmente sostituibili. La loro domanda risulta essere molto elastica e per essi il pubblico non è disposto a pagare nessun biglietto di ingresso[3] (semmai potrebbe essere attratto da bonus collaterali come la possibilità di incontrare persone o godere del rinfresco all’inaugurazione).
Si analizzi ora la conformazione della curva di domanda di art service in relazione al suo prezzo. Innanzitutto va rilevato che la relazione tra domanda di art service (Dasvc) e il relativo prezzo di vendita (Pasvc) risulta essere poco indicativa per la presente analisi, in quanto le istituzioni che offrono art service attuano politiche di prezzo complesse. Il prezzo dei servizi culturali non viene a dipendere tanto dalla domanda ma dalla tipologia, dalle politiche, dalle risorse e dai costi sostenuti dalle organizzazioni che li offrono, quali musei, spazi istituzionali no profit, gallerie o fiere. Mentre i musei e le fiere tendono a far pagare un biglietto di ingresso per la loro offerta culturale, organizzazioni no profit e gallerie in genere offrono i loro servizi gratuitamente. Per quanto riguarda il prezzo dell’art service sostenuto dai collezionisti, esso invece tende a relazionarsi direttamente con quello dell’art stock, in quanto godimento e possesso vengono a coincidere in capo allo stesso soggetto[4].
Se inoltre si considera che fattore che più incide sulla domanda di art service è la visibilità acquisita da un artista e che quest’ultima viene a dipendere, oltre che dalla qualità e originalità delle sue opere (grazie all’effetto passaparola), soprattutto dal percorso di carriera e dai supporti commerciali avuti da parte del circuito delle gallerie, in altre parole dal capitale relazionale accumulato e dalla capacità di attuare strategie di marketing vincenti, allora la migliore variabile (endogena) cui relazionare nel modello la domanda di art service è il livello dei prezzi raggiunti dalle sue opere, ovvero il prezzo dell’art stock[5].
E’ possibile quindi esprimere la domanda di art service (Dasvc) al variare del prezzo dell’art stock (Past) (si veda la figura 1).
La domanda di art service tende a ridursi fortemente al diminuire del prezzo perché si perde l’interesse culturale per le opere di minor valore, per poi assumere nel segmento più basso del mercato una configurazione simile domanda di art stock (che si esaminerà a breve), in quanto il desiderio di godere un’opera dal punto di vista estetico e culturale tende a coincidere con il desiderio di possederla. Dalla figura 1 si può notare che essa viene a dipendere da quattro parametri “K”, “A”, “M” e “B”.
Il parametro “K” (livello massimo esogeno della domanda di art service) esprime la quantità di saturazione della domanda di art service sul mercato (che avviene in corrispondenza delle opere storicizzate i cui prezzi hanno raggiunto valori massimi) ed è determinata da variabili esogene di tipo macroeconomico quali il livello culturale sociale, il livello del reddito e la popolazione.
Il parametro “A” (livello discriminatorio dei prezzi dell’arte) indica invece il livello minimo dei prezzi per cui un’opera d’arte viene ritenuta tale e quindi susciti interesse. Sotto questo livello la domanda di art service è marginale ed è relegata alla curiosità di scoprire talenti nascosti. Il parametro “M” rappresenta la linea di demarcazione tra artisti di avanguardia e artisti ormai affermati. Il parametro “B” infine è il punto di discriminazione tra artisti riconosciuti e celebrati ormai a livello globale e artisti sempre affermati, ma il cui interesse è più di nicchia e riservato agli addetti ai lavori.
Questi tre parametri vengono a dipendere dalle diverse fasi del ciclo economico dell’arte contemporanea. Come meglio si vedrà in presenza di bolle speculative “A”, “B” e “M” tendono a crescere e ciò significa una concentrazione dell’interesse del pubblico verso la fascia più alta del mercato, mentre nei momenti di contrazione del mercato l’interesse del pubblico si indirizza verso le fasce più basse del mercato rappresentate dalle avanguardie.
La domanda di art stock
Analizzando la domanda di art stock (cioè l’intenzione di acquistare opere di arte contemporanea) si rileva che essa si divide innanzitutto in due distinti segmenti: quello istituzionale e quello privato.
La componente istituzionale
La componente istituzionale fa capo ai musei pubblici e alle grandi collezioni private che hanno una sede espositiva. Essa si basa sulla scelta di detenere opere d’arte per offrirle in visione ad un pubblico per ragioni prettamente culturali (secondo una logica no-profit). Ciò significa che l’acquisto di un’opera è valutato in base alle scelte dei direttori di museo, ai pareri degli advisors e alle richieste e a i gusti del pubblico.
Ma le scelte dei musei come sono guidate? E’ possibile affermare che esse rispondano alla domanda di art service, cioè dall’impatto che il nome di un determinato artista ha sul pubblico. Ma come fa un nome ad avere impatto? Deve in genere essere già entrato nel circuito museale. Sono quindi le scelte del pubblico a dipendere da quelle dei musei e non viceversa. Il successo degli artisti quindi non viene determinato dal basso ma piuttosto dall’alto.
Le scelte dei direttori di museo fanno capo alla reputazione dell’artista, cioè al suo valore culturale, nonché alla sua fama, che (come già visto) in ultima analisi viene a dipendere, oltre che naturalmente dalla sua qualità, anche dal capitale relazionale e dalle strategie di marketing dell’artista e delle gallerie che lo supportano. Il prezzo di mercato raggiunto dalle sue opere, rappresentando un valore di sintesi dell’appetibilità di un artista al pubblico, diviene ottimo indicatore del possibile interesse dei musei nei suoi confronti. L’utilità marginale di un’opera d’arte acquisita da un museo tende quindi generalmente ad aumentare col crescere del prezzo.
Sebbene l’utilità marginale al variare del prezzo sia crescente, va tuttavia considerato che il budget delle istituzioni è limitato[6], per cui la curva di domanda istituzionale avrà nel suo complesso un’inclinazione negativa, in quanto, pur essendo sempre richiesti i capolavori perché hanno un impatto diretto sull’immagine dei musei[7], il numero di opere d’arte richieste diminuisce in relazione all’aumentare del prezzo (Past). Questa affermazione tuttavia vale per i soli segmenti superiori del mercato, quelli degli artisti già affermati. I musei risultano invece meno interessati ad opere di artisti poco conosciuti sebbene le loro quotazioni siano più convenienti[8]. La domanda quindi sotto ad un certo livello dei prezzi comincerà a scendere, assumendo un’inclinazione positiva. Per gli artisti fuori mercato e emarginati dal sistema la domanda dei musei diventa addirittura pressoché nulla (ciò è comprensibile se si considera il loro ruolo attuale di storicizzazione e non di talent scouting).
La componente privata
La componente privata della domanda di art stock fa capo principalmente ai collezionisti (tra essi si annoverano anche le aziende che investono in arte). E’ possibile classificare i collezionisti secondo diverse tipologie, sulla base delle differenti motivazioni sottostanti la decisione di acquistare un’opera. Se si considera come marginale la nobile finalità della filantropia (sebbene di essa rimanga forte la presenza “di facciata”), il collezionismo, come spiega il termine stesso, si basa in primis sulla motivazione a raccogliere oggetti rari e dello stesso tipo in serie, come avviene ad esempio con francobolli e monete. La domanda di “collezionismo puro” dipende principalmente dallo stock in precedenza accumulato (cioè dalla consistenza della collezione). In corrispondenza di collezioni più cospicue il beneficio marginale al consumo del bene arte risulta essere più elevato. Tuttavia, poiché sussistono per il collezionismo vincoli di risorse disponibili, non è detto che questo si trasformi in una maggiore domanda.
Il collezionismo può poi immancabilmente far perno su una finalità di tipo estetico, intellettuale ed emotivo, legato ad un diretto apprezzamento dell’opera. In questo caso si può vedere il collezionista alla stregua di un talent-scout, che scommette con fiducia sul suo gusto personale, sulla sua competenza culturale e sulle sue capacità di scoprire nuovi artisti di successo. Questa componente della domanda va di pari passo a quella di consumo di art service e dipende sempre dall’utilità del collezionista derivante dall’acquisto di un’opera d’arte.
Una terza motivazione all’acquisto di opere d’arte è quella segnaletica (di tipo sociale), in cui il possesso dell’opera diventa uno status symbol da mostrare agli altri, al pari di altri beni di lusso. Questa categoria di domanda viene quindi a dipendere dalle caratteristiche dell’opera in termini di riconoscibilità (brand) ed esclusività (prezzo). Il segmento cui si fa riferimento per la domanda di status symbol è quello più alto del mercato. In questo segmento la domanda si fa particolarmente rigida perché i beni da comprare si differenziano fortemente da tutti gli altri.
Infine sussiste spesso dietro gli acquisti di opere d’arte una finalità di tipo economico, in cui esse sono visti nell’ottica dell’investimento e presuppongono che il collezionista sia introdotto e conosca bene le logiche del sistema[9]. Da questo punto di vista l’acquisto di un’opera dipende dal suo rendimento atteso (pari all’attualizzazione dei capital gain al netto delle uscite legate ai costi di conservazione e ai redditi legati allo sfruttamento dell’opera), nonché dal suo rischio di volatilità dei prezzi e di liquidità, il tutto in relazione ai rendimenti alternativi del mercato degli investimenti. La finalità puramente speculativa della domanda di art stock si concentra quindi nei segmenti superiori del mercato, in cui le opere godono di una quotazione e di un mercato secondario.
La correlazione tra prezzo e domanda
E’ a questo punto interessante domandarsi quale sia la relazione tra la domanda e il prezzo dell’art stock[10]. Analizzando le diverse motivazioni sottostanti la domanda di art stock si è evidenziato che questa può fare capo a motivazioni di natura psicologica, estetica e culturale legati (sia per la componente istituzionale che privata) alla qualità dell’opera d’arte.
Il problema di valutazione della qualità di un bene, come si è visto, è legato alla presenza di asimmetrie informative che impediscono al consumatore una reale valutazione ex-ante (oltre che un sincero apprezzamento ex-post). Ciò porta il rischio di meccanismi di selezione avversa e di conseguente collasso del mercato.
L’incidenza della qualità sui prezzi è stata studiata da Stiglitz[11]. Stiglitz mette in evidenza come in mancanza di efficienza informativa il prezzo diviene indicatore della qualità e quindi ha una correlazione positiva con la domanda (effetto qualità), che si contrappone alla minor appetibilità del bene rispetto agli altri (effetto convenienza). Per Stiglitz l’effetto qualità diventa sempre più importante in corrispondenza di prezzi più bassi, fino a superare l’effetto convenienza e fare assumere alla curva di domanda una inclinazione positiva. Applicando la teoria di Stiglitz al mercato dell’arte si può dire che i collezionisti quando il prezzo delle opere d’arte scende troppo diventano dubbiosi sull’effettiva qualità dell’opera per cui la domanda scenderà. Inversamente, superata una certa soglia, ci sarà sempre meno richiesta di arte in ragione del fatto che essa costa troppo.
L’effetto della qualità (cioè del talento) sulla domanda di beni culturali è stato studiato anche da Rosen[12], che ha studiato il fenomeno delle celebrità attorno a cui si concentra la richiesta delle masse. Egli ha messo in evidenza come questa tenda a concentrarsi sui beni di più alta qualità in relazione alla un’utilità marginale crescente del consumo (cioè il consumatore più diventa esperto più cerca di consumare il meglio). Adler[13] ha rivisto quest’approccio alla luce del problema dell’inefficienza informativa che induce il consumatore a dirigersi verso quelle superstar che, sfruttando il fenomeno delle esternalità di rete, hanno acquisito una notorietà tale da non avere costi di raccolta di informazioni aggiuntive. Questa teoria ben si adatta alla realtà dei collezionisti, soprattutto quelli che hanno poco tempo a loro disposizione per formarsi una cultura sulla materia.
Gli studi di Rosen e Adler mettono in evidenza che la domanda risulta molto concentrata su un esiguo numero di artisti in corrispondenza del settore più alto del mercato, dove i prezzi assumono valori fuori dalla norma.
Si è inoltre visto che domanda è influenzata oltre che dalla qualità anche dalla capacità di un’opera di essere facilmente riconoscibile, così da poter soddisfare il bisogno di status dei collezionisti. Ciò è vero naturalmente sempre per i segmenti più alti del mercato, dove la notorietà, oltre a essere un fattore di risparmio di costi informativi (come evidenziato da Adler) risulta essere alla base degli effetti “snob” (io posseggo un’opera importante che tutti mi invidieranno) e “band-wagon” (se il mio vicino possiede un’opera importante anch’io devo assolutamente averla per non essere da meno) evidenziati da Liebenstein per i beni di lusso[14]. E’ quindi possibile concludere che un prezzo alto assume una correlazione positiva con la domanda (se si prescinde dal fatto che per i collezionisti vi è un limite nelle risorse disponibili).
Da un punto di vista dell’investimento inoltre un prezzo elevato risulta essere per diversi motivi una garanzia. Esso infatti è garante da una parte di qualità; e in quanto la bellezza non ha prezzo ed è merce rara, un bene di qualità è sempre richiesto dal mercato. D’altra parte un prezzo importante è sinonimo inoltre di riconoscibilità e quindi di appetibilità per i collezionisti. Va considerato poi che se il prezzo di un’opera per assume livelli elevati significa che esso è salito in maniera più o meno continuativa nel tempo[15] e quindi si presume che anche in futuro possa salire. Ma soprattutto, poiché gli artisti affermati sono più vendibili e in genere hanno un mercato secondario, bisogna rilevare che un prezzo alto è sinonimo di liquidità sul mercato (e quindi di basso rischio dell’investimento), facendo venir meno il più grande spauracchio del collezionista-investitore: quello di non potersi liberare di un’opera nel caso abbia bisogno di venderla.
Il settore più basso del mercato risulta invece essere meno appetibile in un’ottica di mero investimento, in quanto meno commercializzabile e infinitamente più rischioso. Esso corrisponde prevalentemente alla domanda basata su motivazioni di tipo psicologico, estetico e culturale.
La segmentazione del mercato dell’art stock
In base a quanto rilevato si può ipotizzare che la curva di domanda privata assuma la stessa conformazione della domanda istituzionale, sebbene per motivazioni differenti. Essa tenderà a concentrarsi su pochi artisti nella fascia superiore determinandone quotazioni stellari, poi comincerà a crescere al di sotto di una certa soglia per poi diminuire e infine scomparire a causa dell’effetto qualità. La curva di domanda complessiva di art stock assume quindi la forma di una vela gonfia nella sua estremità inferiore (si veda la figura 2).
Sulla base della conformazione della domanda si può procedere alla segmentazione del mercato in quattro parti. Partendo dal segmento dove i prezzi sono più elevati, si trova un comparto caratterizzato dalla presenza di pochi artisti-celebrità per i quali la domanda è determinata da dinamiche del tutto particolari peculiari dello star-system secondo quanto evidenziato dagli studi di Rosen e Adler[16] (segmento arti-star o top). In questo settore la curva di domanda risulta essere molto inclinata (come un’iperbole vicino all’asse delle ordinate) e l’elasticità della domanda tende ad essere costante e negativa (cioè se diminuisco il prezzo, qualunque esso sia, la mia domanda crescerà proporzionalmente).
Se si va ad esaminare la fascia di mercato sottostante si può individuare un segmento in cui troviamo gli artisti affermati, un settore dove la domanda cresce in maniera considerevole in termini assoluti (sebbene risulti essere meno elastica). Ciò significa che in questa fascia un aumento di prezzo si riflette considerevolmente sulla domanda, per cui gli artisti affermati si trovano in un momento delicato della loro carriera in cui dovranno attuare politiche di vendita oculate.
Se ci si sposta ancora sotto si ha un mercato che sconta l’effetto qualità di Stiglitz e in cui la curva di domanda assume un’inclinazione positiva. Questo segmento, dove si trovano gli artisti emergenti, ha quindi la peculiarità che aumentando il prezzo di vendita paradossalmente aumenta anche la domanda. In questo settore il bene arte si comporta come un bene di Giffen[17].
Infine nella parte inferiore si trova un segmento “senza mercato”, composto da tutti quegli artisti che non riescono a vendere e a trovare una galleria che li promuova, le cui quotazioni risultano quindi essere in maniera indefinita inferiori ad una soglia limite. In questo comparto, a causa della mancanza di intermediazione in grado di colmare le asimmetrie informative e di un conseguente fenomeno di adverse selection, la domanda diventa marginale e incapace di incontrare l’offerta. In questo settore quindi non viene a crearsi un prezzo di riferimento[18].
Dal grafico rappresentato (si veda sempre la figura 2) si evidenzia la presenza di quattro parametri interessanti: la domanda massima di art stock “H”, il prezzo di discriminazione tra mercato e fuori mercato “A”, il prezzo di discriminazione tra artisti emergenti e artisti affermati “M” e il prezzo di discriminazione tra artisti affermati e artisti superstar “B”. Tali parametri, se escludiamo il caso di “H” (comunque relazionato a “K”), vengono a coincidere con quelli del mercato dell’art service.
“H”, la domanda massima di art stock, è un parametro che fa capo a variabili macroeconomiche quali la popolazione, il reddito pro-capite, la distribuzione del reddito e il grado di acculturazione della popolazione nei riguardi delle arti visive. Esso si relaziona a “K”, la domanda massima di art service, ma è più basso perché per comprare un’opera d’arte (non essendoci in generale un finanziamento sottostante) è necessario accumulare del capitale, mentre acquistare un biglietto in un museo è nelle disponibilità di buona parte della popolazione.
“A” rappresenta il prezzo al di sotto del quale non vi è mercato. In corrispondenza di questo punto (come si vedrà nel prossimo articolo) la domanda di art stock e quella di art service coincidono e tendono allo zero. “A” viene a dipendere da variabili legate all’andamento del mercato, quali politiche di marketing e le strategie di prezzo attuate dalle diverse categorie di gallerie e quindi dalla distribuzione del surplus tra i diversi segmenti di mercato.
“M” è un parametro che esprime il prezzo discriminante della qualità, in corrispondenza del quale la domanda di art stock è massima. Esso si relaziona al valore di “H” (secondo la funzione di domanda inversa) e dipende quindi dalle variabili che influenzano il livello della domanda.
“B” indica quel livello dei prezzi a partire dal quale le quotazioni degli artisti cominciano a salire esponenzialmente. Ciò, come meglio si vedrà, dipende dal livello di concentrazione della domanda che caratterizza le diverse fasi di mercato.
In conclusione è quindi possibile mettere in relazione le due curve di domanda (si veda la figura 3), rilevando che mentre esse tendono ad essere speculari nei segmenti più alti del mercato, invece tendono a coincidere nella fascia degli artisti meno noti. Se infatti è possibile affermare che nei diversi segmenti del mercato la domanda sia di art service che di art stock segua logiche e dinamiche specifiche, diviene interessante notare come i due mercati siano in realtà interrelati l’uno con l’altro. Si analizzerà meglio la questione a partire dal prossimo articolo.
Note
[1] Queste teorie si dividono in teorie delle preferenze esogene, quando i gusti non sono influenzati dal consumo, ma solo dal quantitativo di bene consumato (Becker G.S., Stigler G. (1977), “De gustibus non est disputandum”, American Economic Review, Vol. 67, pp. 76-90), e teorie delle preferenze endogene, quando il consumo viene a influenzare anche il gusto (cfr. Candela G. – Scorcu A. (2004), Economia delle arti, Zanichelli, Bologna). Interessante inoltre è l’approccio intermedio del learning by consuming di Lévy-Garboua e Montmarquette che prevede la scoperta dei gusti nel tempo attraverso l’esposizione al consumo (Lévy -Garboua L., Montmarquette C. (1996), “A microeconometric study of theatre demand”, Journal of Cultural Economics, Vol. 20, pp. 25-50).
[2] La domanda di art service è quindi locale nella quotidianità. Essa diviene globale durante le ferie, quando si associa al turismo; anzi può essere anche la determinante di quest’ultimo: il cosiddetto turismo d’arte.
[3] Se si escludono le fiere per cui, sebbene l’offerta di art service non sia di qualità, il costo di ingresso è talvolta maggiore rispetto a quello dei musei, in relazione al fatto che la domanda di art service si combina con quella di art stock.
[4] La teoria degli investimenti presuppone che sussista nel lungo periodo una relazione (R) tra variabili di flusso (legate all’utilità del bene) e variabili di stock (legate al suo valore di mercato): il valore di stock tende a fluttuare intorno ad un valore (attuale e atteso) di flusso, come nel mercato immobiliare il valore di un immobile è relazionato al prezzo cui è possibile affittarlo (al netto di spese e tasse) o nel mercato azionario il valore di un titolo fa riferimento agli utili netti prodotti, secondo il cosiddetto P/E ratio. Tuttavia questa relazione non è così evidente nel mercato dell’arte, dove semmai è possibile dedurre la relazione opposta (1/R), cioè che dal valore di stock deduciamo quello di flusso, ovvero il prezzo dell’art service (Pasvc) al netto dei costi di gestione, deprezzamento e manutenzione (u) più eventuali entrate legate allo sfruttamento dell’opera (e), secondo la relazione Pasvc-u+e=1/R*Past.
[5] Il prezzo dell’art stock (Past) fa capo al prezzo di vendita delle opere, che a sua volta viene a dipendere in primis dall’artista che le ha prodotte (oltre che da parametri relativi all’opera come la tecnica adottata, le dimensioni e il numero di riproduzioni), cfr. Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art, Princeton University Press, Princeton. Se si prescinde quindi dalle differenze di valore tra le diverse opere di un artista, il Past si riferisce alla quotazione che quest’ultimo ha sul mercato. Le quotazioni degli artisti possono essere ottenute attraverso la teoria dei prezzi edonici, studiando la correlazione tra prezzo di vendita delle opere di uno stesso autore e le loro caratteristiche esteriori. Indici sintetici del valore di un opera d’arte si ritrovano su www.artprice.com.
[6] I musei hanno inoltre come alternativa all’acquisto sul mercato l’ottenimento di opere attraverso prestiti da altri musei e da collezionisti e gallerie, nonché da lasciti da collezionisti. L’appeal del museo viene a dipendere direttamente dall’importanza dello stesso, che fa capo a sua volta al suo capitale relazionale nonché dall’importanza della sua collezione. Queste ultime due componenti inoltre determinano la capacità del museo di muoversi sul mercato arrivando all’acquisto di opere importanti alle migliori condizioni.
[7] Musei e grandi collezioni è difficile in genere che, una volta acquistate le opere, le rivendano sul mercato secondario. La loro presenza sul mercato ha l’effetto è di spingere i collezionisti (la componente privata) a incrementare le proprie offerte onde riuscire a strappare loro le opere, sapendo che si tratta in fondo di un’ultima chance per acquisirle. Thompson D. (2009), Lo Squalo Da 12 Milioni Di Dollari: La Bizzarra E Sorprendente Economia Dell’arte Contemporanea, Mondadori, Milano
[8] L’attività di reperimento di artisti di avanguardia da parte dei musei è legata più all’interesse ad accontentare le aspettative di gallerie e collezionisti nei confronti degli artisti emergenti in cambio di prestiti e condizioni favorevoli di vendita per quanto riguarda opere di artisti storicizzati (che rappresentano invece merce rara), che ad un vero e proprio interesse culturale nei confronti di questa categoria di artisti.
[9] Uno studio della Barclays Bank a livello internazionale sulle motivazioni che spingono i collezionisti ad investire in arte evidenzia che raramente questo rappresenta un puro investimento (10% degli intervistati), mentre la motivazione principale sembra essere il fatto di potere godere di questi beni (75%). Barclays Bank, Wealth Insights. Profit or Pleasure? Exploring the Motivations Behind Treasure Trends, in “Wealth and Investment Management”, 15, 2012.
[10] La teoria microeconomica del consumatore ha evidenziato come praticamente per quasi tutti i beni (denominati “ordinari”) la relazione classica tra domanda e prezzo sia negativa: al diminuire del prezzo cresce la domanda. Slutsky ha studiato come l’effetto totale di una variazione del prezzo possa sulla domanda scomporsi in un effetto di sostituzione (negativo) dovuto ad una diversa appetibilità del bene rispetto agli altri e un effetto reddito legato a una maggiore o minore disponibilità di reddito da spendere. L’effetto reddito risulta essere negativo per i beni normali (cioè quelli per cui aumenta il consumo all’aumentare del reddito) e positivo per i beni inferiori (cioè quelli per cui all’aumentare del reddito diminuisce il consumo). Per i beni inferiori tuttavia c’è la possibilità che l’effetto reddito non solo sia contrario, ma anche preponderante sul’effetto sostituzione, così che viene a determinarsi una relazione positiva tra prezzo e domanda. In questo ultimo caso si parla di “beni di Giffen”. La distinzione tra beni ordinari e beni di Giffen viene a mancare tuttavia, come si vedrà a breve, per l’arte contemporanea, poiché la relazione tra domanda e prezzo di art stock risulta essere complessa e articolata. Cfr. Varian H. R. (2007), Microeconomia, Cafoscarina, Venezia.
[11] Stiglitz J. (1987), “The causes and consequences of the dependence of quality on price”, Journal of Economic Literature, Vol. 25, N. 1 , pp. 1-48
[12] Rosen (1981), “The Economics of Superstars”, American Economic Review, Vol. 71, pp. 845-858.
[13] Adler (1985), “Stardom and Talent”, American Economic Review, Vol. 75, pp. 208-212
[14] Leibenstein H. (1950), “Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 64 N.2, pp. 183–207.
[15] Le strategie di mercato delle gallerie illustrate in precedenza determinano che in genere i prezzi degli artisti crescano in maniera continuativa senza mai scendere.
[16] Rif. Rosen (1981), Op. Cit. e Adler (1985), Op. Cit.. E’ interessante notare che è possibile creare un collegamento tra i quattro segmenti di mercato e la teoria del ciclo di vita dei prodotti applicati all’artista (cfr. Zorloni A. (2011), L’economia dell’arte contemporanea, Mercati, strategie e star system, Franco De Angeli, Milano). Questa teoria prevede che l’artista di successo (dopo un primo periodo di incubazione e preparazione) vada incontro a quattro differenti stadi della sua carriera (introduzione, crescita, maturità e declino). E’ da notare che nel periodo di declino, a fronte di una capacità creativa che decresce in maniera inesorabile, la domanda per l’artista può continuare ad essere viva. Un interessante riscontro della carriera di un artista è rappresentata dal suo ranking di Artfacts.net, che costruisce una graduatoria di tutti gli artisti contemporanei, tenendo conto di parametri quali le quotazioni, le mostre personali in gallerie, musei ed altri luoghi pubblici, le presenze nelle collezioni istituzionali (cfr. www.artfacts.net).
[17] Si veda la nota 10.
[18] In realtà in questo segmento vengono a crearsi forme espositive e di vendita alternative al mercato, quali i legami con realtà istituzionali minori e la committenza (cfr. Santagata W. (2005), Beni d’arte, modelli di scambio, istituzioni di mercato, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 15-42).
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(di Marco Guenzi)
Nello scorso articolo si sono analizzati i diversi fattori di inefficienza del mercato dell’arte contemporanea da un punto di vista paretiano o allocativo. Si è visto che su tale mercato fattori distorcenti, come la presenza di asimmetrie informative, esternalità positive, beni pubblici, di forme di mercato non concorrenziali, impediscono sia che la produzione artistica risponda in termini qualitativi ai bisogni culturali della collettività sia che essa sia allocata ed esposta in modo tale da massimizzare i benefici dei collezionisti e del pubblico più in generale.
Secondo l’approccio finora seguito si sono considerate le opere d’arte alla stregua di semplici beni di consumo, ma in realtà esse risultano essere nello stesso tempo anche beni di investimento. In questo articolo quindi si andrà ad analizzare il concetto di efficienza con un occhio diverso, quello relativo ai mercati degli investimenti.
L’efficienza valutativa
Un importante fattore perché un mercato degli investimenti risulti essere costantemente in equilibrio è che il prezzo rifletta in ogni istante il vero valore intrinseco del bene scambiato. Tale condizione è detta efficienza valutativa. Se si pensa che per allocare in modo ottimale le risorse nel processo di scambio è necessario che il prezzo rifletta il vero valore del bene scambiato sul mercato, è possibile concludere che l’efficienza valutativa risulta essere un presupposto per l’efficienza allocativa.
L’efficienza valutativa è naturalmente un ottimo teorico, difficilmente raggiungibile in realtà, in quanto ha come presupposti che gli operatori siano perfettamente razionali, che questi ultimi siano in possesso in ogni istante di tutte le informazioni necessarie per determinare il valore del bene scambiato (efficienza informativa) e che i mercati funzionino nel migliore dei modi (efficienza operativa).
Più in particolare secondo la teoria finanziaria[1] il valore intrinseco di un titolo (o più in generale di un’azienda o di un asset) è pari al valore attuale netto (VAN o NPV, Net Present Value) di tutti i flussi futuri in entrata e in uscita, scontato ad un tasso che rappresenta il costo opportunità del capitale per l’investitore.
Nell’ipotesi di un mercato efficiente dal punto di vista valutativo, un’opera d’arte dovrebbe quindi avere un prezzo pari alla somma attualizzata della differenza tra prezzo di vendita e prezzo di acquisto (cioè il capital gain) meno i costi gestionali annessi al bene (deterioramento, custodia, trasporto, ecc..) più il cosiddetto flusso di “dividendo estetico” (cioè l’utilità goduta per il possesso del bene espressa in termini monetari). Se si considera che la rivalutazione dell’opera d’arte dipende dall’andamento della fama dell’artista, che i costi gestionali sono in genere proporzionali al valore della stessa, e che il dividendo estetico è tanto più alto tanto maggiore è la sua qualità artistica, in ultima analisi il valore di un opera viene a dipendere secondo il principio di efficienza valutativa dalla sua importanza culturale nel corso del tempo.
L’ottenimento di un’efficienza valutativa risulta tuttavia ostacolata da tutta una serie di fattori:
1) L’opera d’arte in sé è un bene unico, che dipende solo parzialmente dalle quotazioni dell’artista. Vi sono infatti opere d’arte fortemente significative per il loro valore storico e altre decisamente marginali, i cui valori si discostano notevolmente.
2) I compratori non sono per niente razionali nelle loro scelte. Come si è visto alcuni collezionisti hanno come finalità il collezionismo in sé, cioè il possesso di oggetti del medesimo tipo; altri prediligono una soddisfazione del proprio gusto personale; altri ancora acquistano opere da mostrare come status symbol; infine alcuni sono mossi dalla mera ottica dell’investimento.
3) Il valore dell’opera d’arte in genere non dipende direttamente dai costi di produzione o dal tempo di esecuzione. Ciò rende ancor più difficile determinare il valore di un opera d’arte, al pari di altre applicazioni dell’ingegno e dell’intelletto.
4) Il valore del “dividendo estetico” di cui un collezionista gode è fortemente soggettivo e di ardua determinazione in termini monetari. Il dividendo estetico fa capo naturalmente all’apprezzamento personale del collezionista o del pubblico nel caso di musei, collezioni private o prestiti a musei.
5) L’informazione per la determinazione del valore culturale di un’opera è fortemente carente sul mercato. A causa della presenza di un sistema dell’arte che impone il suo metro di giudizio ad un pubblico, spesso secondo finalità diverse da quella culturale, è difficile per l’acquirente destreggiarsi nei meandri dell’arte contemporanea.
6) I mercati su cui viene scambiato il bene risultano essere illiquidi e inefficienti da un punto di vista operativo. A causa della carenza di informazione sul mercato, i collezionisti, nel caso volessero vendere un’opera, non possono essere sicuri di trovare una controparte disposta a corrispondere un equo prezzo. Ne consegue una maggiore aleatorietà del valore delle opere (specie quelle di artisti minori) sul mercato.
7) I meccanismi per la determinazione dei prezzi seguono standard diversi a seconda essi vengano intermediati da gallerie o case d’asta. Come meglio si vedrà, le gallerie tendono a giustificare i prezzi di vendita con degli “script”, cioè un insieme di regole informali che fanno da riferimento per le quotazioni, mentre le case d’asta fissano i prezzi di partenza sulla base di segnali della loro qualità, ma poi essi vengono determinati dalla domanda.
Alla luce di tali considerazioni è importante sia che il mercato funzioni nel migliore dei modi, cioè riesca a mettere insieme domanda e offerta (efficienza operativa), sia che l’informazione su questo presente sia inglobata nei prezzi di vendita (efficienza informativa).
L’efficienza operativa
L’obbiettivo di efficienza valutativa può essere raggiunto solo in presenza di un mercato che funzioni nel migliore dei modi, ovvero che sia efficiente da un punto di vista operativo; sappia cioè mettere assieme domanda e offerta (matching), a costi minimi e con il miglior risultato.
La minimizzazione dei costi del mercato si ottiene soltanto attraverso un sua efficiente organizzazione. In tal senso bisogna considerare che l’opera d’arte è un bene unico e quindi difficilmente descrivibile e per la maggioranza dei casi veramente apprezzabile solo di prima persona. Inoltre, come si è detto sopra, il valore culturale dell’opera, cui il prezzo dovrebbe fare riferimento, è di difficile determinazione. Infine esiste una soglia minima di ingresso per l’investimento in arte contemporanea che è spesso cospicua, soprattutto per gli acquisti di opere d’arte di artisti affermati. Tali fattori complicano molto il funzionamento del mercato, tantoché sono sorte numerose figure di intermediari che nel loro complesso hanno costituito un vero e proprio “sistema”[2].
La massimizzazione del risultato si ottiene per via della competenza degli intermediari presenti sul mercato. In tale ottica si possono individuare alcuni utili interventi:
a) Da una parte è auspicabile un abbassamento dei costi di transazione attraverso una struttura più competitiva del mercato degli intermediari, tale da premiare coloro che offrono servizi migliori a prezzi più competitivi. Ciò è possibile soltanto attraverso una normativa anti-trust che punisca posizioni dominanti e l’istituzione di barriere istituzionali (chinese walls), in modo da limitare la strutturazione per caste e sanare i conflitti di interessi interni al sistema dell’arte.
b) Dall’altra è fondamentale l’introduzione di nuove tecnologie informatiche che facilitino l’incontro tra domanda e offerta. In tal senso è fortemente auspicabile lo sviluppo di Internet Art Hub, che possano dare all’acquirente tutta l’informazione necessaria per allargare da una parte i propri orizzonti in termini di artisti considerati, per restringere dall’altra il campo delle proprie scelte sulla base di criteri selezionati da questi.
c) Poi è auspicabile, affinché il mercato acquisti maggiore liquidità (nelle sue dimensioni di ampiezza e spessore della domanda), che nuove forme di investitori, come ad esempio i fondi di investimento in arte contemporanea[3], siano regolamentate, nonché, come si vedrà nel prossimo paragrafo, il mercato abbia una efficienza informativa in modo da attirare nuovi capitali ed investitori.
d) Infine è interessante valutare gli effetti di un’eventuale introduzione nel nostro ordinamento di una nuova forma giuridica in tema di comproprietà applicata all’arte, sul modello della multiproprietà azionaria, che potrebbe togliere ridurre di molto la soglia di ingresso degli investimenti in opere d’arte, oltre a, come meglio si vedrà, risolvere alla base il problema dell’azzardo morale dovuto ai conflitti di interesse[4].
L’efficienza informativa
Un altro fattore importante per l’ottenimento dell’efficienza valutativa, e in ultima analisi allocativa, è costituito dal fatto che il prezzo di mercato di un’attività finanziaria rifletta in misura più o meno completa l’informazione disponibile. Quando tale condizione risulta vera un mercato è detto efficiente da un punto di vista informativo.
Mentre quindi secondo il principio di efficienza valutativa il prezzo deve riflettere il valore del bene, secondo il principio di efficienza informativa esso deve riflettere solo l’informazione disponibile sul mercato. Da questo punto di vista l’efficienza informativa risulta essere meno restrittiva dell’efficienza valutativa, o meglio una condizio sine qua non perché quest’ultima si manifesti.
Il concetto di efficienza informativa dei mercati finanziari è stato introdotto da Fama (1970) in un suo famoso scritto[5]. Secondo Fama è possibile distinguere in tal senso tre tipi di efficienza:
a) Debole: i prezzi osservati sul mercato riflettono tutta l’informazione contenuta nella serie storica dei prezzi stessi. In tal senso, comprando opere d’arte sulla semplice base dell’andamento delle quotazioni di mercato, non è possibile mediamente avere un rendimento superiore alla media, poiché essi seguono un andamento casuale (random walk).
b) Semi-forte: i prezzi di mercato riflettono non solo l’informazione contenuta nella serie storica dei prezzi, ma anche qualunque altra informazione pubblica. In tal senso, comprando opere d’arte sulla semplice base dell’andamento delle quotazioni di mercato e dell’informazione pubblica (e cioè disponibile su quotidiani, riviste e Internet), non è possibile mediamente avere un rendimento superiore alla media.
c) Forte: i prezzi di mercato riflettono, oltre all’informazione dei punti a e b, qualunque informazione privata. In tal senso, comprando opere d’arte considerando tutta l’informazione presente sul mercato (compresa quella privata di appannaggio dei singoli operatori, come ad esempio la futura organizzazione di mostre presso qualche importante museo o la prossima selezione in qualche Biennale), non è possibile mediamente avere un rendimento superiore alla media.
Poiché il prezzo stabilito sul mercato riflette tutte le informazioni ivi presenti, il concetto di efficienza informativa risulta essere interessante in quanto, in ipotesi di aspettative razionali degli operatori, diviene un indicatore dell’impossibilità di una speculazione da parte degli investitori.
Uno studio del 2013 di David, Oosterlinck e Szafarz[6], nel quale vengono analizzati più di un milione di opere bandite all’asta nel periodo 1957-2007, ha messo in evidenza che sul mercato delle opere vendute all’asta non vi è neppure un’efficienza informativa in senso debole dei prezzi. L’alto tasso di autocorrelazione positiva tra i prezzi fa presumere che su questo mercato siano presenti forti possibilità di speculazione. Gli autori cercano di spiegare la questione non in base a fattori di ordine psicologico (teorizzati invece da Frey e Eichenberger[7]), ma piuttosto con il fatto che, quando il prezzo bandito non supera quello di riserva, la transazione non avviene e quindi non vi è traccia nel database. Ciò è confermato dal fatto che, nell’ipotesi che il mercato delle opere battute all’asta fosse efficiente dal punto di vista informativo, non ci sarebbe alcun bisogno di fissare un prezzo di riserva in quanto il prezzo di equilibrio esprimerebbe in quel momento il vero valore del bene. Purtroppo questa ipotesi è confutata dalla realtà dei fatti. Inoltre, poiché secondo il citato studio i prezzi battuti all’asta risultano essere sensibilmente più alti di quelli di equilibrio, e nello stesso tempo poiché i primi vengono ad assumere un valore indicativo per tutte le altre contrattazioni private gestite dai mercanti d’arte e dalle case d’asta stesse, è possibile dedurre che nel loro complesso le quotazioni relative agli artisti battuti all’asta siano in genere sopravvalutate.
Ma cosa è possibile fare per intervenire nel senso di una maggiore efficienza informativa?
Si ritiene che una prima importante misura sia la regolamentazione dell’insider trading e dei conflitti di interesse, come da decenni avvenuto nei mercati finanziari. Al momento attuale, infatti, mentre nei mercati finanziari l’insider trading costituisce reato, nel caso del mercato dell’arte contemporanea si può dire che esso costituisca la prassi. Parallelamente mentre nei mercati finanziari sono stati istituiti, più o meno efficacemente, contro l’insorgere di conflitti di interesse e il rischio di comportamenti opportunistici (moral hazard) e quindi a tutela degli investitori, i cosiddetti “chinese walls”, cioè una separazione sostanziale tra funzioni di dealing e di consulenza, nel sistema dell’arte, come si è avuto occasione di vedere, è norma che non vi sia alcuna linea di demarcazione tra i diversi ruoli.
Una seconda misura che si ritiene fondamentale per far sì che il mercato dell’arte contemporanea diventi più efficiente da un punto di vista informativo, e che quindi sia in grado di attirare in maniera considerevole maggiori capitali, sottraendoli ad altri mercati di beni copertura (hedge) come ad esempio l’oro, è l’ufficialità di tutti i prezzi di vendita, siano essi battuti all’asta, intermediati da un mercante o da una galleria, o fonte di una transazione diretta tra artista e collezionista.
In tal senso è auspicabile l’istituzione (prima a livello nazionale e poi internazionale) di un registro di pubblica consultazione dove siano iscritti e consultabili tutti i dati delle transazioni avvenute. In esso potrebbero figurare ad esempio l’artista, l’opera venduta, l’immagine dell’opera, la data e l’importo della transazione, mentre verrebbero mantenuti riservati per ragioni di privacy i soggetti che effettuano la transazione. Ciò determinerebbe che tutto il novero degli artisti nel suo complesso, e non solo i pochi battuti all’asta, avesse una quotazione e quindi una maggiore liquidità sul mercato[8].
Per fare sì che tale misura non possa venire elusa urge tuttavia mettere un malus fiscale per chi non dovesse dichiarare l’acquisto. Se ad esempio si introducesse accanto all’IVA e in sostituzione del Diritto di seguito un’imposta sul valore culturale (IVAC) che assumesse, all’atto del primo acquisto, una valenza di imposta sul consumo a carico dell’acquirente; e successivamente, all’atto della seconda e delle successive vendite, di una tassazione sui capital gain a carico del venditore, verrebbe a mancare l’interesse del compratore a non dichiarare la transazione[9].
Il suddetto registro, oltre a consentire una migliore difesa del diritto d’autore, andrebbe inoltre nella direzione di avere una tracciabilità della storia di tutte le opere d’arte, fungendo da censimento e nello stesso tempo da certificazione dell’autenticità, fattore sempre più critico in presenza di nuove tecnologie riproduttive che fanno altresì venir meno il confine tra originale e copia.
Conclusioni
In questo articolo si è messo in evidenza come, da un punto di vista dell’investimento, il mercato dell’arte risulti fortemente inefficiente, sia da un punto di vista valutativo che operativo e informativo. Le ragioni di tutto ciò risiedono sia nelle caratteristiche intrinseche del bene arte, unico e difficilmente valutabile; sia nella struttura del mercato, poco concorrenziale e caratterizzato da conflitti di interesse e insider trading; sia dalla riservatezza dei prezzi attuati dalle gallerie da una parte e dall’omissione delle contrattazioni battute all’asta che non raggiungono il prezzo di riserva dall’altra. Tutti questi fattori risultano in ultima analisi penalizzare l’investimento in arte, rendendolo particolarmente illiquido e rischioso per i non addetti ai lavori. In quest’ottica ci si augura un intervento del legislatore nella direzione di sanare le cause di inefficienza con interventi mirati quali ad esempio la creazione di chinese walls nel sistema arte, la penalizzazione dell’insider trading, l’istituzione di un registro di tutte le compravendite che renda ufficiali i prezzi delle transazioni (accompagnato da un meccanismo fiscale che ne incentivi la dichiarazione), una normativa anti-trust per favorire la concorrenza degli intermediari, la formazione di nuove figure di investitori quali i fondi di investimento in arte contemporanea e la normazione della comproprietà artistica.
Tutti questi interventi, se a prima vista possono sembrare penalizzanti per coloro che godono di privilegi acquisiti all’interno del sistema, in realtà possono portare ad aprire il mercato verso un numero sempre più considerevole di investitori, portando nuovi capitali e in ultima istanza dando impulso ad un crescente sviluppo dell’arte contemporanea e della cultura nella nostra società.
[1] Guatri L., Bini M. (2007), La valutazione delle aziende, EGEA, Milano.
[2] Guenzi M. (2014), La struttura del sistema dell’arte contemporanea, Economia e Diritto, n. 3-6.
[3] I fondi di investimento in arte non sono ancora presenti nel nostro paese, ad eccezione del “Pinacotheca” di Vegagest autorizzato da Banca d’Italia, che non investe tuttavia in arte contemporanea.
[4] La multiproprietà artistica sarebbe, mutatis mutandis, paragonabile alla partecipazione al capitale di rischio di un’impresa da parte dei collezionisti, che fungerebbero da investitori, guidata dalla galleria o dal critico alla stregua di un venture capitalist. D’altra parte anche gli artisti stessi potrebbero usufruirne, in modo da finanziarsi secondo una forma più moderna di“mecenatismo”. L’introduzione di questa nuova forma giuridica va nella direzione di avvicinare all’arte contemporanea nuovi investitori, prima timorosi nei confronti di questo mondo, incrementando il livello degli investimenti e la liquidità del mercato.
[5] Fama E.F. (1970), “Efficient Capital Markets: a review of theory and empirical work”, Journal of Finance, Vol. 25 n. 2 pp. 383-417.
[6] David G. – Oosterlinck K. – Szafarz A. (2013), “Art Market Inefficiency”, Economic Letters, n. 121, pp. 23-25.
[7] Frey B.S. – Eichenberger R. (1995), “On the rate of return in the art market. Survey and evaluation”, European Economic Review, Vol. 83 n. 5 pp. 528-537.
[8] L’effetto è simile a quello di una società che si quota in borsa: le proprie azioni hanno una quotazione ufficiale e divengono immediatamente più liquide.
[9] Guenzi M. (2013), Il mercato dell’arte contemporanea: politiche economiche, fiscali e diritto di seguito, in G. Negri-Clementi – S. Stabile(a cura di), Il diritto dell’arte, La circolazione delle opere d’arte, Ginevra-Milano, Skira.
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(di Marco Guenzi)
Con questo articolo quasi si conclude la disamina del sistema dell’arte, cioè dell’insieme di individui e istituzioni che influenzano, in un fitto intreccio di relazioni e di rapporti di tipo economico, la struttura e l’evoluzione del mercato dell’arte contemporanea. Oggetto dell’analisi di questo scritto saranno gli sviluppi del sistema nel periodo più recente: nell’ordine gli art broker e i consulenti d’arte, le biennali, le fiere, i premi, gli investitori istituzionali. Per motivi di opportunità si è dovuto lasciare al prossimo mese la trattazione delle associazioni culturali e dei nuovi spazi espositivi, degli internet art hub, delle figure ancillari e infine del ruolo del pubblico, inteso secondo due accezioni, cioè in primis quello del contesto istituzionale e delle politiche economiche in ambito artistico e, last but not least, la cosidetta vox populi, cioè l’apprezzamento generale da parte degli spettatori.
Gli art broker e i consulenti d’arte
Gli art broker costituiscono quell’insieme di individui che aiutano artisti, gallerie, musei, collezionisti, investitori istituzionali, mercanti d’arte e case d’asta nella ricerca di una controparte. Essi in genere sono liberi professionisti, molto introdotti da un punto di vista relazionale nel sistema, che svolgono una vera e propria funzione di brokeraggio, cioè di mettere insieme sul mercato domanda e offerta, offrendo alle controparti anche tutta una serie di servizi accessori (ad es. valutazione, contrattualistica e logistica, consulenza legale, fiscale ed assicurativa).
La figura del broker d’arte si è sviluppata parallelamente a quella del consulente d’arte (art advisor), cioè quel professionista preposto a consigliare i collezionisti, gli investitori istituzionali e i musei in merito alla loro attività di investimento. Gli art advisor, a differenza degli art broker, svolgono una funzione più dal lato dell’offerta. Entrambe le professioni hanno sicuramente radici molto antiche, ma si sono sviluppate in senso moderno nel corso dell’ultimo secolo.
In realtà la differenza tra queste due figure è minima e sfumata, in quanto ad esse è richiesto un background che spesso coincide. Si può dire che agli art broker sia richiesta più un’abilità dal lato di negoziazione e legale, mentre i consulenti d’arte hanno in genere un’approfondita conoscenza della storia dell’arte (a volte infatti possono svolgere parallelamente l’attività di critico) e del mercato, nonché degli aspetti economici-finanziari legati all’investimento.
L’importanza degli art broker e degli art advisors è legata alla presenza di inefficienze del mercato, specie sotto l’aspetto informativo. Il loro ruolo dal punto di vista economico, come meglio si avrà occasione di vedere, è quello di ridurre le asimmetrie informative che vengono a crearsi tra venditore e acquirente. Tuttavia questo ruolo può essere compromesso qualora esistano conflitti di interessi all’interno della loro attività, dando origine a quello che gli economisti definiscono un azzardo morale (moral hazard). Il classico esempio è quello di un art broker che svolge contemporaneamente un’attività di consulenza nei confronti di collezionisti, investitori istituzionali o musei ed è parallelamente legato da rapporti professionali continuativi con gallerie o case d’aste.
Nella fattispecie il ruolo dei consulenti d’arte e degli art broker è molto rilevante perché essi spesso costituiscono una corsia preferenziale per i collezionisti per attingere alle liste di attesa dei galleristi. Un collezionista sconosciuto, che si avvalesse della consulenza di un affermato art advisor, verrebbe infatti preso in considerazione molto più seriamente da una galleria che presentandosi direttamente ad essa[1].
I consulenti d’arte svolgono a volte la propria professione per conto di banche e altri istituti finanziari, venendo così chiamati art bankers. Gli art bankers sono assimilabili ai consulenti finanziari, ma su dei prodotti molto particolari, le opere d’arte, in grado di attuare una diversificazione del portafoglio. I clienti in genere sono quelli del private banking (i cosiddetti HNWI, High Net Worth Individuals), che dispongono di ingenti liquidità da investire.
Le biennali
Le biennali d’arte, così chiamate perché in genere hanno cadenza ogni due anni, sono manifestazioni che si tengono periodicamente o in uno apposito spazio espositivo, o di volta in volta in luoghi diversi (biennali itineranti), trattando tematiche ad hoc decise da un curatore incaricato. Accanto alle biennali d’arte sono sorte parallelamente biennali che trattano altri eventi culturali come il cinema, l’architettura, la musica, il teatro.
Le prima biennale d’arte a nascere fu quella di Venezia nel 1897. Nel secondo dopoguerra le Biennali hanno avuto un’esplosione, divenendo un fenomeno globale. Nel 1955 si tiene la prima edizione di Documenta di Kassel (con cadenza quinquennale). Si citano inoltre le storiche biennali del Whitney Museum e di Rio de Janeiro, più le più recenti di Berlino, Lione, Istanbul, Tirana, Città del Capo, Dakar, Taiwan, Gwangju, Shangai, Pechino e Sydney[2].
Da un punto di vista organizzativo le biennali sono in genere enti pubblici che fanno capo a un direttore artistico, cui spettano le scelte curatoriali dell’edizione corrente, e a un comitato artistico, che ne stabilisce le politiche in senso lato. Alcune biennali (come quella di Venezia) sono organizzate per padiglioni che fanno riferimento a un singolo paese, ognuno seguito da un curatore ad hoc. Altre sono legate più alla specificità dei luoghi (site specific), dove i curatori invitano gli artisti ad intervenire sul territorio (come ad esempio Manifesta, manifestazione itinerante che si tiene ogni due anni in una diversa terra di confine europeo). Altre semplicemente sono organizzate come un insieme di mostre, raccolte nei diversi spazi metropolitani.
Si può dire che rispetto ai musei le biennali non sono istituzioni che hanno un’attività continuativa, ma espongono solo nel periodo programmato. Non si può neanche dire che esse siano delle mostre periodiche, in quanto realtà molto più complesse e articolate. Si può affermare invece che il ruolo di tali manifestazioni sia quello di mettere assieme le più diverse tendenze dell’arte contemporanea, mettendone spesso in risalto un fil rouge che accompagna la sua evoluzione.
La partecipazione alle Biennali è in genere ad inviti. Per questa ragione è per gli artisti motivo di orgoglio e un primo punto di arrivo della loro carriera parteciparvi. E’ anche motivo di interesse per le gallerie che li rappresentano, perché la partecipazione ad una biennale costituisce un importante selling out event, cioè un evento che ne giustifica un aumento delle quotazioni. Per questo motivo non è raro che sussistano delle forti pressioni sui curatori incaricati riguardo la scelta degli artisti. Un ulteriore (e ancor più ambito) riconoscimento per gli artisti è la ricezione di premi speciali assegnati da un’apposita giuria, come ad esempio il Leone d’Oro al miglior artista a Venezia, che rappresenta una vera e propria consacrazione alla carriera artistica.
Le fiere
Le fiere sono luoghi preposti alla compravendita di opere d’arte, dove vengono rappresentate numerosissime istituzioni, in gran parte gallerie (ma anche editori, enti di formazione, case d’asta, premi d’arte, ecc..), che espongono le proprie opere (o il proprio materiale) negli stand appositamente assegnati dal comitato organizzatore.
E’ da rilevare che sebbene il fulcro del business dell’arte fosse negli Stati Uniti, il fenomeno fieristico ebbe origine prettamente europea. La prima fiera si tenne nel 1967 a Colonia. Nel 1970 nacque Art Basel, che al giorno d’oggi rappresenta l’evento fieristico più importante a livello mondiale. Successivamente furono numerosissime le fiere che aprirono i battenti, sia in Europa, che in Italia (si citano Torino e Bologna), e più recentemente negli altri continenti. Interessante è rilevare che contemporaneamente alla nascita della prima fiera fu imposto nel 1968 alla Biennale di Venezia, in piena epoca di contestazione, il divieto di messa in vendita delle opere, venendo così a creare una netta linea di demarcazione tra eventi culturali ed eventi commerciali nel mondo dell’arte[3].
La funzione delle fiere è ovviamente quella commerciale. Esse sono in grado di competere egregiamente con le altre strutture di vendita in funzione del valore aggiunto che creano per il collezionista. Quest’ultimo infatti si trova nella condizione di poter scegliere tra una grandissima gamma di opere, tutta a portata di mano nello stesso luogo senza quindi perdite di tempo, facilmente confrontabile in un dato instante, sia visivamente che in termini di prezzi. La fiera rappresenta quindi per i collezionisti un’ottima occasione per avere un’idea sul trend del mercato, in termini di prodotti venduti, sulle mode e sulle evoluzioni del gusto e sulle quotazioni raggiunte dai singoli artisti[4].
Se per i collezionisti i vantaggi delle fiere appaiono evidenti, essi si presentano, in maniera contraddittoria, anche per le gallerie. Le fiere infatti rappresentano per esse una vetrina fondamentale per vendere, poiché potranno avere nel giro di pochi giorni decine di migliaia di visitatori (e non qualche decina come in galleria). Il fatturato delle gallerie viene quindi a concentrarsi in pochi eventi fieristici, mentre l’attività espositiva presso la propria sede diventa quasi un surplus.
Gli organizzatori delle fiere, consapevoli del fatto di poter raccogliere in pochi giorni un numero di visitatori pari a quello di una piccola biennale in alcuni mesi, sanno bene che le gallerie sono disposte a pagare salatamente l’opportunità di presenziare tra gli stand selezionati. Poi tanto più la fiera risulta essere esclusiva, cioè frequentata da gallerie e collezionisti di spicco, con opere di artisti di trend, e la cui partecipazione risulta essere su invito solo per le gallerie più virtuose, tanto più diventa un must aderirvi.
Anche per le fiere quindi si può distinguere una stratificazione: al vertice vi sono le poche dove si respira un’aria internazionale e molto esclusiva, poi le molte importanti a livello nazionale, con partecipazione di operatori stranieri, e infine le piccole fiere “alternative”, fuori dal circuito e organizzate spesso in spazi di associazioni, che offrono in genere opere a prezzi concorrenziali.
Il concetto di élite, che fa riferimento all’esclusività della fiera, si scontra però con l’esigenza di avere nello stesso tempo una partecipazione abbastanza ampia da rendere la fiera profittevole per gli organizzatori e appetibile al pubblico. La strategia di marketing degli organizzatori sarà quindi quella di lusingare le gallerie di punta con condizioni particolarmente favorevoli e la promessa di creare da un punto di vista della location dei veri e propri ghetti tra gli stand, per cui le gallerie minori e d’avanguardia vengono messe in aree ben distinte da quelle di brand e commerciali. Un’ulteriore segmentazione a volte messa in opera è quella di distinguere trai diversi segmenti di mercato (classical contemporary, cioè gli artisti storicizzati – avant-garde, le promesse internazionali, e alternative, gli artisti emergenti a livello nazionale)[5].
Se le fiere rappresentano per i collezionisti un modo per “stare al passo con il mercato”, si può dire che siano un po’ meno in grado di rappresentare lo status quo dell’arte contemporanea da un punto di vista culturale (meglio visitare le biennali). In queste manifestazioni in genere sono proposti per lo più prodotti commerciali già testati, a prezzi abbordabili e di qualità in genere non molto elevata. E’ quindi difficile che ci sia traccia di qualcosa di veramente significativo e innovativo. Consapevole di questo loro limite, gli enti fieristici organizzano eventi collaterali quali conferenze, tavole rotonde, incontri, mostre tematiche.
La finalità di una fiera tuttavia non si estingue con il suo ruolo commerciale (e pseudo-culturale). Molto importante risulta essere in queste manifestazioni anche l’attività relazionale. Le fiere sono principalmente un luogo di incontro, oltre che di merci, anche di persone (galleristi, collezionisti, direttori di musei, critici, curatori, direttori di riviste, giornalisti, artisti e appassionati che pagano solo il biglietto e che vivono la fiera come un divertissement). In particolare per le gallerie è fondamentale l’attività di acquisizione di nuovi clienti da fidelizzare, in modo da renderli frequentatori stabili della galleria.
Concludendo le fiere sono come una porta d’ingresso obbligata per le gallerie d’arte contemporanea se vogliono competere sul mercato. Di fronte ai costi spesso molto rilevanti per parteciparvi, esse hanno in contropartita, oltre naturalmente alle vendite, la visibilità del brand e l’acquisizione di nuovi clienti. Se si vuol fare un paragone con la distribuzione di prodotti commerciali, mentre le gallerie sono come dei negozi con poche marche e le case d’asta delle boutique di prodotti esclusivi di brand, le fiere risultano essere come i centri commerciali, con partecipazione di massa e dove trovano spazio prodotti di qualità medio-bassa.
I premi
I premi d’arte contemporanea sono riconoscimenti che vengono assegnati (da un’apposita giuria o da un pubblico votante) ad artisti in base al loro merito, e più precisamente in base alla qualità di un lavoro svolto. I premi rappresentano eventi veri e propri del mondo dell’arte, perché prevedono sempre una fase preparatoria in cui viene pubblicato un bando, una fase di selezione in cui tra gli artisti iscritti vengono scelti i finalisti e una fase conclusiva, nella quale vengono esposte le opere più interessanti e infine vengono proclamati i vincitori (divisi in genere per sezioni: pittura, scultura, fotografia e video). Naturalmente l’importanza di un premio varia notevolmente in funzione dell’ente organizzatore, dei sostenitori e dell’importanza storica acquisita.
I premi sono un fenomeno piuttosto recente nel mondo dell’arte, se si pensa che il primo di essi e anche il più importante, il Turner Prize della Tate Gallery di Londra, risale al 1984, e l’Hugo Boss, principale premio americano, organizzato in collaborazione con la fondazione Guggenheim, nasce solo nel 1996. Nel nostro paese sono numerosi i premi istituiti, tutti nati dopo il 2000. Si può dire in generale che si sta avendo un rapidissimo sviluppo del settore, anche se si deve dire che non tutti quelli che vantano di essere premi d’arte meritino di fatto questo nome[6].
Prima di entrare meglio nell’analisi delle tipologie di premi bisogna notare che alla base di quest’attività vi è una contraddizione intrinseca: può l’arte (e più in generale la cultura) essere basata, al pari dello sport e del business, sulla competizione? (Come comparare mele, arance, biciclette e scolabottiglie, si chiede giustamente Sarah Thornton[7]). La risposta è ovviamente no[8]: non ha senso costruire una scala di valore assoluta sulle opere d’arte, la cui forma espressiva e i cui significati sono così differenti tra di loro.
Naturalmente la facoltà di istituire premi d’arte prescinde dalla capacità di saper rispondere da un punto di vista filosofico a questi interrogativi, e quindi gli organizzatori hanno ben pensato che fosse interessante (se non remunerante) procedere alla messa a punto dei bandi. Se si va ad analizzare meglio la questione, la costituzione di premi corrisponde fondamentalmente a due finalità: una di promozione e comunicazione artistica e una di ricavo di un profitto.
La prima finalità risiede nel creare un evento che faccia da cassa di risonanza nel mondo dell’arte, e in quanto tale possa far beneficiare parte dei suoi partecipanti di tanto clamore. In questo caso il premio, in quanto selling out event, diventa, al pari di una mostra in un museo importante o di una partecipazione ad una biennale, un meccanismo di lancio di un artista.
I premi che si rifanno ad una finalità di promozione sono in genere gratuiti, spesso di una certa importanza e si avvalgono di sponsorizzazioni per il pagamento delle spese organizzative e delle ricompense agli artisti. Essi inoltre sono il più delle volte ad inviti e non a partecipazione libera. Tra questa tipologia di premi se ne annoverano alcuni alla carriera, che intendono premiare l’artista più che la singola opera.
Una seconda finalità dei premi d’arte è quella di creare un profitto per gli organizzatori (seppur spesso trattandosi, almeno formalmente, di associazioni culturali). E’ questo il caso dei premi a pagamento, in genere di gamma medio-bassa, che richiedono una quota di iscrizione come rimborso delle spese sostenute (e a volte sono elargiti in cambio della proprietà dell’opera). Se i premi gratuiti, proprio perché non hanno come fine primario un utile, costituiscono dei veri e propri eventi culturali, i premi a pagamento allo stato attuale invece sono più un mezzo per lucrare sulle aspirazioni degli artisti esclusi dal mercato che degli strumenti per la diffusione dell’arte. Si può dire che parteciparvi è un po’ come giocare d’azzardo per gli artisti, sia da un punto di vista economico, che psicologico. Da un punto di vista economico trattasi d’azzardo in quanto c’è un alto rischio di perdere l’iscrizione senza avere nulla indietro. Infatti l’ammontare delle somme versate dagli artisti andrà solo in minima parte a costituire il montepremi restituito: la maggior parte andrà a coprire le spese organizzative e a costituire alternativamente un utile per gli organizzatori. Da un punto di vista psicologico la partecipazione ad un premio è in genere un atto euforizzante (almeno in un primo momento) e come tale può creare anche una (lieve) dipendenza, perché mette in gioco la percezione che l’artista ha del proprio valore artistico, e può costituire nel suo immaginario il punto di svolta in una carriera piena di frustrazioni.
Una categoria a sé stante è quella dei concorsi, che premiano un’opera sulla base dell’attinenza ad un tema specifico. I concorsi in genere hanno alla loro base una motivazione diversa dai premi, e cioè quella di selezionare un opera site-specific, da mettere poi in esibizione temporanea o permanente all’interno di uno spazio riservato.
Se i premi rispondono anche indirettamente alla generica necessità di creare canali alternativi a quello delle gallerie nella scelta di giovani artisti, tuttavia i meccanismi soggiacenti non lasciano meno interrogativi. Infatti, dati gli intrecci di relazioni economiche e ruoli all’interno del sistema, come posso come membro della giuria rimanere imparziale, senza farmi condizionare dalle pressioni o semplicemente dalle simpatie verso una piuttosto che l’altra parte? E io organizzatore, che più semplicemente ricevo generose sponsorizzazioni, potrò essere obiettivo ed indipendente nella scelta della composizione della mia giuria?
Gli investitori istituzionali
Gli investitori istituzionali (corporate investors) sono costituiti da quelle istituzioni private che svolgono in maniera continuativa un’attività di compravendita di opere d’arte sul mercato, al fine di costituire una collezione il cui valore incrementi nel tempo. La finalità degli investitori istituzionali è quindi più articolata di quella dei mercanti d’arte. Mentre questi ultimi hanno come interesse primario il mero profitto della loro attività di intermediazione, collegato come si è visto alla loro capacità di creare un brand, i corporate investors hanno come ulteriori obiettivi la diversificazione del portafoglio, un ritorno più ampio in immagine e la costituzione di una vera e propria collezione da esporre presso il pubblico.
Gli investitori istituzionali sono costituiti in gran parte da istituti di credito (in Italia nella forma di fondazioni bancarie)[9], grandi aziende e fondi di investimento in arte contemporanea (che nel nostro paese al momento attuale ancora non sono esistenti in quanto non hanno trovato una disciplina da parte del legislatore).
I fondi di investimento in arte contemporanea sono nati negli anni ’70 in contesti istituzionali diversissimi, senza però trovare terreno fertile per uno sviluppo adeguato[10]. Essi sulla carta risultano degli strumenti di investimento interessanti, in quanto costituiscono per l’investitore l’opportunità, come si vedrà meglio in seguito, di diversificare il portafoglio e investire in arte superando quegli scogli che sono costituiti dalle asimmetrie informative e le altre inefficienze del mercato. Producendo una securitization dell’arte, cioè la trasformazione di un’attività da reale in finanziaria, i fondi inoltre permettono di avere, con un minimo capitale investito, una forte diversificazione del portafoglio. Permangono tuttavia alcune perplessità nella loro attività, che ne impediscono con ogni probabilità un ulteriore sviluppo[11]. In primis l’alto livello dei costi di transazione[12] fa sì che l’orizzonte temporale di investimento (e quindi i vincoli relativi alla sottoscrizione del fondo) si allunghi di parecchio fino ad arrivare in media ai dieci anni. Secondariamente i notevoli costi di gestione e transazione determinano un livello delle fees particolarmente elevato (2% annuo del capitale impegnato per la copertura dei costi operativi e 20% dei margini come compenso per le performance), ma comunque in linea con il livello dei costi degli hedge funds e più in generale del capitale gestito. Terzo, come si avrà occasione di vedere nel dettaglio, i prezzi dell’arte sono viscosi verso il basso e ciò determina un aumento cospicuo del rischio di liquidità, in quanto se ci si rendesse conto di avere un portafoglio sovrastimato non si potrebbe procedere a manovre di vendita al ribasso.Last but not least, i prezzi di riferimento sul mercato, come si è visto, non sono quasi mai spot e quindi è difficile avere una quotazione mark to marked del fondo che dia una misura plausibile del portafoglio detenuto (fair value) e un giusto valore di liquidazione.
Al di là dei problemi che allo stato attuale concernono gli investimenti in arte, l’attività degli investitori istituzionali è da vedere positivamente in quanto si affianca a quella dei mercanti d’arte nel ruolo di incrementare la liquidità del mercato, oltre a rendere lo stesso più trasparente ed efficiente.
[1] Thomson D. (2009), Lo Squalo Da 12 Milioni Di Dollari: La Bizzarra E Sorprendente Economia Dell’arte Contemporanea, Milano, Mondadori
[2] F. Poli (2011), Il sistema dell’arte contemporanea, Laterza, Bari
[3] Thornton S. (2008), Il giro del mondo dell’arte in sette giorni, Feltrinelli, Milano.
[4] Se si analizza il comportamento sociale dei collezionisti alle fiere è interessante notare che essi si muovono come dei “banchi di sardine”: dove compra uno devono comprare gli altri. I galleristi più avveduti, tenendo a mente di questa loro tendenza, sanno che esporre il cartellino venduto per le opere un artista significa mettere una bella esca. Nel caso poi si inneschi una corsa all’acquisto, il gallerista riesce contemporaneamente a fare lauti guadagni e a lanciare l’artista. Thornton S. (2008), Op. Cit..
[5] Zorloni A. (2011), L’economia dell’arte contemporanea, Mercati, strategie e star system, Franco De Angeli, Milano
[6] Remotti M. (2008),”I premi che costruiscono la carriera di un artista”, in ArtEconomy, Il Sole24Ore, 2 febbraio 2008.
[7] Thornton S. (2008), Op. Cit..
[8] Nonostante questa contraddizione nelle arti performative, come ad esempio nel canto o nella danza, stiamo assistendo alla nascita di nuovi talenti per mezzo di competizioni come i talent show televisivi. In ambito letterario i premi sono presenti da parecchio tempo.
[9] A volte le fondazioni bancarie decidono di esporre le loro collezioni, come è ad esempio avvenuto con la recente creazione a Milano del polo museale Gallerie d’Italia – Piazza Scala, a cura del gruppo bancario Intesa San Paolo in partnership con la fondazione Cariplo.
[10] Horovitz N. (2011), Art of the Deal, Contemporary Art in a Global Financial Market, Princeton University Press, Princeton.
[11] Horovitz N. (2011), Op. Cit..
[12] Guenzi M. (2014), “Costi di transazione e efficienza del mercato dell’arte contemporanea”, in Economia e Diritto, n. 2, febbraio 2014.
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