L’e-commerce come strumento per l’internazionalizzazione dell’impresa

(di Sabrina Polato)

L’e-commerce è indubbiamente uno degli strumenti più adatti per intraprendere o potenziare un processo di internazionalizzazione in un’azienda, soprattutto se PMI.

Uno dei motivi principali è che ormai si sta consolidando in tutto il mondo l’abitudine tra i consumatori all’acquisto online, con alcuni mercati, Germania e USA in primis, ove l’ e-commerce è il principale canale di acquisto. Questo vale soprattutto nell’ambito di alcune specifiche categorie merceologiche quali la moda/abbigliamento, i prodotti tecnologici, i mobili, i trasporti, i libri, l’agro-alimentare.

Alcuni dati

In Europa il canale e-commerce ha raggiunto un valore complessivo di oltre 305 miliardi di euro (dati 2012), con una crescita del 22% rispetto all’anno precedente, con picchi del + 25 % e + 30% nei mercati in espansione dell’Est Europa (Polonia, Rep. Ceca, Repubbliche baltiche). Continuano a crescere anche i tre mercati più maturi come Germania (+25%), Francia (+20%) e Gran Bretagna (10-15%) che insieme rappresentano il 70% delle quote di e-commerce in Europa.

A livello mondiale, Stati uniti e Canada guidano la classifica con una quota di mercato del 35,5% (dati 2012). Nei prossimi anni è prevista una crescita esponenziale anche dei paesi dell’area asiatica (Cina, Giappone, India, Corea del Sud, Indonesia) che, con un aumento stimato del 30%, raggiungeranno volumi complessivi pari a 409 miliardi di dollari, un terzo del totale mondiale.

La situazione italiana

Per le aziende italiane l’e-commerce  rappresenta uno strumento ideale per l’export, più che per le vendite nazionali, dal momento che il mercato italiano viene ancora ad oggi considerato “in via di sviluppo”, per la scarsa propensione degli Italiani ad affidarsi ad Internet per i propri acquisti, oltre che per una cultura tecnologica non ampiamente diffusa tra la popolazione.

Per le nostre aziende vendere all’estero tramite il canale e-commerce è una grande opportunità, poiché i margini di crescita sono molto elevati (ad oggi, il fatturato export delle nostre aziende derivante da tale canale costituisce solo il 27% del totale).

Tuttavia, sbaglia chi pensa che vendere all’estero in questo modo sia più semplice. Il mercato su cui si compete è un mercato globale. La concorrenza è potenzialmente infinita e soprattutto non controllabile. Internet è un canale di clientela enorme, raggiunge un numero di clienti difficilmente calcolabile ma la differenza, anche in questo caso, viene fatta dalla capacità di competere sul piano della qualità di quello che si vende. Pertanto, servono strategie di marketing ad hoc quali, ad esempio:

– un sito di appeal multilingue (una lingua per ogni mercato in cui si vende, l’inglese non è sufficiente);

– la presenza di un partner in loco (capace di captare in tempo reale i trend, i gusti ed i cambiamenti nelle scelte della popolazione locale);

– un magazzino/centro di logistica in loco (per ridurre al minimo i tempi di consegna al cliente finale);

– un ottimo servizio di customer care ed assistenza post-vendita (non è sufficiente vendere, il cliente estero deve sapere di poter contare su una rete affidabile di assistenza in caso di resi/danni/problematiche varie).

I canali attraverso i quali le PMI italiane effettuano l’e-commerce sono ad oggi principalmente quattro[1]:

1. sito Internet aziendale (54%)
2. portali specializzati per settore (32%)
3. intermediari (25%)
4. procedure di negoziazione elettronica (19%).

La totalità delle PMI che vende on-line è accumunata dal fatto di aver investito fortemente nella digitalizzazione dei propri processi aziendali. E’ infatti comprovata da numerosi studi l’esistenza di una relazione positiva tra digitalizzazione ed internazionalizzazione.

La percentuale di piccole imprese digitalizzate che intrattengono relazioni con l’estero è quattro volte superiore alla percentuale di quelle non digitalizzate. Le piccole imprese digitalizzate che esportano realizzano – in media – il 24% del loro fatturato attraverso e-commerce diretto estero. A livello di medie imprese, la percentuale di medie imprese digitalizzate che intrattengono relazioni con l’estero cresce di più del 50% rispetto a quelle non digitalizzate. Le medie imprese digitalizzate che esportano realizzano – in media – il 39% del fatturato attraverso e-commerce diretto estero[2].

Purtroppo, ad oggi solo il 40% delle PMI italiane è presente on-line con un proprio sito Internet. A questo, si aggiunge uno scarso presidio dei social media ed una scarsa attenzione verso i servizi dedicati alla personalizzazione dei prodotti. Infine, appare spesso sottovalutata la necessità di inserire in organico personale specializzato nell’implementazione e gestione degli strumenti di ICT, così come l’importanza di integrare le modalità e gli strumenti operativi di Internet in tutta la catena del valore. Come conseguenza, vengono a mancare nelle aziende italiane sia le competenze manageriali, sia le competenze operative[3].

Appare invece evidente che, se si vuole competere su un mercato internazionale così vasto come quello rappresentato dall’e-commerce, saranno sempre di più l’ Eccellenza e la Competenza a fare la differenza.

Note

[1] Fonte: “Internet & Export – il ruolo della Rete nell’internazionalizzazione delle PMI italiane” – Doxa Digital – Ed. Ottobre 2013

[2] Fonte: “Internet & Export – il ruolo della Rete nell’internazionalizzazione delle PMI italiane” – Doxa Digital – Ed. Ottobre 2013

[3] Fonte: “Internet & Export – il ruolo della Rete nell’internazionalizzazione delle PMI italiane” – Doxa Digital – Ed. Ottobre 2013