Gli “stadi” della CSR e il caso Ferrero

Ago 1, 2013

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di Giuseppe Pepe

Lo sviluppo sostenibile, oggi più di ieri, è diventato uno dei pilastri su cui basare il sistema economico aziendale, tanto da inglobare la CSR all’interno della vision, definendo la via lungo la quale creare valore nel lungo periodo con un’attenta integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle attività aziendali e nei rapporti con gli stakeholder.

Infatti, vi sono numerose aziende che hanno compreso che l’importanza della sostenibilità sociale nel lungo termine è tale da dover delineare un equilibrio socio-economico tramite cui il management si orienta alla creazione di un valore condiviso. In particolare, la direzione aziendale deve impegnarsi nel riuscire a coniugare il versante sociale, quindi le diverse esigenze degli interlocutori con cui l’impresa intrattiene rapporti, con il versante economico, ovvero le opportunità di crescita e sviluppo della produttività, determinando una sintesi socio-economica che permette di raggiungere e mantenere un vantaggio competitivo e di soddisfare gli stakeholder.

Ferrero, una delle aziende leader nel settore dolciario, nel suo quarto rapporto sulla sostenibilità sociale, “Condividere valori per creare valore”, illustra gli obiettivi da raggiungere durante il periodo 2013-2020, tarati secondo la scala GRI (Global Reporting Initiative) che stabilisce le misure e gli indicatori che le imprese possono utilizzare per valutare e comunicare le proprie performance economiche, sociali ed ambientali. I dieci obiettivi prefissati come traguardo nel lungo termine possono essere riconducibili a quattro macro-aree:

a) Diritti umani:
1) potenziare le attività della Fondazione Ferrero e delle imprese sociali Ferrero;
2) promuovere iniziative a supporto di una “cultura della diversità”;

b) Ambientali:
3) energia autoprodotta pari al 75% dell’intero fabbisogno degli stabilimenti europei;
4) riduzione del 40% delle emissioni di CO2 derivanti dalle attività produttive rispetto al 2007;
5) riduzione del 30% delle emissioni di gas effetto serra nelle attività di trasporto e stoccaggio;
6) riduzione del consumo idrico per unità di prodotto pari al 20% entro il 2020;
7) utilizzo negli imballaggi di materiali derivanti da risorse rinnovabili (10% in più rispetto il 2009);

c) Materie prime:
8) cacao, caffè, olio di palma e zucchero di canna certificato come sostenibile al 100%;
9) uova da galline a terra nel rispetto del benessere degli animali;

d) Stile di vita sano:
10) sostegno continuo del programma Kinder+sport.

Da ciò si evince che la CSR ricopre un ruolo importante all’interno della corporate strategy; più precisamente si possono definire diversi stadi della responsabilità sociale in base a come quest’ultima venga declinata nella strategia dell’impresa:

CSR Informale: l’impegno sui temi socio-ambientali non è formalizzato;
CSR Corrente: presa di coscienza della ineluttabilità delle azioni di CSR a causa di pressioni da parte degli stakeholder, usufruendo di un codice etico, certificazioni ambientali, di sicurezza e sociali, di un bilancio di sostenibilità (che presenta i risultati aziendali sotto il profilo sociale, economico e ambientale: “triple bottom line”),cause related marketing (campagne di marketing che fanno leva su una causa sociale).
CSR Sistemica: emerge la volontà di concretezza in merito ai temi di CSR, per cui l’azienda cerca di affrontare tali problematiche analizzando criticamente e riprogettando i prodotti e le attività aziendali tramite uno stakeholder engagement, iniziative di welfare aziendale e articolazione delle politiche ambientali;
CSR Innovativa: rappresenta la fase di ricerca del vantaggio competitivo in cui si promuove la ricerca di soluzioni innovative di natura win-win, cercando di arrivare alla creazione di valore condiviso sia per gli stakeholder e i diversi gruppo sociali che per l’azienda (sul versante economico);
CSR Dominante: la CSR diventa parte della vision e assume un peso rilevante in ogni decisione; è un nuovo modello di CS socialmente ispirata. Bisogna, tuttavia, cercare di trovare un giusto equilibrio in modo tale che l’impresa riesca comunque a generare un vantaggio aziendale.

Facendo, quindi, riferimento a Ferrero, il grande rilievo ricoperto dalla CSR in azienda si evince anche dal lancio di un sito interamente dedicato alla responsabilità sociale d’impresa e dalla costruzione di sintesi socio-economiche: ciò fa sì che si possa concludere che per la multinazionale si possa parlare di CSR innovativa che induce la società alla ricerca di un continuo miglioramento in tutte le fasi della catena del valore e per tutti i propri fornitori, nonché clienti finali.