Il caso Poundland: lezioni di shopping intelligente dal Regno Unito

di Alessio Abbate

Poundland è il principale retailer a ‘prezzo fisso’ in Europa, vincitore del ‘Discount Retailer of the Year Award’ nel 2011, la cui shortlist comprendeva rivali del calibro di Aldi e Iceland. ‘Tutto è a 1 pound’ è divenuto ormai sinonimo di ‘shopping intelligente’ nelle High Street e nei centri commerciali di Londra e, in generale, dell’intero Regno Unito.

Fondata nel 1990 da Dave Smith e Stephen Dodd con un negozio in Burton upon Trent (U.K.), Poundland ha importato nel Regno Unito e, di conseguenza, in Europa il concept di variety store o price-point retailer dall’America: si tratta di quei negozi – che negli Stati Uniti esistevano già dal 1879 – che offrono solo articoli (food e non food) a basso prezzo e, molto spesso, a prezzo fisso.

Lo scetticismo iniziale da parte dei marchi leader nel Regno Unito in merito all’opportunità di vendere i propri ‘gioielli’ sugli scaffali di un format così particolare è stato presto superato dalla capacità di Poundland di generare un livello di rotazione senza precedenti, proponendo una vasta gamma di marchi di alta qualità (come Cadbury, Procter & Gamble, Colgate e Nestlè) e prodotti a marchio proprio, e tutto al prezzo unico di 1 pound.

Nel 2006 Poundland assegna il comando al grande James McCarthy, ex Managing Director dei convenenience store di Sainsbury’s con 30 anni di esperienza nel retail, e il nuovo CEO è stato in grado di quadruplicare i profitti dell’azienda in soli 4 anni. Poi, nel 2010, l’azienda entra nelle mire dei global private equity e Warburg Pincus si aggiudica la partecipazione di maggioranza di Poundland per 200 milioni di sterline.

Seguendo una meticolosa strategia di crescita, nel solo Regno Unito il retailer a oggi conta circa 400 negozi di dimensione media di 550 metri quadri, serve oltre 4 milioni di clienti la settimana e fattura circa 700 milioni di sterline. McCarthy sostiene che lo store di Croydon sia il negozio a prezzo fisso con il maggior traffico di clienti al mondo, generando più di 9 milioni di sterline di fatturato, con una media di 30.000 clienti la settimana.

La mission di Poundland è garantire ai consumatori un assortimento in continua evoluzione, e per un terzo composto da marchi leader, mantenendo bassi i costi e quindi fisso, non solo il prezzo a 1 pound nonostante l’inflazione, ma anche la ‘distanza cognitiva’ dai competitor. Il concept è molto semplice: quello di un negozio in cui tutto veramente costa 1 pound. E’ un messaggio al contempo banale e forte al punto tale da attrarre consumatori dalle principali High Street dell’intero Regno Unito per beneficiare di un’irresistibile esperienza di acquisto.

Il prezzo fisso facilita sia il retailer nella definizione dei criteri espositivi (non esiste una ‘scala prezzi’), sia il cliente nella selezione dei prodotti: a parità di prezzo, la scelta ricade sulle combinazioni marche/varianti/formati. Il consumatore medio ha, inoltre, una profonda fiducia nelle grandi marche e queste in Poundland costituiscono un terzo dell’assortimento: esse hanno un ruolo di ‘traffico’ e un potente effetto cross-selling. In altri termini, la gente entra in Poundland attratta dalle grandi marche vendute a 1 pound e poi acquista anche altro.

Se tutto questo è fonte di un’incredibile rotazione e genera traffico nei negozi Poundland, quali sono le categorie/marche che procurano margine ‘sostenendo’ la vendita delle grandi marche e delle promozioni? E soprattutto, com’è possibile generare un adeguato margine vendendo tutto a 1 pound? In effetti, gli altri due terzi dell’assortimento sono prodotti a marchio proprio e quindi ad elevato margine.

In Poundland l’unica cosa fissa è il prezzo, in quanto l’assortimento e le promozioni cambiano continuamente, così come il display e addirittura il layout mutano significativamente in base alle stagionalità. In realtà è fisso non solo il prezzo del singolo item, ma anche il prezzo medio percepito dal cliente dell’intero ‘sistema di offerta Poundland’: pur variando rapidamente l’assortimento, i packaging, le marche e la quantità di prodotto di volta in volta contenuto nella singola confezione, Poundland riesce a mantenere fissa la percezione del cliente del livello medio di convenienza dei propri negozi. Questo significa che il cliente resta fedele al concept, non alla singola marca o formato venduti nel negozio.

In conclusione, Poundland è espressione dello smart shopping around di Londra. Il nuovo vanto nei party borghesi da Belsize Park a Battersea – sempre più invasi da prodotti Poundland, qualche volta ‘travasati’ nel sacchetto della spesa di Waitrose – non è più ‘quanti soldi ho speso’, ma ‘ho speso bene i miei soldi’; i clienti di Poundland non sono soltanto quelli che ‘hanno bisogno’ di risparmiare: sono anche coloro che ‘scelgono’ di risparmiare per preservare il più possibile il proprio stile di vita. Allora, quale migliore ‘alibi’ dello smart shopping di Poundland?